Tiếp thị phục vụ nhu cầu hiện có của người tiêu dùng, hay tiếp thị tạo ra những nhu cầu đó? Sớm hay muộn, một câu hỏi như thế sẽ xuất hiện khi bạn cố giải thích về “tiếp thị” với mọi người.
Một cách trả lời cho câu hỏi này là dùng một câu hỏi khác để loại bỏ nó: Tại sao lại cần hỏi thế, nó có quan trọng không? Miễn sao marketing ảnh hưởng được hành vi của người tiêu dùng, còn việc nó phục vụ nhu cầu đã có sẵn hay tạo ra nhu cầu đó có thực sự quan trọng hay không?
Và còn có một cách trả lời khác: vấn đề nằm ở mức độ của nhu cầu. Một số nhu cầu là rõ ràng (người tiêu dùng ý thức về chúng), một số khác thì tiềm ẩn và có thể được tăng lên thông qua tiếp thị, còn một số nhu cầu khác nữa lại hoàn toàn mới.
Công việc của người làm tiếp thị là xác định xem người tiêu dùng muốn gì, ngay cả khi chính họ không biết được nhu cầu đó.
Steve Jobs lừng danh từng chế giễu ý tưởng nghiên cứu thị trường, còn Henry Ford thì được trích dẫn một câu nói nổi tiếng rằng nếu như ông hỏi người tiêu dùng muốn gì, họ sẽ yêu cầu “một con ngựa nhanh hơn”.
Cuối cùng, bài kiểm tra xem người tiêu dùng có thực sự muốn một sản phẩm hay không là họ có sẵn sàng trả tiền mua sản phẩm đó không.
Và miễn là họ sẵn sàng trả tiền thì việc họ có nhận thức được nhu cầu của mình trước khi tiếp xúc với ma thuật của nhà tiếp thị hay không là không quan trọng.
Nhưng nếu đào sâu hơn, sẽ có một cách khác để diễn giải câu hỏi này. Đây là một câu hỏi về vấn đề đạo đức: liệu nhà tiếp thị có nên tạo ra nhu cầu thay vì chỉ phục vụ những nhu cầu đã tồn tại.
Marketing là một tập hợp các kỹ thuật để tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Vấn đề đạo đức của sự ảnh hưởng này không phụ thuộc vào việc nhà tiếp thị có quyền ảnh hưởng đến người tiêu dùng hay không mà phụ thuộc vào quan điểm của bạn về “đạo đức của mục tiêu cuối cùng”.
Ví dụ, thật khó để không bày tỏ quan điểm về việc liệu các nhà tiếp thị có nên tác động để trẻ em mua thuốc lá, người béo phì đến ăn tại McDonald’s, người nghiện rượu thì mua rượu hay tác động để người nghiện cờ bạc đặt cược.
- Xem thêm: Cạnh tranh bằng giá trị
Nhưng cũng chính những người phản đối ảnh hưởng của marketing trong những ví dụ trên cũng muốn marketing tạo ra các nhu cầu, chẳng hạn: nhận thức và nhu cầu quan hệ tình dục an toàn, nhu cầu bỏ thuốc lá, nhu cầu ăn uống lành mạnh, nhu cầu bảo vệ môi trường… Và trong mỗi trường hợp này, tiếp thị ít nhất đã có một số ảnh hưởng tích cực trong vài thập niên qua.
Đạo đức của tiếp thị không nằm trong các chiến thuật ảnh hưởng mà là trong mục tiêu của các chiến thuật đó; còn xã hội đưa ra những đánh giá về những mục tiêu phù hợp và không phù hợp của tiếp thị.
Những phán xét này được phản ánh trong luật của nhiều quốc gia cấm quảng cáo thuốc lá và rượu trên truyền hình, hạn chế quảng cáo cho trẻ em và đặt ra các hạn chế trong việc tiếp thị dược phẩm, cờ bạc hoặc dịch vụ y tế.
Và không chỉ có luật trao cho hoặc rút lại quyền tiếp thị. Mà còn có những tập tục và chuẩn mực hành vi của xã hội và chúng thay đổi qua thời gian.
Tất cả những điều chỉnh này cho thấy xã hội ghi nhận sức mạnh của tiếp thị. Nếu marketing không mạnh đến thế, xã hội sẽ không cảm thấy có nhu cầu cần phải điều chỉnh hoặc xử phạt nó.
