Phương tiện truyền thông xã hội nở rộ như nấm sau mưa, khai thác tối đa tâm lý con người để thao túng và kiểm soát thời gian cũng như mối quan tâm của độc giả, không khác gì thức ăn nhanh, mang đến cả những cái được lẫn cái mất.
1. Khai thác đời tư khách hàng
Gần đây, các công ty truyền thông xã hội bị chỉ trích về hành vi bán thông tin cá nhân cho các nhà quảng cáo nhằm trục lợi. Ví dụ: Facebook còn theo dõi khách hàng: mỗi trang web có pixel Facebook báo cho biết số lần truy cập của người dùng vào Facebook. Facebook mua thông tin từ các công ty bán thẻ tín dụng bởi nó có chứa nhiều thông tin cá nhân, từ thu nhập cho đến các vụ kiện cáo.
Facebook thậm chí còn mua cả thông tin từ các chương trình chuyên dụng của các siêu thị, biến hóa đơn hàng hóa của khách hàng thành thông tin hữu ích. Trừ khi người dùng đã thay đổi cài đặt bảo mật, còn không họ sẽ bị Facebook theo dõi mọi lúc mọi nơi.
Gần đây, người dùng Facebook con phát hiện ra Facebook còn giữ lịch sử của các cuộc gọi và tin nhắn qua điện thoại. Với thông tin này, Facebook sẽ phân loại người dùng theo cơ sở dữ liệu của khoảng 52.000 thuộc tính. Có thể xem danh mục của người dùng cài đặt quảng cáo trên Facebook.
Thông tin thu về sẽ được sử dụng để điều chỉnh mục tiêu quảng cáo và nhiều ứng dụng khác. Đáng lo ngại là các công ty truyền thông còn bán cả thông tin mà họ đã thu thập về khách hàng cho bất kỳ ai, kể cả cho các đối thủ của khách hàng, miễn là có tiền.
Một trong những công cụ truyền thống được các truyền thông sử dụng tối đa là phần mềm gián điệp (spyware). Nó được cài đặt một cách vô tội vạ; đây là phần mềm chuyên thu thập các thông tin từ các máy chủ qua mạng Internet mà không có sự nhận biết và cho phép của chủ máy. Spyware được cài đặt một cách bí mật như là một bộ phận kèm theo của các phần mềm miễn phí (freeware) và phần mềm chia sẻ (shareware) mà người ta có thể tải về từ Internet.
Một khi đã cài đặt, spyware điều phối các hoạt động của máy chủ trên Internet và lặng lẽ chuyển các dữ liệu thông tin đến một máy khác (thường là của những hãng chuyên bán quảng cáo hoặc của các tin tặc). Phần mềm gián điệp cũng thu thập tin tức về địa chỉ thư điện tử và ngay cả mật khẩu cũng như là số thẻ tín dụng.
2. Khai thác tối đa bằng chứng xã hội
Bằng chứng xã hội (Social proof) là thuật ngữ nói về hiện tượng tâm lý, nơi người ta sao chép hành động đúng đắn của những người khác trong một tình huống nhất định. Trong một thí nghiệm cổ điển, các nhà nghiên cứu đã nhận thấy mọi người có nhiều khả năng ký một bản kiến nghị hay làm một điều gì đó khi nhiều người khác đã làm. Tương tự, nghiên cứu đã phát hiện: nếu nhiều người cho tiền người hát rong thì nhiều khả năng người khác cũng làm theo và cuối cùng người hát rong này sẽ thu được bộn tiền.
Để khuyến khích các hoạt động trên các trang web, ngành truyền thông xã hội cũng áp dụng thủ thuật nói trên. Nếu bạn bè có Facebook mà bạn không có sẽ cố gắng làm theo. Ví dụ: cách duy nhất sử dụng Messenger trên Facebook chính là công khai cho mọi người biết bạn đang trực tuyến.
Facebook còn cho biết khi nào thì tất cả bạn bè của bạn đang hoạt động, chính xác đến từng phút. Bằng cách này, phương tiện truyền thông đã khai thác tối đa và hiệu quả Social proof làm cho nó có vẻ như mọi người đều sử dụng truyền thông xã hội nên có thể khuyến khích nhiều người noi theo.
3. Khai thác tính tương hỗ xã hội
Trong lĩnh vực tâm lý xã hội, có đi có lại là một thông lệ khá phổ biến được con người thực hành khá phổ biến, nhất là bằng hiện vật để giúp mối quan hệ trở nên tốt hơn, tích cực hơn. Trong ngành công nghiệp đa phương tiện, người ta cũng khai thác thông lệ này để tạo thêm nhiều doanh thu.
Ví dụ: tổ chức từ thiện có thể công bố tên các cá nhân (cách làm đơn giản và rẻ tiền nhất) để nhắc nhở, khuyến khích mọi người cùng làm theo. Nhờ tính tương hỗ xã hội, những người làm từ thiện tăng lên rõ rệt, số tiền thu về đạt trên 21% so với những nhóm từ thiện không áp dụng cách làm trên.
