Định vị cho một nhãn hiệu tức là đi tìm điểm khác biệt cho nhãn hiệu đó và quảng bá điểm khác biệt này đến người tiêu dùng. Định vị nhãn hiệu có hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra được niềm tin vững chắc trong suy nghĩ của người tiêu dùng, nhờ đó có thêm ưu thế cạnh tranh trên thị trường.
Để giúp các doanh nghiệp lựa chọn được các điểm khác biệt khi định vị nhãn hiệu, Alice M. Tybout và Bobby J. Calder – hai tác giả của trong cuốn sách Kellogg on Marketing (Nhà xuất bản John Wiley & Son, 2010) đã đưa ra những lời khuyên thiết thực dưới đây.
Tập trung vào lợi ích
Việc lựa chọn các điểm khác biệt của một nhãn hiệu bắt đầu bằng việc xác định ưu thế cạnh tranh của nhãn hiệu đó và sự hiểu biết của doanh nghiệp về những động cơ khiến người tiêu dùng gắn bó với nhãn hiệu. Mục đích là tìm ra một tính năng hay lợi ích có thể giúp doanh nghiệp phân biệt nhãn hiệu của mình với nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh trong cùng một lĩnh vực kinh doanh và lợi ích đó phải được người tiêu dùng đánh giá cao.
Khi chọn lựa điểm khác biệt là một lợi ích, doanh nghiệp cần chứng minh lợi ích đó bằng những tính năng của sản phẩm (hay dịch vụ). Chẳng hạn, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Subway cho rằng họ cung cấp cho khách hàng những bữa ăn có lợi cho sức khỏe hơn so với các cửa hàng bán thức ăn nhanh khác vì bánh sandwich của nhãn hiệu này có ít chất béo hơn. Ở đây, lý do để khách hàng tin rằng dùng bánh sandwich của Subway thì sẽ có lợi cho sức khỏe hơn (lợi ích) là đặc tính “ít chất béo hơn” của sản phẩm này (tính năng).
Mặc dù các đặc tính của sản phẩm có thể được sử dụng làm những lý do thuyết phục để chứng minh cho một lợi ích nào đó mà doanh nghiệp muốn nhấn mạnh như sự khác biệt, nhưng trong nhiều trường hợp, các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước, nghĩa là một công ty này nói rằng bánh của mình ít chất béo hơn thì một công ty khác cũng có thể dễ dàng làm điều đó.
Sử dụng hình ảnh để tăng tính thuyết phục
Vì vậy, để tăng tính thuyết phục trong định vị nhãn hiệu, các công ty thường sử dụng hình ảnh để chứng minh cho điểm khác biệt về lợi ích. Chẳng hạn, Nike sử dụng hình ảnh của các vận động viên chuyên nghiệp để tăng tính thuyết phục cho điểm khác biệt của giày thể thao mang nhãn hiệu của họ, cụ thể là giúp vận động viên đạt thành tích cao hơn chứ không đề cập đến các tính năng kỹ thuật độc đáo trong thiết kế sản phẩm.
Hình ảnh cũng được sử dụng khi các tính năng của sản phẩm còn xa lạ với khách hàng. Ví dụ, các nhãn hiệu nước hoa cao cấp thường sử dụng hình ảnh của những nhân vật nổi tiếng như Mariah Carey, Kim Kardashian hay Paris Hilton để củng cố niềm tin cho người tiêu dùng, giúp họ tin rằng các nhãn hiệu đó có thể giúp họ tăng thêm sức thu hút và gợi cảm.
Bao nhiêu lợi ích là vừa?
Các nhãn hiệu hàng đầu thường sử dụng một lợi ích vốn là động cơ chính khiến người tiêu dùng sử dụng sản phẩm để nói về sự khác biệt của họ. Trong khi đó, những nhãn hiệu “ăn theo” thường hay tạo ra sự khác biệt bằng một lợi ích trong một phạm vi hẹp hơn. Chẳng hạn, bột giặt Tide là một nhãn hiệu hàng đầu và được định vị là một loại bột giặt với mọi tính năng đều rất tốt. Các nhãn hiệu đi sau phải tạo ra sự khác biệt trong những phân khúc hẹp hơn, chẳng hạn Cheer chọn sự khác biệt là “Dùng để giặt trong nước lạnh”, còn Wisk lại chọn “Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”.
Một số doanh nghiệp thường sử dụng các lợi ích phản ánh một niềm tin hiện hữu của người tiêu dùng. Ví dụ, nhãn hiệu Honey Nut Cheerios đã đánh vào niềm tin của người tiêu dùng rằng mật ong bổ dưỡng hơn đường và Cheerios là một trong những nhãn hiệu ngũ cốc giàu dưỡng chất nhất.
