Để theo kịp người tiêu dùng, chiến lược thương mại điện tử phải linh hoạt và bền vững

Chia sẻ từ ông Mitch Bittermann, Phó chủ tịch điều hành, Phụ trách Thương mại điện tử khu vực châu Á, TMX.

Thương mại điện tử bùng nổ tại Đông Nam Á

Nhờ vào cơ cấu dân số trẻ và khả năng nắm bắt công nghệ, nền kinh tế số Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng 16% từ năm 2019 đến năm 2020. Xu hướng phát triển này được kỳ vọng sẽ tiếp tục tăng cùng với dự án “Chương trình Chuyển đổi số quốc gia” mà chính phủ đang triển khai.

Những lợi thế trên cùng với xu hướng tiêu dùng thay đổi trong đại dịch Covid-19 đang thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử trên khắp Việt Nam và khu vực. Theo Bain & Company, châu Á – Thái Bình Dương chiếm tỷ lệ hơn 2/3 trong chỉ số tăng trưởng bán lẻ trực tuyến toàn cầu. Trong đó, thương mại điện tử Việt Nam dự báo đạt 29 tỉ đô la Mỹ với tốc độ tăng trưởng hàng năm kép (CAGR) là 34% vào năm 2025.

Việc bùng nổ mua sắm online buộc các thương hiệu phải triển khai các chiến lược thương mại điện tử để bổ sung cho mô hình bán lẻ truyền thống, từ đó cải thiện thị phần kinh doanh.

Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của các kênh trực tuyến và sàn thương mại điện tử khiến việc giành được thị phần trong mảng kinh doanh online ngày càng khốc liệt hơn. Các thương hiệu hiện đang bước vào giai đoạn tái khởi động và đánh giá các chiến lược thương mại điện tử để đồng nhất với những mục tiêu dài hạn.

Năng lực nhận diện thương hiệu trên các kênh bán hàng

Tuy các thương hiệu đã nhanh chóng thích ứng để nắm bắt các xu hướng thay đổi hành vi và thói quen chi tiêu của người tiêu dùng online, nhưng thực tế để xây dựng một chiến lược thương mại điện tử hiệu quả thì không hề đơn giản.

Trong thời kỳ phát triển ban đầu của mua sắm trực tuyến, các thương hiệu chỉ có một vài kênh chính để lựa chọn xây dựng hình ảnh thương hiệu trực tuyến, là trang web chính thức của thương hiệu hay các sàn thương mại điện tử như Lazada, Tiki và Sendo. Ngày nay, các thương hiệu có hàng loạt các kênh bán hàng để lựa chọn để gia tăng năng lực thương mại, tiếp thị và phân phối, và quan trọng hơn là khả năng tiếp cận người tiêu dùng. Điều này gây khó khăn cho thương hiệu trong việc đánh giá mức độ phù hợp của các kênh.

Dưới áp lực của sự bùng nổ các kênh thương mại số, các doanh nghiệp thường chọn cách gia tăng năng lực nhận diện thương hiệu thông qua việc bán hàng trên tất cả các kênh, đồng thời vẫn duy trì trang web chính thức của thương hiệu. Sự bền vững trong thương mại điện tử đòi hỏi thời gian và công sức để đánh giá và nhìn nhận mức độ phù hợp của các kênh bán hàng với mục tiêu kinh doanh.

Ngoài dữ liệu về lưu lượng khách truy cập, thương hiệu cần nhiều thông tin quan trọng khác để quyết định kênh bán hàng như đặc điểm của khách hàng bao gồm tuổi, giới tính và mức chi tiêu. Hơn thế nữa, chiến lược tiếp thị trên các sàn thương mại điện tử cần phải phù hợp với mục tiêu kinh doanh của thương hiệu. Ví dụ, các kênh bán hàng có nhiều chương trình khuyến mãi sẽ đạt doanh số bán hàng cao nhưng tỷ suất lợi nhuận thấp vì nhiều thương hiệu cùng lao vào cuộc đua khốc liệt về giá.

Cuối cùng, các thương hiệu cần liên tục theo dõi và đánh giá các kênh mới nổi vì người tiêu dùng có xu hướng bị thu hút hơn bởi các trang web mới. Đặc biệt, là kênh thương mại trực tuyến trên mạng xã hội (social-commerce). Theo iKala, trong nửa đầu năm 2020, các kênh thương mại trên mạng xã hội tại Singapore, Thái Lan, Philippines và Việt Nam đã chứng kiến số đơn đặt hàng tăng gấp đôi và tổng giá trị hàng hóa tăng gấp ba lần so với năm trước.

