Chuyện các công ty áp dụng các mức giá khác nhau cho những đối tượng khách hàng khác nhau này không còn là mới mẻ trong lĩnh vực tiếp thị, nhất là với sự hỗ trợ của trí tuệ nhân tạo (AI) và các kỹ thuật phân tích cơ sở dữ liệu lớn (big data).
Công nghệ máy học (machine learning) cũng tạo điều kiện thuận lợi hơn cho các doanh nghiệp tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của mình theo đặc thù của từng phân khúc khách hàng, trong đó có yếu tố giá.
Ở góc độ của người tiêu dùng, cách định giá khác biệt thường đem đến cho họ nhiều lợi ích. Chẳng hạn, họ có thể mua được các mặt hàng rau quả tươi sống vào cuối ngày ở các siêu thị với mức giá “rẻ như cho”. Hoặc những khách hàng trung thành của một doanh nghiệp thường được mua hàng giảm giá của doanh nghiệp đó. Những cách làm giá khác biệt như thế thường sẽ không gây ra sự phản đối nào từ khách hàng.
Tuy nhiên, theo một nhóm các nhà nghiên cứu gồm Justus Haucap, Giám đốc Viện Kinh tế học cạnh tranh Düsseldorf (DICE) ở Đức; Werner Reinartz, Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu bán lẻ (IFH) kiêm giáo sư Marketing của Đại học Cologne (Đức); và Nico Wiegand, một nhà nghiên cứu sau tiến sĩ ở Đại học Cologne, mặc dù vậy, nhìn chung vẫn còn rất nhiều khách hàng không có thiện cảm với định giá khác biệt.
Các nhà nghiên cứu này đã tiến hành một thử nghiệm đưa ra nhiều cách định giá khác nhau với một nhóm người tiêu dùng điển hình và phát hiện ra rằng những người tiêu dùng này về cơ bản không thích sự phân biệt đối xử về giá cho dù họ có được lợi từ điều này hay không.
Các nhà nghiên cứu cho rằng nguyên nhân đầu tiên nằm ở chỗ người tiêu dùng lo rằng việc định giá khác biệt như thế sẽ đem lại cho họ những bất lợi lâu dài. Mặc dù họ có thể hưởng lợi từ việc mua được hàng với giá thấp hơn ở một số thời điểm nhất định, nhưng họ cảm thấy rằng mình có thể sẽ mất nhiều hơn trong tương lai.
Và ngay cả đối với những người tiêu dùng thừa nhận rằng mình vẫn có thể có lợi nhiều hơn từ việc định giá khác biệt vẫn thể hiện họ không thích điều này vì họ lo lắng rằng những người tiêu dùng khác có khi còn mua được hàng với giá tốt hơn họ. Sự ganh tỵ với người khác là một nguyên nhân chính khiến khách hàng không hài lòng.
Một khách hàng mua được một cặp kính mát với mức giảm giá lớn sẽ không còn cảm thấy vui vẻ nữa nếu người hàng xóm của anh ta cũng mua được một cặp kính y như vậy với mức giảm giá còn nhiều hơn.
Ở đây, chuyện anh ta được hưởng lợi từ việc giảm giá không quan trọng. Nếu có ai đó mua được cùng một mặt hàng với mức giảm giá nhiều hơn, anh ta sẽ cảm thấy rất ganh tức. Trong trường hợp này, sự khác biệt về giá vô tình trở thành sự phân biệt đối xử trong nhận thức của người tiêu dùng và tạo ra cho họ những cảm giác tiêu cực.
- Xem thêm: Cẩn trọng với việc định giá bán
Làm thế nào để tránh tình trạng trên? Từ nghiên cứu của mình, các tác giả nói trên đã đưa ra những nguyên tắc sau đây giúp các doanh nghiệp định giá khác biệt một cách tương đối công bằng cho người tiêu dùng.
- Tạo ra một lý do chính đáng. Định giá khác biệt sẽ được xem là công bằng nếu nó tạo ra những tác động mà xã hội mong muốn (chẳng hạn những người lớn tuổi và sinh viên sẽ được giảm giá còn trẻ em thì được miễn phí), hoặc nếu nó giúp hạn chế việc lãng phí không đáng có (như việc giảm giá cho những mặt hàng dễ bị hư hỏng trước khi chúng hết hạn sử dụng). Nếu khách hàng nghi ngờ rằng động cơ duy nhất của việc định giá khác biệt là lợi nhuận thì doanh nghiệp sẽ rất khó bán được hàng bằng chiến lược định giá này.
- Kết hợp với sự khác biệt của sản phẩm. Hai sản phẩm hay giao dịch càng giống nhau thì sự khác biệt về giá giữa chúng càng khó được chấp nhận. Tuy nhiên, các công ty có thể sử dụng nhiều phiên bản khác nhau của cùng một loại sản phẩm theo mức độ sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng để tạo ra sự khác biệt về giá. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp đang áp dụng khá phổ biến cách làm này. Đó là tạo ra cấp độ cơ bản và mức thượng hạng cho cùng một loại sản phẩm để khách hàng tự chọn lựa ở phân khúc giá cao hơn hoặc thấp hơn nhưng không có cảm giác mình đang bị “làm giá”.
- Làm cho khách hàng dự báo trước được việc định giá khác biệt. Điều này sẽ giúp họ chủ động hơn trong việc lựa chọn các mức giá khác biệt. Chẳng hạn, những người sở hữu xe hơi biết rằng giá nhiên liệu thường rẻ hơn vào các buổi tối của những ngày làm việc trong tuần so với vào buổi sáng của những ngày nghỉ. Nếu một khách hàng không quan tâm lắm đến việc trả thêm một ít tiền hay muốn có xăng tức khắc khi cần thì anh ta sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn mà không cảm thấy khó chịu. Khi đó, anh ta sẽ không than phiền trạm đổ xăng khi phải trả giá cao hơn vì hiểu rằng anh ta hoàn toàn có thể mua xăng với giá thấp hơn nếu có kế hoạch cho việc này sớm hơn.
- Thực hiện từ từ. Mặc dù ngày nay việc định giá khác biệt đã trở thành phổ biến trong nhiều ngành khác nhau, từ hàng không cho đến dịch vụ khách sạn và lưu trú, nhưng các nhà nghiên cứu khuyên doanh nghiệp vẫn nên tạo ra sự khác biệt về giá theo một lộ trình từ từ vì điều đó sẽ dễ được khách hàng chấp nhận hơn. Việc thay đổi giá quá thường xuyên sẽ khiến khách hàng dễ bị rối vì họ không biết đâu mới thật sự là giá tốt nhất cho mình. Ngoài ra, việc thay đổi giá theo thời điểm thích hợp cũng sẽ được khách hàng dễ chấp nhận hơn.
- Xem thêm: Định giá cao dựa vào mức độ mong muốn của khách hàng
