Hơn chục năm trước, với sự ra mắt của hàng loạt các thương hiệu mới như An Phước, Ninomaxx, Blue Exchange, PT 2000, Foci, Việt Thy, Sea… những tưởng doanh nghiệp (DN) trong nước có thể vươn lên giành thị trường. Thế nhưng, càng cạnh tranh, thương hiệu Việt càng bị lấn át, đặc biệt là khi cộng đồng kinh tế ASEAN đang đến gần!
Khó tứ bề
Liên tiếp trong ba năm trở lại đây, các DN thời trang đối diện với nhiều khó khăn, thách thức khi phải cùng lúc cạnh tranh với hàng Trung Quốc giá rẻ và hàng hiệu nhập khẩu từ Pháp, Ý, Mