Trải nghiệm của khách hàng (CX) và trải nghiệm của nhân viên (EX) đang được xem là những động lực chính thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp.
Mỗi yếu tố này khi đứng độc lập đều giúp doanh nghiệp tạo ra các mối quan hệ có giá trị với khách hàng và với nhân viên.
Nhưng khi được quản lý kết hợp với nhau, chúng mới thật sự tạo ra lợi thế cạnh tranh mang tính đặc thù và bền vững cho doanh nghiệp.
Theo Denise Lee Yohn, một nhà tư vấn có 25 năm kinh nghiệm làm việc với các nhãn hiệu hàng đầu thế giới như Sony và Frito-Lay, tác giả của cuốn What Great Brands Do: The Seven Brand-Building Principles that Separate the Best from the Rest (tạm dịch: 7 nguyên tắc xây dựng nhãn hiệu tạo nên sự khác biệt cho những công ty tốt nhất), các doanh nghiệp nên cân nhắc việc tích hợp CX và EX, đồng thời hình thành chức danh giám đốc trải nghiệm (Chief Experience Officer), người đóng vai trò tổng hợp các nỗ lực của toàn tổ chức nhằm tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng cũng như nhân viên.
Trải nghiệm của khách hàng đang trở thành một công cụ tiếp thị mới
Yếu tố này ảnh hưởng lên nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và tác động đến kết quả kinh doanh cũng mạnh mẽ không kém các công cụ tiếp thị truyền thống như quảng cáo qua truyền thông, báo chí hay các chương trình khuyến mãi về giá.
Một khách hàng có trải nghiệm tốt sẽ có khả năng giới thiệu doanh nghiệp và mua hàng của doanh nghiệp nhiều hơn những khách hàng khác năm lần.
Theo số liệu khảo sát của Forrester, 76% các giám đốc điều hành cho biết cải thiện trải nghiệm của khách hàng là một ưu tiên quan trọng hàng đầu và nhiều công ty đã lập ra các vị trí giám đốc cấp cao để quản trị yếu tố này.
Tuy nhiên, CX chỉ mới là một nửa của “hàm số trải nghiệm”. Theo bà Yohn, EX cũng quan trọng không kém nhưng lại thường bị các doanh nghiệp bỏ quên.
Trải nghiệm của nhân viên là kết quả của tất cả những tương tác mà một nhân viên có được với một tổ chức, từ lúc tham gia vào quá trình ứng tuyển cho đến khi nghỉ việc, cũng ảnh hưởng rất lớn đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp.
Tạo ra trải nghiệm tích cực cho nhân viên không chỉ là chức năng, nhiệm vụ của bộ phận nhân sự mà còn đòi hỏi có sự hỗ trợ của cơ sở vật chất, truyền thông nội bộ, hệ thống công nghệ thông tin (IT) và cả trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Gallup cho thấy những nhân viên thuộc nhóm trên cùng về sự hài lòng và gắn kết với tổ chức được khách hàng đánh giá cao hơn 10%, tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp cao hơn 20% và làm việc hiệu quả hơn 21% so với các nhân viên ở nhóm thấp nhất về tiêu chí này.
Thêm vào đó, nhóm nhân viên có trải nghiệm tốt và gắn kết với tổ chức có tỷ lệ nghỉ việc thấp hơn, ít nghỉ việc không có lý do chính đáng hơn và ít bị tai nạn lao động hơn.
Bà Yohn cũng cho rằng, việc cân bằng giữa CX và EX là điều rất quan trọng. Những công ty xem trọng EX hơn CX thường sẽ có một đội ngũ nhân viên không biết cách phục vụ khách hàng tốt.
Nói cách khác, những nhân viên của các tổ chức ấy sẽ có thể vui vẻ và hài lòng với công việc và môi trường làm việc nhưng lại không tạo ra được những kết quả tốt đẹp cho công ty.
Ngược lại, những công ty xem trọng CX hơn EX có thể đối mặt với tình trạng chi phí lao động tăng cao do nhân viên nghỉ việc thường xuyên và thiếu khả năng tư duy sáng tạo.
