Theo Bloomberg, nhiều khách hàng Trung Quốc đang kêu gọi tẩy chay thương hiệu Dolce & Gabbana (D&G) khi thương hiệu thời trang này đăng tải những video quảng cáo bị cho là phân biệt chủng tộc. Áp lực làn sóng phản đối khiến Dolce & Gabbana phải hủy show diễn thời trang tại Thượng Hải chỉ vài giờ trước thời điểm dự kiến bắt đầu vào ngày hôm qua.
Trong các video quảng cáo của Dolce & Gabbana, một người mẫu Trung Quốc đang vật lộn để ăn các món Ý như spaghetti hay bánh cannoli với một đôi đũa. Những video này ban đầu được đăng tải hồi đầu tuần trên mạng Weibo của Trung Quốc, sau đó được xóa đi do làn sóng phản đối lan rộng, dù vẫn xem được trên tài khoản Instagram của hãng tới ngày hôm qua (21-11).
Sẽ không có gì đáng nói nếu lời dẫn của video không được cho là có ý nghĩa kỳ thị. Thay vì nói về nét đẹp văn hóa truyền thống của Trung Quốc, đoạn quảng cáo của D&G lại nhấn mạnh vào thông điệp đôi đũa dường như quá nhỏ để sử dụng cho các món ăn phương Tây. Nó nhanh chóng bị đánh giá là thiếu tinh tế và thiếu tôn trọng phụ nữ. Ngay sau đó, D&G đã phải xóa các đoạn quảng cáo trên Weibo, tuy nhiên họ vẫn giữ lại trên tài khoản Instagram của hãng. Những quảng cáo này là một phần trong chiến dịch quảng bá show diễn thời trang của D&G tại Thượng Hải – dự kiến tổ chức vào ngày 21-11 đã phải hủy.
- Xem thêm: Chuyển sai thành đúng
Tình hình càng trở nên nghiêm trọng hơn khi xuất hiện hình ảnh đoạn tin nhắn được cho là của Giám đốc sáng tạo D&G, Stefano Gabbana. Ông cho rằng nếu người Trung Quốc cảm thấy có vấn đề với những video quảng bá trên thì đó là việc của họ. Tiếp đến, ông còn dùng lời lẽ khiếm nhã để nói về đất nước tỉ dân và cho rằng không có họ thì thương hiệu của ông vẫn sống tốt. Tuy nhiên, đại diện D&G cho biết tài khoản Instagram của hãng đã bị tấn công.
Cư dân mạng Trung Quốc cho rằng video quảng cáo của D&G đậm chất kỳ thị như hình ảnh mang tính định kiến của người mẫu trong bộ đồ saquin màu đỏ. Trên nhạc nền truyền thống Trung Quốc, người dẫn chuyện hỏi người mẫu khi cô này đang vật lộn để ăn chiếc bánh cannoli: “Nó có quá to với cô?”.
D&G đã đầu tư hàng triệu USD cho hoạt động quảng bá thương hiệu tại Trung Quốc, thị trường rất quan trọng của nhiều thương hiệu cao cấp và chiếm khoảng 1/3 tổng chi tiêu cho các xa xỉ phẩm trên toàn cầu. Việc hủy bỏ show diễn thực sự là một cú sốc đối với hãng. Hôm qua, hàng loạt người nổi tiếng Trung Quốc đã tuyên bố rút khỏi sự kiện.
Vướng phải sự cố không mong muốn này, D&G đã lâm vào khó khăn trong bối cảnh các thương hiệu xa xỉ toàn cầu ngày càng phụ thuộc vào thị trường Trung Quốc để tăng trưởng. Năm ngoái, người tiêu dùng Trung Quốc đã chi hơn 100 tỉ USD cho hàng xa xỉ, chiếm gần 1/3 tổng chi tiêu những mặt hàng này trên toàn cầu.
Người đồng sáng lập D&G Domenico Dolce nói trong một thông cáo: “Ước mơ của chúng tôi là mang tới Thượng Hải một sự kiện đáng nhớ dành riêng cho Trung Quốc, nói về tầm nhìn và lịch sử của chúng tôi. Những gì xảy ra không chỉ không may cho chúng tôi mà còn cho tất cả những người đã làm việc ngày đêm để chuẩn bị cho sự kiện này”.
- Xem thêm: Khi thương hiệu ẩm thực bị “soi”
Vào năm ngoái, chính D&G cũng buộc phải hạ các quảng cáo trực tuyến sau khi bị cư dân mạng nước này chỉ trích rằng khắc hoạ hình ảnh Trung Quốc kém phát triển. Theo thống kê, 10 từ khóa tìm kiếm hàng đầu trên Weibo những ngày gần đây đều liên quan đến scandal quảng bá của D&G. Những ngôi sao hàng đầu đất nước tỷ dân đã bày tỏ quan điểm rằng nền văn hóa Trung Quốc là điều quan trọng hơn tất cả mọi thứ và bất kể thương hiệu nào muốn phát triển ở nước ngoài đều phải học cách tôn trọng văn hóa của quốc gia đó.
Với sự cố này, D&G cho thấy một số thách thức chung mà các thương hiệu quốc tế phải đối mặt khi quảng bá sản phẩm tại Trung Quốc. Tổng biên tập tạp chí Vouge Trung Quốc, bà Angelica Cheung chia sẻ: “Những nhãn hiệu phương Tây có kế hoạch thâm nhập và mở rộng tại thị trường Trung Quốc nên nhận thức rõ về sự nhạy cảm văn hóa của người tiêu dùng. Họ sẽ thu thập được rất nhiều thông tin hữu ích từ các chi nhanh ở Trung Quốc thay vì trụ sở chính như hiện tại và hãy thận trọng trước khi tung ra bất kỳ chiến dịch quảng bá nào liên quan đến vấn đề văn hóa”.
