Đằng sau màn ra mắt “bất kham” của Mercedes-Benz CLA

Điều gì xảy ra khi thay vì giữ an toàn trong phân khúc khách hàng truyền thống, một thương hiệu cao cấp lâu đời lại quyết định mở rộng các phân khúc khách hàng mới? Điều gì xảy ra khi một thương hiệu xe hạng sang có gần 130 năm tuổi “xuống đường” với graffiti, kết thân với dân trượt ván vỉa hè và nhảy flashmob? Qua màn ra mắt gây xôn xao dư luận của CLA – chiếc sedan thể thao mới nhất của Mercedes-Benz tại Việt Nam hồi trung tuần tháng 5 và nội dung cuộc trò chuyện với ông Dirk Adelmann – Giám đốc Kinh doanh và Tiếp thị của Công ty Mercedes-Benz Việt Nam, chúng ta có thể tìm thấy câu trả lời.

Ngay đầu cuộc trò chuyện, chính doanh nhân trên đã không giấu cảm giác riêng khi cho biết: “Tôi cũng bất ngờ khi nhận được rất nhiều phản hồi đa chiều đầy khích lệ sau sự kiện ra mắt ấy”.

Khi CLA xuất hiện với nghệ thuật đường phố, trong đó có nhạc DJ tại Saigon Outcast – một sân chơi ngoài trời của giới trẻ thì đúng là thể hiện cá tính “bất kham” như tinh thần phóng khoáng của mẫu xe CLA. Điều đó, khiến nhiều người nghi ngại sự phóng khoáng quá có thể làm mất đi phong cách sang trọng đẳng cấp của Mercedes. Vậy khi quyết định ra mắt mẫu xe mới theo kiểu này, các ông có phải tranh luận nhiều không?

Sự kiện ra mắt CLA nằm trong chiến dịch ra mắt CLA toàn cầu, trước đó là tại Đức, Anh, Mỹ, Singapore… Đây là mẫu xe dành cho khách hàng trẻ nên sự kiện cũng cần phải đặc biệt theo đúng tinh thần của giới trẻ. Ý tưởng chung trên toàn cầu là “Bất kham”, song ở Việt Nam, khách hàng của CLA còn trẻ hơn khách hàng ở các nước khác nên sự kiện ở Việt Nam càng phải đặc biệt hơn.

Phóng khoáng quá liệu có làm mất đi phong cách sang trọng đẳng cấp của Mercedes? Chắc chắn là không! Đầu năm nay, chúng tôi cam kết sẽ đưa vào Việt Nam 19 phiên bản mới, hướng tới nhiều khách hàng khác nhau theo ba nhóm chính. Nhóm 1 là nhóm sang trọng thời thượng, hoạt động của họ thường gắn liền với những sự kiện quan trọng và lịch lãm, ưa thích các dòng xe S-Class, E-Class, C-Class. Nhóm 2 là những người mong muốn sở hữu loại xe dream car như E-Coupé Convertible, những chiếc xe phiên bản AMG hiệu suất cao, sống động cùng các sự kiện thể thao mạnh mẽ như đường đua F1. Nhóm 3 là nhóm khách hàng trẻ hoặc những ai có tâm hồn trẻ trung, có xu hướng gắn bó với các dòng xe A-Class, CLA-Class. Các hoạt động marketing cho nhóm khách hàng thứ ba được thực hiện theo ý tưởng hoàn toàn khác so với hai nhóm đầu, mang tính tương tác cao hơn qua các kênh thông tin mà nhóm khách hàng này thích sử dụng như YouTube, Facebook.

Hiện nay, doanh số thu được từ nhóm khách hàng sang trọng vẫn đang chiếm tới 60 – 70% tổng doanh số của Mercedes-Benz tại Việt Nam. Tuy nhiên, lượng khách hàng trẻ và những người trẻ quan tâm tới thương hiệu Mercedes-Benz đang gia tăng một cách ấn tượng. Trong sự kiện ra mắt CLA mới đây, chúng tôi chỉ phát ra 250 giấy mời mà lượng người tới tham dự lên tới gần 500!

Ông có thể cho biết phản hồi ấn tượng nhất sau buổi ra mắt CLA?

Có rất nhiều phản hồi tích cực từ khách hàng. Mặc dù buổi ra mắt chủ yếu để định vị sản phẩm, nhưng chúng tôi đã nhận được 30 đơn đặt hàng CLA ngay tại sự kiện. Thú thật là chúng tôi không còn nhiều xe để bán. Trong số các khách hàng tiềm năng tham dự tại sự kiện này, cứ bốn người thì có một người đặt mua – một tỷ lệ rất cao so với những sự kiện ra mắt xe trước đây. Chưa bao giờ chúng tôi gặt hái thành công như vậy khi nói về sức hấp dẫn khách hàng.

Theo ông, khách hàng trẻở Việt Nam có điểm gì khác với khách hàng trẻ của Mercedes ở các nước khác?