Chưa kể đến việc hình ảnh của công ty sẽ bị xấu đi nếu có một nhân viên bất mãn nào đó đăng tải về hình ảnh điều kiện làm việc tồi tệ ở công sở của mình lên các kênh truyền thông xã hội.
Theo bà Yohn, nhiều công ty cũng quên rằng CX tốt sẽ dẫn đến EX tốt. Nghiên cứu của Temkin Group chỉ ra rằng các nhà lãnh đạo làm tốt trải nghiệm của khách hàng có thể được đánh giá “tốt” hoặc “rất tốt” cao gấp năm lần so với những nhà lãnh đạo chưa làm tốt phương diện này.
Diane Gherson, Giám đốc nhân sự của IBM, cho biết ở công ty này điểm số về trải nghiệm của khách hàng ảnh hưởng đến 2/3 điểm số về sự gắn kết của nhân viên.
Sự cần thiết phải có một vị trí giám đốc trải nghiệm quản cả CX và EX
Bà Yohn cho rằng nếu tách ra hai vị trí đảm nhận hai vai trò này thì doanh nghiệp sẽ khó có thể tạo ra trải nghiệm cho khách hàng như kỳ vọng của mình.
Trên thực tế, nhân viên chỉ có thể đem đến cho khách hàng những trải nghiệm mới mẻ hay tốt đẹp nếu bản thân họ cũng có những trải nghiệm tương tự qua các tương tác trong nội bộ tổ chức.
Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp muốn đem đến những trải nghiệm giao dịch thông suốt, mang tính công nghệ cao và dễ cảm nhận theo trực giác nhưng lại để cho nhân viên làm việc theo một quy trình còn quan liêu, chậm chạp, mang nặng “giấy tờ” thì nhân viên khó có thể tạo ra những trải nghiệm nói trên cho khách hàng.
Mặt khác, việc tách ra hai chức năng CX và EX sẽ dẫn đến sự cạnh tranh nội bộ về sự quan tâm và nguồn lực dành cho từng mảng này. Trong khi đó, nếu tích hợp lại, doanh nghiệp có thể tạo ra lợi thế về tổng lực.
Thông qua các công cụ xây dựng trải nghiệm cho khách hàng, doanh nghiệp có thể tạo ra trải nghiệm tích cực cho nhân viên và ngược lại.
- Xem thêm: Làm mới chương trình khách hàng trung thành Hướng khách hàng đến những trải nghiệm giàu cảm xúc
Bà Yohn đưa ra ví dụ về công việc của một giám đốc trải nghiệm với vai trò kết nối cả hai chức năng CX và EX. Đó là Donna Morris, Phó chủ tịch điều hành, phụ trách trải nghiệm khách hàng và nhân viên của Adobe.
Morris tập trung vào ba yếu tố giúp doanh nghiệp xây dựng quan hệ với khách hàng và nhân viên: sức hấp dẫn, sự gắn kết và sự phát triển.
Để tạo ra sự gắn kết, vị giám đốc này lập ra các “trạm lắng nghe”, qua đó nhân viên có thể truy cập trực tuyến hoặc đến một địa điểm của Adobe ở bên ngoài để nghe những chia sẻ trực tiếp từ khách hàng và tìm hiểu những thành công cũng như thách thức của họ.
Việc này không chỉ làm cho nhân viên gắn bó với Adobe hơn vì giúp họ hiểu khách hàng của mình hơn, từ đó phát triển các công cụ, giải pháp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và cuối cùng cải thiện sự gắn kết của khách hàng.
Morris còn triển khai một chương trình đền bù có khả năng tạo ra sự gắn kết của nhân viên với khách hàng. Đó là một chương trình khuyến khích ngắn hạn bằng tiền dựa trên kết quả kinh doanh của công ty và sự đánh giá về mức độ thành công của khách hàng.
Chương trình giúp cho nhân viên cảm nhận rõ hơn về sự đóng góp của mình trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng đồng thời tạo ra sự đồng thuận và hợp lực cao trong đội ngũ nhân viên khi mọi người cùng hướng đến những mục tiêu chung.
