Xây dựng nhãn hiệu kèm theo nhãn hiệu của sản phẩm thành phần hay sản phẩm phụ (ingredient branding) là việc một nhãn hiệu mượn nhãn hiệu của một thành phần sử dụng cho sản phẩm chính của mình vốn đang có uy tín trên thị trường để tăng thêm uy tín, độ tin cậy, chất lượng cho nhãn hiệu, sản phẩm của mình.
Có thể thấy rõ điều này ở một số thiết bị điện tử như máy tính xách tay hay điện thoại thông minh có sử dụng mạch vi xử lý của hãng Intel. Các nhà sản xuất những sản phẩm này thường dán lên sản phẩm của mình tem “Intel inside” (bộ vi xử lý Intel bên trong) như một cách để củng cố cho uy tín, chất lượng của sản phẩm. Bởi lẽ, trong nhận thức của khách hàng, Intel là một nhãn hiệu mạch vi xử lý có đẳng cấp.
Các doanh nghiệp chọn hình thức “ingredient branding” vì nhiều lý do. Nếu doanh nghiệp đang sở hữu một nhãn hiệu yếu, không có nhiều khác biệt so với nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh thì việc sử dụng nhãn hiệu của sản phẩm thành phần sẽ giúp doanh nghiệp tạo thêm sắc thái, sức mạnh và sự nổi bật cho nhãn hiệu của mình.
Nếu nhãn hiệu của doanh nghiệp chỉ mới được đánh giá ở mức trung bình trong nhận thức của người tiêu dùng thì nhãn hiệu thành phần sẽ làm tăng thêm chất lượng cho nó. Nếu nhãn hiệu thành phần đã nổi tiếng và đã được một công ty khác phát triển trước đó, thì doanh nghiệp sẽ nhanh chóng thu được những lợi ích nói trên.
Trường hợp chuỗi khách sạn Westin (Mỹ) sử dụng độc quyền nhãn hiệu giường ngủ Heavenly Bed là một ví dụ. Vào cuối thập niên 1990, trong khi các khách sạn thường cạnh tranh với nhau về các tiện nghi sang trọng và dịch vụ giải trí trong phòng ngủ của khách thì Westin lại theo đuổi một cách kinh doanh khác.
Đó là quay trở lại với việc tự sản xuất và xây dựng nhãn hiệu cho những vật dụng rất cơ bản của một phòng ngủ: những chiếc giường mang nhãn hiệu Heavenly Bed. Kết quả là Westin đã tạo ra được sự khác biệt bằng cách đem đến cho khách hàng những giấc ngủ ngon với những chiếc giường êm ái và thoải mái.
Ngoài giường ngủ, Westin cũng sản xuất thêm các sản phẩm liên quan như chăn, gối. Nhờ những chiếc giường ấy mà Westin đã tạo thêm ấn tượng cho khách hàng, khiến cho họ đánh giá xếp hạng Khách sạn Westin tốt hơn. Cũng nhờ đó mà Westin đã cải thiện được tỷ lệ khách thuê phòng (occupancy rates) đáng kể. Không những thế, tính đến nay, Westin còn bán được 60.000 chiếc giường và 100.000 cái gối mang nhãn hiệu Heavenly Bed.
Khác với Westin, Best Buy mua lại một nhãn hiệu mạnh làm nhãn hiệu thành phần cho mình. Trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và cuộc chiến về giá của Walmart, Best Buy đã quyết định cũng cố uy tín nhãn hiệu của mình bằng cách mua lại nhãn hiệu Geek Square và hệ thống hỗ trợ và chăm sóc khách hàng trực tuyến, tại cửa hàng và tại nhà cùng với 18.000 nhân viên của nhãn hiệu này.
Một ví dụ khác liên quan đến việc các nhà sản xuất đồ uống sử dụng bao bì mang nhãn hiệu Tetra Pak. Với bề dày kinh nghiệm trong ngành bao bì, Tetra Pak đem lại giải pháp toàn diện cho việc chế biến, đóng gói và phân phối thực phẩm và đồ uống. Thay vì tự phát triển các giải pháp đóng gói cho mình, các nhà sản xuất thường chọn cách liên kết với Tetra Pak.
Các chuyên gia xây dựng nhãn hiệu cho rằng, sự liên kết ấy đem lại thành công vì hai bên có những hoạt động tương hỗ cho nhau. Tuy nhiên, với một thị trường mà sản phẩm vốn dĩ có tính tương đồng với nhau khá cao, đây chính là cơ hội để tạo ra sự khác biệt. Có nghĩa là vì có quá nhiều những nhà sản xuất chọn công nghệ đóng bao bì của Tetra Pak nên nếu một nhà sản xuất nào đó chọn một nhãn hiệu bao bì khác thì nhà sản xuất ấy sẽ có khả năng cao tạo ra sự khác biệt cho nhãn hiệu chính của mình.
Theo các chuyên gia, trước khi sử dụng chiến lược “ingredient branding”, doanh nghiệp cần phải đánh giá liệu chiến lược này có phù hợp với mình hay không bằng cách đặt ra những câu hỏi sau đây.
- Doanh nghiệp có thật sự cần nhãn hiệu thành phần? Trong một nghiên cứu nhằm xác định lợi ích của cách làm nhãn hiệu kết hợp với nhãn hiệu thành phần, tổ chức Research International phát hiện rằng việc sử dụng nhãn hiệu sô-cô-la thượng hạng có tạo thêm giá trị cho một nhãn hiệu bánh loại thường (Nabisco) nhưng cũng không thể làm cho nhãn hiệu này nâng tầm ngang bằng với một nhãn hiệu hàng đầu của dòng sản phẩm này là Pepperidge Farm.
Trong nhận thức của khách hàng, bánh Pepperidge Farm luôn có thành phần tốt nhất, vì vậy sẽ khó có thể có một loại bánh nào có thành phần tốt hơn được. Trong những trường hợp tương tự, khi mà nhận thức của khách hàng đã quá sâu và quá rõ ràng về sự khác biệt giữa các nhãn hiệu thì có thể cách làm mạnh nhãn hiệu như trên sẽ không phù hợp với doanh nghiệp. - Doanh nghiệp có thể tự làm mạnh nhãn hiệu của mình không? Không phải liên kết nào giữa một nhãn hiệu chính và một nhãn hiệu thành phần cũng đi đến thành công. Mỗi nhãn hiệu đều có một thị trường và mục tiêu kinh doanh khác nhau. Đôi khi nhãn hiệu chính có thể bị các nhãn hiệu thành phần “nuốt chửng”. Xung đột lợi ích là điều khó tránh khỏi. Đó là kinh nghiệm của Intel trong cuộc hợp tác với các nhà sản xuất thiết bị gốc (OEM) hàng đầu thế giới như IBM và Compaq.
- Khi nào nên dừng lại? Việc sử dụng một nhãn hiệu thành phần vốn đã mạnh có thể sẽ làm cho người tiêu dùng bị phân tâm với nhãn hiệu chính. Trong xây dựng nhãn hiệu, đôi khi không cần quá nhiều những thứ phụ mà chỉ cần một thứ chính tốt nhất.
