Influencer (người gây ảnh hưởng trên mạng xã hội) tại Việt Nam hiện nay rất đông và không gói gọn trong một nhóm người nổi tiếng nhất định. Người bạn gặp ngoài đời hôm nay rất có thể là một influencer, nếu họ có một lượng người theo dõi và tương tác đáng kể.
Điểm khác biệt rõ rệt nhất giữa influencer và KOL (key opinion leader) chính là influencer có khả năng tạo ra xu hướng mới, thay vì chỉ là giới thiệu hay quảng bá về một sản phẩm. Chia sẻ của những influencer cũng được đánh giá là gần gũi và “thật” hơn các KOL.
Tùy theo tính chất của mỗi nhãn hàng hoặc sự kiện, các influencer sẽ được mời hợp tác, trải nghiệm sản phẩm, từ đó tìm ra cách để truyền tải thông điệp của nhãn hàng đi một cách sáng tạo nhất có thể. Chính vì thế, số lượng người theo dõi (follower) là yếu tố quan trọng quyết định sự sống còn của một influencer, nhưng không phải là yếu tố duy nhất để một nhãn hàng quyết định có hợp tác với influencer đó hay không.
Xét theo số người theo dõi, có thể phân influencer thành 4 nhóm: mega, macro, micro và nano-influencer. Trong đó nhóm ít ảnh hưởng nhất nano-influencer có dưới 10.000 follower, còn mega-influencer có lượt theo dõi từ 1 triệu người trở lên.
1.001 nẻo đường thành influencer
Tôi biết một cô gái trẻ đã bắt đầu con đường trở thành một influencer của mình từ việc… phẫu thuật thẩm mỹ đổi đời! Đầu tiên, bản thân cô cũng chẳng hề nghĩ rằng mình sẽ trở thành influencer cho đến khi những bài viết chia sẻ về chiếc mũi sửa hỏng hai lần của cô thu hút hàng ngàn lượt xem và bình luận. Ai cũng tò mò về hành trình tìm lại nhan sắc mỹ miều như hiện tại của cô.
Thừa thắng xông lên, cô chia sẻ liên tục về các bí quyết làm đẹp cho chị em phụ nữ, rồi lại tiếp tục đi tiêm filter, xăm môi, nâng ngực… Câu chuyện nào cũng được cô kể lại rất chi tiết, hấp dẫn, giải tỏa nhiều nghi vấn cho các chị em muốn làm đẹp. Sau một thời gian ngắn, cô nghiễm nhiên ghi tên mình vào đội ngũ micro influencer trong lĩnh vực làm đẹp tại Việt Nam.
Hay câu chuyện của Thanh Trần – một micro influencer khác – được biết đến và yêu thích bởi sự… vô duyên một cách hài hước của cô, hẳn sẽ khiến bạn bật cười mà thốt lên: Vậy cũng được nữa hả? Thanh Trần được yêu thích và có lượng người hâm mộ không nhỏ khi vô tư lên mạng kể tuốt tuồn tuột, từ chuyện sinh hoạt vợ chồng cô ra sao, chuyện cô đi đẻ thế nào… Tất nhiên Thanh Trần “vô duyên một cách có duyên”, những câu chuyện của cô khiến mọi người thấy tính giải trí, ít màu mè và cũng không cố gắng đi theo một hình tượng nào cả.
Lại có những cô gái mới lớn khác, có hàng trăm, hàng chục ngàn người theo dõi bởi… khả năng chỉnh ảnh đẹp siêu cấp vô đối với sự trợ giúp của các app. Mỗi bức ảnh, mỗi lần “check in” của những tài khoản này khiến người xem như “rửa mắt” bởi sự chăm chút, đầu tư đến mức siêu thực.
Nói thế để hiểu rằng sẽ không có một công thức chung nào để trả lời cho câu hỏi: làm sao để trở thành một influencer? Chính từ nhu cầu của xã hội, hoặc nói theo ngôn ngữ của cộng đồng mạng bây giờ sẽ là “thời tới cản không nổi!”.
