Khi Emily Weiss, nhà sáng lập của website Into the Gloss quyết định sáng tạo dòng mỹ phẩm mới, cô đã tạo một tài khoản Instagram (@glossier) và kêu gọi mọi người cùng đóng góp ý tưởng. Emily nhanh chóng nhận ra sự thật rằng người tiêu dùng biết những gì họ muốn nhưng không ai thật sự lắng nghe họ. Và cô đã khai thác những nội dung mà hàng ngàn người yêu mỹ phẩm hết sức cuồng nhiệt đã gửi về để giúp cô xây dựng nên một công ty mới.
Có thể xem việc tuyển dụng người tiêu dùng đóng vai trò nhà thiết kế sản phẩm như trường hợp của Glossier là một hình thức đồng sáng tạo, hợp tác sáng tạo với người tiêu dùng hay cộng đồng cùng sáng tạo và nó đang phát triển thành một xu hướng.
Tương tác và đối thoại với người tiêu dùng đã là một cách hay để tạo nên giá trị cho thương hiệu. Tốt hơn nữa là làm cho họ trở thành một phần của sản phẩm. Nếu có thể gắn kết người tiêu dùng để họ chủ động tham gia vào quá trình sáng tạo, các doanh nghiệp có thể vun đắp sự phát triển bền vững dựa trên những lợi ích lâu dài.
Những công ty startup rất thành công trong việc triển khai chiến lược này là TripAdvisor, Airbnb và Uber. Cả ba thương hiệu này đều dựa trên ý tưởng “người tiêu dùng giúp người tiêu dùng” và đây là một động lực gắn kết rất mạnh mẽ. Với sự giúp sức của người tiêu dùng, TripAdvisor đã phát triển từ một mạng lưới thành sàn giao dịch chỉ trong một thời gian ngắn.
Phương thức “cùng nhau sáng tạo” có thể mang lại nhiều thông tin và sự thấu hiểu sâu sắc hơn so với các kỹ thuật nghiên cứu thị trường truyền thống. Trong một thời gian dài, các thương hiệu đã dựa vào những công cụ như bảng câu hỏi điều tra, khảo sát nhóm, khảo sát trực tuyến, bình chọn qua điện thoại, v.v… Tuy nhiên, mọi người thường phản hồi một cách thờ ơ, không nhiệt tình lắm, hoặc họ chỉ nói những gì mà họ nghĩ rằng những công ty này muốn nghe. Hơn nữa, một số người tham gia trả lời cũng có ít kiến thức về các chủ đề được đưa ra, điều này có thể làm lệch đi kết quả khảo sát của thương hiệu.
Ngược lại, khi một số người đam mê và hiểu biết cùng hiện diện ở một nơi, họ sẽ tranh luận rất hăng say và có thể nảy ra những ý tưởng tuyệt vời mà nếu chỉ một người, một nhóm nhỏ thì không thể nghĩ ra được. Người tiêu dùng ngày nay có thể hợp tác, hoặc thậm chí thay thế lực lượng chuyên nghiệp trong những hoạt động tiếp thị truyền thống.
Khi người tiêu dùng đã đạt đến “trình độ sành điệu”, họ sẽ muốn xây dựng mối quan hệ có ý nghĩa hơn và tạo ra câu chuyện của riêng họ với thương hiệu mà họ yêu thích. Như thế, thương hiệu cần tạo ra những đối thoại có chất lượng, mang đến cho khách hàng cơ hội để họ có thể chủ động tham gia vào các chiến dịch thương hiệu. Chúng ta có thể thấy điều này ở các thương hiệu của ngành hàng cao cấp. Năm ngoái, thương hiệu nổi tiếng của Italy là Furla đã mời gọi các “fan” ở thị trường Trung Quốc tham gia chụp ảnh và thể hiện một bộ trang phục có phong cách phù hợp với túi xách Furla của họ. Khách hàng đã trở thành những “model” chuyên nghiệp trong sự hợp tác sáng tạo này.
