Chuyện các nhà tiếp thị vận dụng tâm lý để bán được hàng có lẽ không phải là một bí mật. Dù cho tất cả chúng ta đều nghĩ rằng mình luôn cân nhắc hợp lý trước khi đưa ra một quyết định nào đó nhưng nhiều cuộc nghiên cứu đã khẳng định rằng cảm xúc đóng vai trò lớn trong quyết định mua hàng.
Trong quyển sách How Consumers Think (Người tiêu dùng suy nghĩ ra sao?) tác giả Gerald Zaltman cho rằng có đến 95% quyết định mua sắm xảy ra từ trong tiềm thức của người mua.
Điều đó có nghĩa là nếu bên bán hàng không hiểu được cảm xúc và những niềm tin thôi thúc người mua thì họ sẽ khó mà lấy được tiền của khách hàng tiềm năng. Vì vậy, định giá theo tâm lý là một chiến lược có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng.
Dưới đây là bốn thủ thuật tâm lý được xem là “kinh điển” và có thể tạo hiệu ứng mạnh đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
- Xem thêm: Không nên định giá quá thấp
Đưa ra một mức giá “vô dụng” để tạo “hiệu ứng chim mồi”
Bạn bước vào rạp chiếu phim và nhìn thấy hai mức giá sau cho món bắp rang: Bắp rang cỡ nhỏ – 20.000 đồng, Bắp rang cỡ lớn – 50.000 đồng. Khi đó, bạn sẽ cho rằng mình không cần đến ly bắp lớn, loại nhỏ là đủ rồi. Nhưng, sự cân nhắc này sẽ thay đổi nếu bạn có thêm sự lựa chọn thứ ba: Bắp rang cỡ nhỏ – 30.000 đồng, Bắp rang cỡ vừa: 65.000 đồng, Bắp rang cỡ lớn – 70.000 đồng.
Trong “kịch bản” thứ hai, hầu hết mọi người sẽ chọn loại bắp rang cỡ lớn và đắt tiền nhất. Lý do là sự khác nhau giữa cỡ vừa và lớn chỉ có 5.000 đồng. Ai lại không muốn một món hời như thế? Mức giá ở giữa có vẻ như “vô dụng”, không mang lại giá trị gì nhưng thật ra lại có tác động vì đã biến “người khách đang tìm món hàng rẻ” thành “người khách tìm món hàng có giá trị”.
Trong tâm lý học, hành động này là một dạng định kiến nhận thức. Tâm trí của con người có xu hướng đưa những phán đoán không chính xác hoặc tin vào các kiểu ngụy biện.
Để vận dụng hiệu ứng này vào định giá sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định sản phẩm mà họ cần tăng doanh số và tạo ra thêm hai mức giá để gây “hiệu ứng chim mồi”.
Bán hàng theo gói
Theo một cuộc nghiên cứu do hai trường đại học Stanford và Carnegie Mellon phối hợp, khi đối diện với mức giá cao, não của những người tham gia cuộc nghiên cứu phản ứng bằng nỗi đau, và khi giá giảm xuống thì vùng não chịu trách nhiệm hình thành quyết định bắt đầu được kích hoạt.
Thủ thuật định giá theo gói là nhằm giảm “nỗi đau khi mua sắm”. Khi đưa nhiều món hàng vào chung một gói, người mua không thể đánh giá từng món hàng riêng lẻ với một mức giá cụ thể.
Thủ thuật này cũng thường được vận dụng để bán các món hàng cao cấp và rất phổ biến với những người bán xe hơi. Bảng giá xe hơi thường bao gồm các sản phẩm, dịch vụ cộng thêm như hệ thống định vị GPS, cửa sổ trời, v.v… Microsoft cũng áp dụng cách định giá này cho ứng dụng văn phòng Microsoft Office Suite, hoặc McDonald’s vận dụng thủ thuật này với những món ăn đắt tiền.
Khi định giá theo gói, doanh nghiệp cần thận trọng và có cách tư duy chiến lược vì khách hàng sẽ chi tiêu ít hơn nếu gói sản phẩm không được kết hợp một cách chính xác. Việc kết hợp thành gói hàng không được làm giảm giá trị của từng sản phẩm. Chẳng hạn, nên tránh kết hợp một sản phẩm đắt tiền với một sản phẩm rẻ tiền vì các kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng sẽ chi tiêu ít hơn với những gói hàng như thế.
Hiệu ứng mỏ neo
Có lẽ hiệu ứng mỏ neo là thủ thuật tâm lý được sử dụng rộng rãi nhất. Tiềm thức của người tiêu dùng sẽ “phát ra” một giá tham chiếu mà từ đó họ sẽ phán xét mức giá của người bán là cao hay thấp. Nhưng giá cả là chuyện tương đối. Nếu doanh nghiệp tác động được đến giá tham chiếu đó thì khách hàng sẽ dễ đón nhận mức giá chào bán hơn.
Chẳng hạn, chúng ta có thể hình dung đến thủ thuật này khi thấy nhiều bảng giá cũ bị gạch bỏ trong những cửa hàng bán lẻ. Bảng giá “19,89 USD” bị xóa và theo sau là giá “16,89 USD”. Bằng cách này, mức giá “19,89 USD” đã “neo lại” trong tâm trí người mua và thế là “16,89 USD” trở thành mức giá tốt. Hiệu ứng mỏ neo xảy ra khi mọi người ra quyết định dựa trên thông tin đầu tiên mà họ tiếp nhận.
Khi người bán hàng chào bảng giá và giới thiệu trước sản phẩm đắt tiền nhất thì cũng tạo được hiệu ứng tương tự vì người mua sẽ dùng mức giá đầu tiên làm tham chiếu cho các mức giá sau đó.
Để vận dụng thủ thuật này, bên bán hàng cần chốt mức giá mà họ muốn “neo” vào tâm trí người mua và xác lập nó làm mức giá đầu tiên mà người mua có thể nhìn thấy hoặc nghe được.
Trước hết, hãy “bước một chân qua cửa”
Thủ thuật này thường được sử dụng để tạo dữ liệu khách hàng tiềm năng. Chẳng hạn, các nhà quảng cáo yêu cầu cung cấp địa chỉ email để đổi lấy một quyển sách điện tử miễn phí. Một khi những nhà quảng cáo này đã vào được hộp thư của đối tượng, họ sẽ từng bước đưa ra những yêu cầu lớn hơn chẳng hạn như đề nghị đối tượng tiềm năng mua một quyển sách điện tử hay một tài liệu có giá trị.
Một cách ứng dụng thủ thuật này trong định giá sản phẩm là cho khách hàng tiềm năng dùng thử miễn phí. Khi mọi người đã sử dụng miễn phí sản phẩm, doanh nghiệp sẽ dễ dẫn dụ họ “nâng cấp” cũng như sẵn sàng chi trả để mua hàng.
