Tạp chí Inc. gần đây đã hệ thống hóa và giới thiệu một số đầu sách thuộc loại cẩm nang đi cùng thời đại trong nhiều lĩnh vực khác nhau như quản lý nhân viên, bán hàng, tiếp thị… rất cần cho giới doanh nhân.
Dưới đây là mười đầu sách nổi tiếng trong lĩnh vực marketing, giải thích sự thay đổi mà công nghệ đã tác động lên các chiến lược và chiến thuật tiếp thị của doanh nghiệp, hay những quan sát không bao giờ lỗi thời về đặc tính của con người và hành vi của đám đông…
1Crossing the Chasm (tạm dịch: Tìm hiểu những khác biệt của người tiêu dùng). Bằng cách nhận diện sự khác biệt giữa “những người tân thời” và “những người lạc hậu”, đồng thời cả nhóm người ở giữa hai thái cực này, tác giả Geoffrey Moore đã vẽ ra một lộ trình phát triển các thị trường mới. Mặc dù Moore chủ yếu nói về những khác biệt trong lĩnh vực công nghệ cao, nhưng những bài học và ví dụ mà tác giả đưa ra vẫn có thể được áp dụng cho nhiều ngành và lĩnh vực khác.
2The Life of PT Barnum (Cuộc đời của PT Barnum). PT Barnum được xem là một chuyên gia về xây dựng thương hiệu cá nhân, đã bỏ nhiều công sức trong hơn nửa thế kỷ qua để xây dựng, củng cố và thay đổi hình ảnh của mình trước công chúng, khiến thế giới phải nhìn nhận những khái niệm, quan điểm mà tác giả đưa ra.
3Selling the Invisible (Bán những thứ vô hình). Sự chuyển đổi kinh tế có ý nghĩa nhất trong 50 năm qua trên thế giới là sự thay đổi từ nền kinh tế sản xuất công nghiệp sang nền kinh tế dựa trên dịch vụ.
Theo tác giả Harry Beckwith, chìa khóa để đi đến thành công trong sự chuyển đổi ấy chính là khả năng tiềm ẩn của doanh nghiệp trong việc xây dựng quan hệ giữa các đồng nghiệp, giữa đội ngũ nhân viên doanh nghiệp với các đối tác, khách hàng. “Tiếp thị theo ý nghĩa mới không chỉở cách làm, mà còn ở cách tư duy.
Tiếp thị được bắt đầu bằng việc tìm hiểu bản chất đặc thù của dịch vụ (chính là tính vô hình của nó) và những đặc điểm chung của những người sử dụng dịch vụ…” như tác giả đã viết.
4Influence (tạm dịch: Bí quyết tạo ảnh hưởng). Đây là cuốn sách rất hữu ích đối với các chuyên gia bán hàng và tiếp thị. Tác giả Bob Cialdini đã phân tích những động cơ khiến khách hàng đồng ý và bí quyết để doanh nghiệp đưa họ đi đến điểm này. Từ nhiều quan sát thực tiễn, Cialdini đã đúc kết được những hành động và lời nói có khả năng tạo ra ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
5Positioning (Định vị). Mặc dù đã được phát hành cách đây 20 năm, đến nay cuốn sách của hai tác giả Al Ries và Jack Trout vẫn chứng minh được những giá trị đúng đắn về những yếu tố cơ bản làm cho sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với mong đợi của khách hàng và sống được với cạnh tranh. “Định vị là những gì doanh nghiệp tạo ra cho sản phẩm. Định vị cũng là những gì mà doanh nghiệp muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng” là một trong những đúc kết câu nổi tiếng của hai tác giả trong cuốn sách nói trên.
6Buy-ology (tạm dịch: Học thuyết về quá trình mua hàng). Bằng cách đưa khoa học thần kinh (neuroscience) vào trong nghệ thuật tiếp thị, tác giả Martin Lindstrom đã giải thích về những ảnh hưởng của một số tác nhân thần kinh lên suy nghĩ của người tiêu dùng.
Điều quan trọng hơn là Lindstrom đưa ra các biện pháp đánh giá tác động của yếu tố này một cách khoa học và sử dụng các kết quả để điều chỉnh các chiến dịch tiếp thị.
7Permission Marketing (Tiếp thị dựa trên sự cho phép của khách hàng). Trong nhiều thập niên qua, các hoạt động tiếp thị theo kiểu truyền thống thường bị chỉ trích vì đã nhồi nhét quá nhiều thông tin cho khách hàng. Seth Godin đã giúp thay đổi quan điểm này khi chỉ ra rằng hiện nay doanh nghiệp hoàn toàn có thể làm tiếp thị bằng cách tạo ra nhiều sự lựa chọn khách hàng và để cho họ có quyền quyết định chọn những thông điệp mà họ muốn nghe.
8Guerilla Marketing (tạm dịch: Tiếp thị kiểu “du kích”). Cách đây 30 năm, Jay Conrad Levinson đã làm cho tiếp thị không còn là đặc quyền của những công ty lớn với ngân sách “khủng” mà hoàn toàn nằm trong tầm với của các doanh nghiệp nhỏ và vừa nhờ những chiến thuật sáng tạo và ít tốn kém hơn. Tác giả giải thích rằng doanh nghiệp không nhất thiết phải bỏ ra nhiều tiền để nhận biết được thị trường, chỉ cần hiểu hết được mọi khía cạnh của tiếp thị và biết cách vận dụng sáng tạo.
9The Long Tail (Cái đuôi dài). Theo Chris Anderson, nếu như thế kỷ XX được xem là thời kỳ của những sản phẩm “hit” (sản phẩm thu hút sự quan tâm của số đông khách hàng), thì thế kỷ 21 là thời đại của những sản phẩm “niche” (sản phẩm phù hợp với một phân khúc hẹp của thị trường). Trong cuốn sách này, tác giả đã giải thích những thói quen mua hàng trên internet của khách hàng.
- Xem thêm: Lãnh đạo theo giá trị
10Extraordinary Popular Delusions and the Madness of Crowds (tạm dịch: Những ảo tưởng và sự điên cuồng của đám đông). Suy cho cùng, làm tiếp thị chính là tìm hiểu suy nghĩ, hành vi của các nhóm người khác nhau. Cho dù công nghệ đã thay đổi trong nhiều thập niên qua nhưng một số suy nghĩ và hành vi cơ bản của con người dường vẫn như cũ.
Do đó, những điều về “tâm lý đám đông” mà Charles Mackay đã đề cập tới trong cuốn sách của mình từ năm 1841 vẫn còn đúng qua nhiều thời đại và hoàn toàn có thể áp dụng trong các hoạt động tiếp thị.
Đọc cuốn sách này, chúng ta không còn ngạc nhiên trước những sự kiện đặc biệt như cuộc đại khủng hoảng hồi thập niên 1930 hay các “cơn sốt” của các chương trình truyền hình thực tếở Mỹ nhưThe Kardashians.
