Nhiều năm qua, các nhãn hiệu thường sử dụng hình ảnh của diễn viên, ca sĩ, vận động viên và những người nổi tiếng “truyền thống” khác để quảng bá cho sản phẩm của mình trong các chương trình quảng cáo.
Gần đây, với sự phổ biến của truyền thông xã hội và xu hướng tâm lý người tiêu dùng ngày càng chán ghét quảng cáo, các công ty đã chuyển sang làm tiếp thị bằng nội dung, sử dụng “người ảnh hưởng” và trong nhiều trường hợp là “người nổi tiếng trên truyền thông xã hội”.
Theo Emmanuel Probst, một chuyên gia về phát triển nhãn hiệu và tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo, tác giả thường xuyên của Branding Strategy Insider, trước nay đã có khá nhiều bài viết về việc làm thế nào để xây dựng thành công một chiến dịch tiếp thị dùng người ảnh hưởng trên các kênh truyền thông xã hội, nhưng gần như chưa có ai nói về tâm lý người tiêu dùng đằng sau những chiến dịch này.
Probst cho rằng, ở cả góc độ học thuật và tiếp thị, tâm lý của người tiêu dùng bị tác động bởi các yếu tố sau đây của các chương trình tiếp thị dùng người ảnh hưởng.
Mức độ xuất hiện thường xuyên
Theo Probst, khi càng dành nhiều thời gian để xem các nội dung từ một nhân vật xã hội mà chúng ta ngưỡng mộ thì chúng ta càng dễ bị ảnh hưởng bởi những nội dung do nhân vật đó đăng tải. Jiyoung Chae, giáo sư trợ giảng của Đại học Quốc gia Singapore đã nghiên cứu sự thèm muốn được như những người có ảnh hưởng trên truyền thông xã hội của phái nữ.
Nghiên cứu của cô cho thấy khi tiếp xúc với các nội dung trên các kênh truyền thông xã hội do những người có tầm ảnh hưởng đăng tải, người tiêu dùng sẽ trải qua một quá trình tâm lý về so sánh mang tính xã hội.
Cụ thể, càng tiếp cận những nội dung này thì người tiêu dùng càng nhận thức cao về bản thân và trở nên thèm muốn, “ghen tỵ” với lối sống xa hoa, sang trọng thường được miêu tả trong nội dung của nhân vật ảnh hưởng.
- Xem thêm: Giúp sản phẩm tự chào bán thành công
Với quảng cáo truyền thống, khi nhận được một thông điệp tiếp thị càng nhiều lần, người tiêu dùng càng nhớ nhiều về sản phẩm hay nhãn hiệu được quảng cáo. Tuy nhiên, người tiêu dùng sẽ dễ trở nên khó chịu, cáu gắt nếu họ phải nhìn thấy một chương trình quảng cáo quá thường xuyên.
Ngược lại, khi sử dụng truyền thông xã hội, người tiêu dùng thường được tự ý chọn theo dõi nội dung do người ảnh hưởng đăng tải. Họ không những đồng ý tiếp nhận các nội dung ấy và còn chủ động tìm kiếm chúng.
Tính gần gũi
Theo Probst, những người nổi tiếng truyền thống và những người ảnh hưởng trên truyền thông xã hội có những khoảng cách xã hội khác nhau đối với người tiêu dùng. Theo đó, người tiêu dùng thường cảm thấy gần gũi với người ảnh hưởng hơn so với người nổi tiếng.
Sở dĩ người nổi tiếng truyền thống có một khoảng cách nhất định với người tiêu dùng bởi vì họ là “người của công chúng” và thường không muốn chia sẻ quá nhiều về cuộc sống riêng tư của mình với các “fan” (người hâm mộ).
Khi các nhân vật nổi tiếng quảng bá cho một nhãn hiệu, họ sẽ khơi gợi lại thông điệp quảng cáo của nhãn hiệu đó và liên hệ thông điệp ấy với những thuộc tính mà bản thân họ có được như sự yêu mến của người khác dành cho mình, tính năng động và sự tin cậy.
Trong khi đó, người tiêu dùng cảm thấy gần gũi hơn với những người ảnh hưởng trên truyền thông xã hội vì những người ảnh hưởng thường chia sẻ chi tiết về cuộc sống cá nhân của họ qua các kênh này.
Những người theo dõi tin (followers) có cảm giác được tương tác, gắn kết nhiều hơn với người ảnh hưởng và những nhãn hiệu mà người ảnh hưởng đang ủng hộ hay quảng bá. Không giống với người nổi tiếng truyền thống, người ảnh hưởng trên truyền thông xã hội được xem là những chuyên gia trong lĩnh vực của họ.
Người ảnh hưởng đóng vai trò của nhà tư vấn đáng tin cậy và do đó thường có sự tác động rất lớn đến thái độ, niềm tin và hành động của những người theo dõi tin.
Tính cộng đồng
Năm 2008, Seth Godin đã làm cho khái niệm “các nhóm người tiêu dùng” trở nên phổ biến. Theo đó, con người có khuynh hướng hình thành những hội nhóm để kết nối với nhau, với một người lãnh đạo và cùng chia sẻ một ý tưởng. Theo Probst, khái niệm này vẫn có thể được áp dụng cho thế giới truyền thông xã hội.
Khi theo dõi nội dung do một người ảnh hưởng trên truyền thông xã hội đăng tải, người tiêu dùng thật ra đã gia nhập một nhóm xã hội có cùng sự quan tâm, mong muốn như mình.
Khi người ảnh hưởng này quảng bá, ủng hộ cho một sản phẩm, những người theo dõi tin sẽ có khuynh hướng mua sản phẩm ấy một cách vô thức. Và khi mua sản phẩm, người tiêu dùng đã vô hình trung xác nhận rằng mình là một thành viên của nhóm xã hội đang là “fan” của người ảnh hưởng.