Tuy nhiên, nếu một nhãn hiệu muốn định vị bằng một lợi ích hay niềm tin nào đó chưa được người tiêu dùng chấp nhận thì doanh nghiệp phải nỗ lực để thay đổi quan niệm của người tiêu dùng, vì thế sẽ mất nhiều chi phí định vị nhãn hiệu hơn. Listerine đã dày công thuyết phục người tiêu dùng rằng chính vị cay khó chịu của nước súc miệng do họ sản xuất giúp diệt khuẩn và vệ sinh răng miệng tốt hơn và cuối cùng họ đã thành công.
Đối với đa số nhãn hiệu, điểm khác biệt thường được dựa trên một lợi ích duy nhất của sản phẩm (hay dịch vụ). Tuy nhiên, cũng có nhiều trường hợp doanh nghiệp định vị nhãn hiệu dựa trên nhiều lợi ích khác nhau. Khi các đối thủ cạnh tranh tập trung nói về một lợi ích cụ thể nào đó thì một doanh nghiệp lại khẳng định có thể đem đến cho khách hàng nhiều lợi ích, trong đó có lợi ích mà các đối thủ cạnh tranh đã tuyên truyền.
Trong dòng sản phẩm xà phòng tắm, khi Ivory nhấn mạnh tính năng diệt khuẩn, Dove tập trung vào tính dưỡng ẩm, còn Zest chọn khả năng khử mùi thì khi được giới thiệu ra thị trường, Lever 2000 được định vị bằng tất cả các lợi ích nói trên. Kết quả là sau đó Lever 2000 đạt được tốc độ tăng thị phần rất nhanh.
Khi lựa chọn cách định vị dựa trên nhiều lợi ích, doanh nghiệp cần xem xét kỹ tính tương thích và hỗ trợ lẫn nhau giữa các lợi ích đó. Khi các lợi ích có tính đối kháng nhau thì lòng tin của người tiêu dùng vào nhãn hiệu sẽ bị ảnh hưởng. Chẳng hạn khách hàng khó có thể tin vào một nhãn hiệu quảng bá rằng đó là một sản phẩm có chất lượng cao mà giá bán lại thấp. Tương tự, khi một nhãn hiệu thực phẩm nhấn mạnh tính bổ dưỡng thì người tiêu dùng sẽ hoài nghi về việc nó có thêm tính chất ngon tuyệt vời.
Định vị theo giá trị
Do nhiều doanh nghiệp thích sử dụng nhiều lợi ích khác nhau để định vị nhãn hiệu trên cơ sở giá trị của nó, người ta đã xây dựng công thức tính giá trị mà doanh nghiệp đem lại cho khách hàng như sau:
|
Giá trị = |
Lợi ích về tính năng + Lợi ích về tâm lý |
|
Chi phí tiền bạc + Chi phí thời gian |
Theo đó, để gia tăng giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp cần phải tăng lợi ích và giảm chi phí. Có thể minh họa cho khái niệm hàm giá trị nói trên bằng trường hợp định vị nhãn hiệu UPS, công ty dịch vụ chuyển phát nhanh hàng đầu của Mỹ.
Giá trị mà UPS muốn đem đến cho khách hàng là đảm bảo cho thư từ và các gói hàng được giao tới điểm đến đúng giờ bằng cách giao hàng vào sáng sớm và lập lộ trình vận chuyển cho những chiếc xe giao hàng để chúng chủ yếu quẹo phải, tránh được áp lực giao thông.
- Xem thêm: Đi tìm định nghĩa mục đích cho nhãn hiệu
Một trong những lợi ích của những dịch vụ nói trên là lợi ích về tâm lý: khách hàng luôn tin rằng hàng hóa mà họ gửi sẽ đến nơi đúng lúc. Ngoài ra, UPS cũng giúp các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiết kiệm được chi phí, giảm bớt được lượng hàng tồn kho vì quy trình giao hàng đáng tin cậy của UPS giúp các nhà sản xuất hoàn toàn chủ động trong việc giao hàng.
Hệ thống theo dõi tình trạng vận chuyển của hàng hóa qua internet còn giúp các nhà quản trị tiết kiệm được thời gian để tập trung vào công việc khác. Đây chính là những lợi ích về tính năng. UPS đã thành công nhờ gia tăng giá trị cho khách hàng bằng cách tạo ra đủ cả lợi ích về tính năng và lợi ích về tâm lý, lại còn giảm được chi phí và thời gian.
