Dù tổng dân số chỉ bằng khoảng phân nửa Ấn Độ hay Trung Quốc, và dù hình dung về một người tiêu dùng điển hình của Đông Nam Á có thể không giống như hình ảnh giàu có của một người tiêu dùng châu Âu, cộng đồng 620 triệu cư dân của thị trường mười quốc gia thành viên ASEAN đang dần trở thành một lực lượng đáng kể trong sức mua toàn cầu.
Chỉ trong một thời gian ngắn, những người tiêu dùng Đông Nam Á đã trỗi dậy và đang trở thành một lực lượng mua sắm mới. Từ Singapore đến Việt Nam đến Philippines, khu vực ASEAN trước đây từng được biết đến là công xưởng sản xuất xe hơi, đồ điện tử và các sản phẩm tiêu dùng thì nay đang trở thành thị trường cho chính những sản phẩm này. Riêng tại Kuala Lumpur đã có ba cửa hàng Louis Vuitton. Thương hiệu thời trang đẳng cấp này cũng có cửa hàng ở TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Manila (Philippines) và Surabaya (Indonesia).
GDP bình quân trên đầu người của cư dân ASEAN chỉ đạt chưa tới 2.300 USD vào năm 2007, nhưng đến năm 2015 đã tăng trưởng 78% và đạt mức 4.100 USD. Dù con số này rõ ràng vẫn còn kém xa nếu đem so sánh với các nền kinh tế phát triển như Mỹ (55.000 USD) hoặc Đức (48.000 USD) nhưng đã vượt hơn nhiều so với Ấn Độ (1.580 USD) và đang tiến tới bằng Trung Quốc (7.590 USD). Với tổng GDP đạt 2.600 tỉ USD, ASEAN hiện là nền kinh tế lớn thứ bảy thế giới và đến năm 2050, có thể giữ vị trí thứ tư. Công ty Tư vấn Accenture ước tính rằng sức mua của người tiêu dùng ASEAN sẽ đạt 2.300 tỉ USD vào năm 2020, tăng khoảng 80% so với sức mua tại thời điểm năm 2012. Ước tính năm 2025, tầng lớp trung lưu ASEAN sẽ đạt con số 120 triệu người, gần gấp đôi so với năm 2010. Chính lực lượng này sẽ đẩy mạnh sức mua từ các mặt hàng điện tử đến điện lạnh gia dụng, từ dịch vụ giải trí du lịch cho đến giáo dục và bảo hiểm.
Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) vừa thành lập đang dần đẩy mạnh tự do thông thương hàng hóa, dịch vụ và vốn, khai thông các hoạt động giao dịch xuyên biên giới cho các doanh nghiệp kinh doanh trong khu vực kinh tế năng động này. Việc thực hiện triệt để các cải tổ về tự do hóa đang được kỳ vọng từ AEC có thể thúc đẩy tăng trưởng khu vực lên 5% cho tới năm 2030, theo ước tính của HSBC.
Lực lượng người tiêu dùng ASEAN không chỉ đang tăng dần về số lượng mà còn ngày càng trở nên thành thị hóa và tham gia mạnh mẽ vào các kết nối mạng. Có khoảng 100 triệu người trên khắp các nước ASEAN được dự báo đang di chuyển từ nông thôn lên thành thị trong vòng 15 năm tới, lượng người kết nối với internet được dự báo tăng từ 260 triệu hiện tại lên 480 triệu người vào năm 2020 – tương đương với trung bình 3,6 triệu thuê bao internet mới mỗi tháng – theo nghiên cứu gần đây của Google và Temasek. Số lượng người được tiếp cận với internet gia tăng đang tạo ra một lực lượng lớn những người tiêu dùng có thể tiếp cận với các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từng nằm ngoài tầm tay của họ do hạn chế về năng lực tài chính và khoảng cách địa lý.
Xét về triển vọng các dịch vụ tài chính, Ngân hàng Thế giới ước tính khoảng 2/3 dân số Indonesia, Philippines và Việt Nam, khoảng 20% dân số Malaysia và Thái Lan, hiện không có giao dịch với ngân hàng. Khả năng tiếp cận internet đang được cải thiện và các ứng dụng công nghệ ngân hàng điện tử (như ngân hàng qua điện thoại, các loại máy có chức năng như một giao dịch viên ngân hàng, công nghệ nhận diện giọng nói và nhận diện khách hàng thông qua dấu vân tay,…) sẽ được giới thiệu ra thị trường trong vài năm nữa cho phép hàng chục triệu người lần đầu tiên có thể tiếp cận các sản phẩm tiết kiệm, cho vay, đầu tư và dịch vụ bảo hiểm, qua đó thúc đẩy tiêu thụ, và tạo ra một lực lượng khách hàng khổng lồ tiềm năng cho các công ty thương mại điện tử trên khắp thế giới.
Kevin Martin (Tập đoàn HSBC) (DNSGCT)