Tương tự, Facebook cũng khai thác thế mạnh của tính tương hỗ xã hội, và cùng với Social proof, doanh thu tăng lên nhanh chóng. Facebook cho phép mọi người biết khi nào thì người dùng đã đọc tin nhắn của họ, khuyến khích người dùng trả lời nhanh chóng. Tính năng “nhanh như chớp” này hiển thị số ngày liên tiếp mà bạn bè đã nhắn tin cho nhau.
Có rất nhiều áp lực để duy trì cách làm nói trên nên mọi người sẵn sàng cung cấp cho các thành viên trong gia đình hoặc bạn bè thông tin đăng nhập của họ, việc truy cập tăng lên rõ rệt, đặc biệt là nhóm người trẻ tuổi, và những người vốn có sẵn máu “nghiền” mạng xã hội.
4. Khai thác cảm xúc tiêu cực
Mọi người có thiên hướng tăng cường sử dụng phương tiện truyền thông xã hội hơn khi đang trong tâm trạng tiêu cực, chẳng hạn như chán nản hoặc bị tổn thương. Đơn giản, tương tác với phương tiện truyền thông sẽ khiến con người mất tập trung và quên đi cảm xúc tiêu cực. Các nhà nghiên cứu đã phát hiện thấy những người chán nản là nhóm hay vào mạng, kiểm tra email thường xuyên bởi nó giúp họ khuây khoả nỗi buồn chán.
Các công ty truyền thông xã hội cũng nắm khá rõ điều này và khai thác triệt để nhằm tăng thu nhập và nhiều lợi ích vô hình khác thông qua các thao tác phản hồi, khuyến khích mọi người nhấn “like” khi buồn. Ví dụ: Instagram có thể giữ lại các lượt “like” bằng một hình ảnh cụ thể, cách làm này không chỉ bớt dịu nỗi buồn mà còn tăng cảm giác tổn thương khiến người ta nhấn “like” nhiều hơn.
Các công ty truyền thông thường xuyến áp dụng chiến thuật nói trên, thậm chí còn dùng các thủ thuật “đo” được cảm xúc buồn của độc giả, đưa ra những dịch vụ nhạy cảm kiếm lời nhiều hơn. Thực chất đây là cách làm câu khách, làm trầm trọng thêm cảm xúc tiêu cực của độc giả.
5. Sử dụng hệ thống thưởng hấp dẫn để tạo thèm muốn
Vùng nucleus accumbens là một phần của não đảm nhận sự thích thú, thèm muốn, khác với vùng amygdal (trung tâm sợ). Nếu ai đó có bộ phận này to thì dễ nhìn đời qua căp kính hồng. Khi vùng này nhận và phát đi nhiều tín hiệu thần kinh dopamine, nó sẽ tạo ra trạng thái khoan khoái dễ chịu, hoạt hóa tích cực khi được thưởng, khiến người ta thèm và dễ bị nghiện hơn. Đơn giản, con người bị cuốn hút bởi những điều chưa biết và sẽ cố gắng khám phá những điều mới lạ với hy vọng được đền bù xứng đáng.
Ví dụ cổ điển nhất để minh họa là nạn nghiện cờ bạc. Các công ty truyền thông đã lợi dụng cơ chế thưởng để khuyến khích khách hàng sử dụng các dịch vụ của họ. Ứng dụng Twitter sử dụng phương thức nói trên bằng cách cập nhật thông tin liên tục nhằm tăng sự hấp dẫn. Thực sự thiết bị này không mới nhưng nó có thể tự động đăng tải nội dung mới, tạo ra sự hấp dẫn cho độc giả.
Tất cả các trang web truyền thông xã hội có nguồn cấp thông tin, như Facebook và Twitter, sử dụng các hệ thống phần thưởng thay đổi bằng cách trộn nội dung thú vị và không thú vị với nhau. Để tìm kiếm nội dung thú vị, người ta buộc phải liên tục theo dõi thông tin, cập nhật. Cách khai thác tâm lý này của các công ty truyền thông không khác gì một máy đánh bạc vì mọi người luôn nuôihy vọng phần thắng tiếp theo.
Thật dễ hiểu những người đánh bạc, chơi đề hay các trò thưởng phạt chính là tính liên tục của trò chơi, kể cả khi thắng lẫn thua nên không dứt ra được, khi biết thì đã quá muộn. Các công ty truyền thông muốn mọi người tiếp tục truy cập để tìm kiếm “phần thưởng” mà họ mong muồn, và như vậy họ sẽ trở thành những độc giả “trung thành và bền vững” của các trang mạng, nhất là những thông tin “hot” như quảng cáo, đời tư hay các vụ tham nhũng là một ví dụ.