Với một thế hệ người tiêu dùng ngày càng hiểu biết hơn, công nghệ luôn sẵn sàng để họ kết nối với thương hiệu bất cứ khi nào và bất cứ nơi đâu họ muốn, và những thương hiệu đối xử với họ không chỉ như khách hàng mà còn như đồng nghiệp hay cộng sự sẽ chiếm được lòng tin yêu của họ.
Hơn nữa, khi thông tin càng nhiều và sự kết nối càng dày đặc thì người tiêu dùng cũng trở nên hoài nghi hơn về các thương hiệu. Điều đó cũng có nghĩa là niềm tin, sự chân thật và tính minh bạch chính là những yếu tố quan trọng để chinh phục người tiêu dùng. Phương thức hợp tác, đồng sáng tạo với khách hàng là cách trực tiếp nhất để hiện thức hóa những mục tiêu này.
Ikea là một thương hiệu tin vào sức mạnh của số đông. Chính thương hiệu này đã tạo nên “hiệu ứng Ikea” góp phần thúc đẩy và làm bùng nổ trào lưu DIY (tự tay làm lấy) – nghĩa là mọi người thích những sản phẩm cho phép họ được tự làm điều gì đó để tạo ra sản phẩm cuối cùng (hoặc ít nhất là có thể tự lắp ráp). “Co-createIKEA” là một sáng kiến mới của thương hiệu này, một lời mời gọi đến cả thế giới để cùng nhau sáng tạo cuộc sống tốt đẹp hơn cho nhiều người.
Ikea muốn hợp tác và kích hoạt trí tuệ cộng đồng từ khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, nhà thiết kế, sinh viên, nhà nghiên cứu và nhiều thành phần khác. Nói cách khác, họ “mở cửa” quá trình phát triển sản phẩm. Từ đầu năm 2018, Ikea bắt đầu kêu gọi người tiêu dùng tại từng thị trường đóng góp ý tưởng phát triển sản phẩm. Họ cũng sẽ sớm hợp tác với các trường đại học và các công ty khởi nghiệp.
Còn những người hâm mộ thương hiệu Lego thì có thể tham gia cộng đồng trực tuyến Lego Ideas và đề xuất ý tưởng thiết kế của riêng họ cho các bộ sản phẩm mới. Cộng đồng sẽ bình chọn những đề xuất này – nếu một tác phẩm nhận được 10.000 bình chọn thì Lego sẽ cân nhắc và tiến hành thương mại hóa chính thức ý tưởng đó. Lego cũng sẽ liên hệ với tác giả của những ý tưởng này để họ có thể tiếp tục tham gia hoàn thiện khâu thiết kế và tiếp thị sản phẩm.
Trong thế giới kết nối ngày nay, cách duy nhất để xây dựng những thương hiệu mạnh là biết lắng nghe và giỏi lắng nghe. Vậy, hãy tìm cách tạo cảm hứng cho họ và mời họ cùng tham gia cuộc đối thoại.
Năm cách để hợp tác và cùng sáng tạo với người tiêu dùng
- Liên tục đối thoại với khách hàng mục tiêu, thu thập phản hồi và ý tưởng liên quan đến mọi sản phẩm, dịch vụ, đồng thời đưa họ tham gia vào những giai đoạn của quá trình ra quyết định.
- Tạo cơ hội để khách hàng đưa ra nhận xét, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ.
- Sử dụng công nghệ để tạo điều kiện cho sự hợp tác và đồng sáng tạo. Mạng xã hội ngày nay không chỉ là một nền tảng để kết nối với người tiêu dùng mà còn là nơi dành cho sự hợp tác sáng tạo.
- Sáng tạo những chiến dịch mời gọi sự hợp tác từ cộng đồng. Khuyến khích khách hàng đưa ra ý tưởng và phản hồi.
- Kêu gọi khách hàng bước vào hoạt động của thương hiệu với sự trung thực và cởi mở. Sự minh bạch giúp tạo dựng niềm tin.