Độ tuổi trung bình của khách hàng Mercedes-Benz trên toàn cầu là hơn 50 một chút và đang có xu hướng giảm. Bạn có biết độ tuổi trung bình của khách hàng Mercedes ở Việt Nam là bao nhiêu không? Chỉ trên dưới 30, tức là trẻ hơn nhiều so với độ tuổi trung bình của khách hàng trong khu vực. Bảy năm trước, khi lần đầu tiên đến Việt Nam, tôi đã gặp một bạn trẻ 21 tuổi vừa mới mua chiếc S-Class thứ hai!

Số lượng người trẻ thành đạt ở Việt Nam cũng tăng rất nhanh. Người trẻ có suy nghĩ rất khác biệt. Họ có thể sử dụng S-Class để tới những sự kiện sang trọng, nhưng khi đi chơi cùng bạn bè thì một chiếc xe “bất kham” như CLA là lựa chọn phù hợp.

Nhưng khách hàng trẻ cũng là người dễ thay đổi, trong khi khách hàng lớn tuổi thường trung thành với một thương hiệu mà họ đã lựa chọn…

Tại các showroom của Mercedes-Benz, bạn sẽ thấy có những sân chơi cho trẻ em và các sự kiện cho gia đình thường được tổ chức vào dịp cuối tuần. Việc tiếp xúc với thương hiệu càng sớm thì sự trung thành với thương hiệu sẽ càng cao. Năm tới, Mercedes-Benz Việt Nam sẽ kết hợp với Viện Goethe tổ chức thêm nhiều hoạt động, trong đó có liên hoan phim khoa học. Đây là một chiến dịch mang tính giáo dục trên toàn quốc, hướng tới trẻ em và học sinh. Chúng tôi muốn kết nối với nhóm đối tượng này từ trước khi họ nghĩ đến việc mua xe.

Lamborghini vừa thông báo giữa năm nay sẽ chính thức vào Việt Nam, Infiniti cũng sẽ khai trương showroom đầu tiên tại TP.HCM và sẽ còn nhiều thương hiệu xe sang nữa gia nhập thị trường Việt Nam. Ông đánh giá thế nào về cơ hội và thách thức của thị trường xe sang tại đây?

Theo dự báo của VAMA, thị trường xe hơi Việt Nam trong năm 2014 tăng trưởng khoảng 5 – 10%. Chúng tôi tin là thị trường xe sang còn phát triển nhanh hơn thế. Sự có mặt của nhiều thương hiệu mới sẽ mang lại thêm cơ hội lựa chọn cho khách hàng và đó là một dấu hiệu tích cực. Tuy nhiên, hiện nay tất cả các thương hiệu xe sang, trong đó có Mercedes-Benz, đều đang gặp phải trở ngại về thủ tục nhập khẩu cũng như thủ tục đăng kiểm. Thời gian đăng ký một chiếc xe có thể chỉ hai tuần, nhưng cũng có khi kéo dài tới… năm tháng! Chúng tôi không thể biết được chính xác khi nào có thể giao xe cho khách hàng, vì vậy rất khó khăn trong việc phục vụ và chăm sóc khách hàng, trong khi đó lại là một trong những yêu cầu của khách hàng ở phân khúc xe cao cấp. Nếu tình trạng này được cải thiện, Việt Nam sẽ thu hút được thêm nhiều đầu tư từ các công ty nước ngoài, nhất là trong bối cảnh thị trường Thái Lan gặp nhiều vấn đề do bất ổn chính trị – xã hội. Việt Nam có vị trí rất tốt ở khu vực Đông Nam Á, còn so với Đức thì dân số Việt Nam nhiều hơn, tỷ lệ người trẻ có tham vọng cũng lớn hơn.

Mercedes-Benz là một trong những thương hiệu ôtô vào Việt Nam sớm nhất và là thương hiệu xe sang duy nhất có nhà máy tại Việt Nam với hệ thống dịch vụ rộng khắp. Đó là cam kết cho việc đầu tư lâu dài của chúng tôi ở đất nước này.

Về phần mình, sau hai năm sống và làm việc ở Việt Nam, ông có kế hoạch làm việc lâu dài tại đây không? Người Đức luôn nổi tiếng với sự nguyên tắc và kyã luật, còn tại MBV thì sao?

Dĩ nhiên điều này còn phụ thuộc vào công việc và cả gia đình tôi (ông Dirk có vợ và hai con gái đều đang ở Việt Nam – PV). Chúng tôi ở tại Thảo Điền, một nơi khá yên tĩnh so với khu trung tâm, có 25% người nước ngoài chung sống cùng với khoảng 75% người Việt Nam. Chúng tôi rất thích cuộc sống ở đây và lên kế hoạch sẽở TP.HCM thêm ít nhất năm năm nữa.

Người Đức có thể nổi tiếng với sự chính xác và tính kỷ luật, nhưng người Việt Nam lại có khả năng ứng biến rất cao. Các bạn biết cách xử lý công việc trong những tình huống khó khăn đột xuất. Người Việt Nam có tài, tham vọng và nhiệt huyết để trong tương lai sẽ thực sự tỏa sáng hơn người dân ở các nước lân cận. Chúng tôi tự hào có thể góp một phần nhỏ trong câu chuyện thành công tại đất nước của các bạn.