Hái ra tiền tỉ
Nếu bạn biết một vài giờ đồng hồ đi dự sự kiện của một influencer có số lượng người theo dõi từ 100.000 trở lên trên các nền tảng mạng xã hội thông dụng như Facebook, Instagram hay YouTube rơi vào 2.000-3.000 USD (45-70 triệu đồng) thì sẽ hiểu tại sao nhà nhà người người đổ xô nuôi mộng làm “người có ảnh hưởng”.
Đó mới chỉ là giá của những influencer thuộc dạng nano hoặc micro, còn những influencer thuộc dạng mega hoặc macro, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang, lối sống thì số tiền mà họ kiếm được càng không thể tin nổi! Một đơn vị làm dịch vụ lữ hành tiết lộ: giá của một trong những influencer thời trang đắt giá nhất nhì hiện nay tại Việt Nam là 6.000 USD nếu cô đồng ý tham gia một chuyến đi ngắn của họ, chưa kể họ phải chi trả toàn bộ chi phí đi lại, ăn ở, vé máy bay cho toàn bộ êkip riêng của influencer này.
Tất nhiên, con số này không chính xác tuyệt đối. Giá của các influencer còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: sự quen biết của bạn với influencer đó, độ tương tác, nhận diện, độ phù hợp hình ảnh của mỗi influencer đối với từng nhãn hàng. Và một điều quan trọng hơn cả: nếu influencer làm cho người tiêu dùng tò mò, yêu thích và quan tâm đến chiến dịch, sự kiện quảng bá thì dám cá rằng: giá nào nhãn hàng cũng “OK”, miễn là xứng đáng với những gì họ thu lại được!
Chính vì có sự cảm tính nhất định trong việc định giá, cộng thêm sự “chuyển biến” rõ rệt của thị trường quảng cáo từ Above the line (quảng cáo truyền thống) đến Digital marketing (quảng cáo trên các nền tảng số) nên có thể khẳng định rằng: nếu chăm chỉ, chịu khó sáng tạo, cập nhật xu hướng mới từ giới influencer quốc tế thì các influencer Việt hiện nay có thể sống rất khỏe với thu nhập từ vài trăm triệu đến tiền tỉ mỗi tháng.
Tuy nhiên, nói thế không có nghĩa ai cũng có thể làm influencer và ai cũng có thể thành công nếu muốn trở thành một influencer.
Không phải “ngồi mát thu tiền”
Nếu nhìn ở một góc đa diện hơn, chẳng có nghề nào là nghề “ngồi mát thu tiền” thiên hạ cả. Nghề “người có ảnh hưởng” – influencer lại càng ngàn lần không!
Châu Bùi – một influencer trong lĩnh vực thời trang – từng xanh mặt kể lại những chuyến đi đến các tuần lễ thời trang quốc tế tại Paris, New York với một lịch trình di chuyển dày đặc đến mức không có thời gian để ăn, ngủ, khám phá gì hết, trong đầu lúc nào cũng chỉ nghĩ đến chuyện phối đồ, chụp ảnh, làm sao để nhãn hàng tài trợ thấy hài lòng nhất.
“Để có được những shot ảnh đẹp sáng tạo, không đụng hàng, chúng tôi phải đến những địa điểm xa trung tâm, vắng vẻ, chui cả vào những bụi cây bụi cỏ… Vừa rồi cả nhóm cũng đã có một kỷ niệm nhớ đời ở Pháp, khi đến chụp ảnh ở một khu có vẻ như là nơi buôn bán chất cấm. Khi biết chúng tôi mang theo cả một vali đồ hiệu để chụp ảnh thì họ ra hiệu cho vài người ở quanh đó đuổi theo. Tụi tôi lúc đó chỉ biết chạy thục mạng và không biết họ có súng hay không, chỉ nghĩ là thôi lần này chết rồi” – Châu Bùi kể.
Cô cũng cho rằng số tiền cô kiếm được từ việc làm influencer khá tốt, nhưng bù lại cô cũng phải đầu tư trở lại vào hình ảnh, trang phục, êkip quay dựng, chụp ảnh khá tốn kém.