Mặc dù tổng doanh thu trên Instagram, Facebook, Line và Zalo hiện chưa lớn, nhưng các kênh này đã có lượng truy cập cao khi họ ra mắt các tính năng thương mại mới. Xu hướng này buộc các thương hiệu phải đánh giá mức độ tương thích giữa hoạt động thương mại trên mạng xã hội đối với hoạt động kinh doanh.

Hoàn thiện đơn hàng và hệ thống logistics

Trải nghiệm mua sắm là yếu tố tiên quyết để thương hiệu xây dựng niềm tin và lòng trung thành của người tiêu dùng. Ngoài trải nghiệm trực tuyến, các yếu tố về tốc độ giao hàng và sự thoải mái khi mua sắm đóng vai trò rất quan trọng.

Đánh giá các phương án hoàn thiện đơn hàng và logistics cùng với quá trình đưa ra các quyết định về kênh bán hàng là yêu cầu bắt buộc để tạo nên trải nghiệm hoàn thiện cho người tiêu dùng.

Việc lựa chọn mô hình ‘Thương mại điện tử trung gian – marketplace’ hay thuê đơn vị thứ ba cũng là một quyết định quan trọng cho bài toán chiến lược thương mại điện tử. Tóm lại, nếu một thương hiệu có kế hoạch cung cấp sản phẩm trên nhiều sàn thương mại, các nhà cung cấp bên thứ ba như aCommerce, Urbanfox hay SP Ecommerce có thể hỗ trợ quy trình phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng hiệu quả hơn thông qua việc xử lí đơn hàng từ nhiều kênh khác nhau với một kho hàng.

Ngoài ra, các thương hiệu có thể bố trí các kho hàng riêng lẻ cho các sàn thương mại điện tử khác nhau hoặc chọn các sàn trung gian đa kênh và có quy trình giao nhận hoàn thiện. Tuy nhiên, phương thức này có thể gây bất tiện khi luân chuyển hàng hóa giữa các kênh trong trường hợp có một kênh không bán được hàng dẫn đến tồn kho. Các mô hình này dễ trở nên thiếu hiệu quả khi lợi ích kinh doanh của các bên liên quan, như các sàn thương mại điện tử, ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.

Kế hoạch linh hoạt và chiến lược dài hạn

Trước đây, các chiến lược thương mại điện tử được lên kế hoạch trong thời hạn từ hai đến ba năm. Tuy nhiên, khi các sàn thương mại điện tử ngày càng ổn đinh, sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu càng được củng cố, việc tiếp thị và phân phối trực tuyến được đưa vào mô hình kinh doanh bán lẻ, các doanh nghiệp cần phải đưa ra quyết định dài hạn hơn. Các chiến lược thương mại điện tử bền vững được thiết kế để hiện thực hóa mục tiêu kinh doanh cần thể hiện tầm nhìn từ năm đến 10 năm.

Hiện nay, không chỉ các chiến lược ngắn hạn mới cần sự linh hoạt và đạt được hiệu quả nhanh chóng, mà cả các kế hoạch dài hạn cũng phải bắt kịp xu hướng tiêu dùng và tiến bộ công nghệ, đồng thời duy trì các kênh bán hàng cốt lõi.

Sự bùng nổ thương mại điện tử trong tương lai hứa hẹn giai đoạn phát triển nhanh chóng tiếp theo của thị trường. Người tiêu dùng dần nhận thức rõ những thương hiệu có chiến lược hợp lý, có khả năng chịu đựng thay đổi lớn nhưng vẫn đủ linh hoạt để đáp ứng cung cầu.

Trên hết, khả năng trụ vững phụ thuộc vào tính dài hạn và bền vững của các chiến lược thương mại điện tử, từ đó duy trì sự nhận diện của thương hiệu để kết nối chặt chẽ với người tiêu dùng.

TMX, trước đây là TM Insight và XAct Solutions, là công ty tư vấn chuyển đổi kinh doanh hàng đầu châu Á – Thái Bình Dương. TMX cung cấp những giải pháp kỹ thuật số và chuỗi cung ứng để giúp khách hàng thành công trong tương lai nhiều biến đổi. Đội ngũ chuyên gia của TMX có kinh nghiệm sâu rộng trong ngành để tối ưu hóa toàn bộ chuỗi giá trị, bao gồm đánh giá và thiết kế mạng lưới chuỗi cung ứng, đầu tư mua sắm và quản lý dự án.