Thị trường influencer cũng đối mặt với việc bị người dùng quay lưng (xem tiếp bài trang bên). Bà Tân Vlog với kênh ẩm thực của mình từng một thời gây sóng gió trên YouTube, nhưng bắt đầu bị tẩy chay khi các sản phẩm xuất hiện trong các clip nấu ăn của bà nhiều hơn. Người xem cho rằng bà đang bị thương mại hóa, không còn giữ được sự hồn nhiên, chất phác của một bà nông dân thích nấu những món “siêu to khổng lồ” nữa.
Khoa Pug hay Hiếu Orion là ví dụ cho một lý do khác khiến người “có sức ảnh hưởng” nhận phản hồi tiêu cực từ cộng đồng mạng: gây sốc để thu hút sự chú ý.
Thế nhưng gây sốc với người xem là một con dao hai luỡi! Người ta có thể bàn tán một vài ngày về sự việc phản cảm nào đó khiến trang của bạn có thêm vài trăm, vài ngàn lượt theo dõi mới. Nhưng sự thiếu hiểu biết về văn hóa, sự ngu dốt của bạn cũng có thể vô tình phơi bày ra trước bàn dân thiên hạ và trở thành miếng mồi ngon cho dư luận lên án!
Không phải ai cũng có đủ can đảm để đối mặt, vượt qua và tiếp tục với lựa chọn này.
Nhóm lifestyle – phong cách sống (Helly Tống, Giang ơi, Hana Giang Anh…); Nhóm fashion – beauty (Châu Bùi, Lê Hà Trúc, Quỳnh Anh Shyn, Chloe Nguyễn, Letsplaymakeup…); Nhóm phụ nữ có gia đình và thành công (Hannah Nguyễn, Nguyễn Phạm Khánh Vân, Trang Moon…); Nhóm du lịch – ẩm thực (Nhi Đặng, Lê Hà Trúc, Trần Quang Đại, Khoai Lang Thang…); nhóm trendy – luôn tạo ra các xu hướng mới trên mạng xã hội dưới lăng kính hài hước Nhóm người nổi tiếng (gồm những diễn viên, ca sĩ, người mẫu, đạo diễn… tạo được ảnh hưởng nhất định trên mạng xã hội). Người phụ trách phòng truyền thông của một công ty du lịch tại TP.HCM cho biết khác với vai trò đại sứ, thị trường đang có xu hướng dùng chung các influencer, có nghĩa một influencer có thể quảng cáo nhiều nhãn hàng khác nhau. “Các bài viết vì thế bây giờ đậm chất quảng cáo hơn trước, người đọc cũng đã tinh ý hơn, trong khi chủ trương của các doanh nghiệp vẫn là hầu như không can thiệp vào nội dung bài viết để giữ cái chất riêng” – bà cho biết. Ông Nguyễn Thành Long cũng lưu ý tuy phần lớn influencer hiện nay đã tạo được độ tin cậy, độ phủ tốt cho thương hiệu, doanh nghiệp sử dụng cách thức truyền thông này vẫn dễ gặp rủi ro là hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng nếu influencer lỡ may vướng vào xìcăngđan nào đó. “Thị trường VN vẫn tìm kiếm những influencer “lớn” có sức ảnh hưởng thực sự” – ông Long nói thêm. Những rủi ro khác bao gồm việc influencer đánh bóng hình ảnh bằng việc mua lượt theo dõi và tương tác cho các bài viết, tạo sức phổ biến “ảo”, cũng như việc influencer “trở mặt” với nhãn hàng mình đại diện. Thời gian qua, thị trường cũng đã lùm xùm câu chuyện một influencer với một hãng hàng không khi người này quay tố ngược lại hãng hàng không về chất lượng dịch vụ kém. Tuy mối quan hệ giữa doanh nghiệp và influencer đến nay nhìn chung vẫn được đánh giá tốt đẹp, nhiều doanh nghiệp du lịch thừa nhận họ vẫn chưa thể đo lường được hiệu quả bán tour nên vẫn phải chạy cùng lúc nhiều kênh khác như báo chí, các trang tin… Và trong bối cảnh influencer xuất hiện “bội thực” và đông đúc như hiện nay, doanh nghiệp bắt đầu có những cân nhắc, hoài nghi.
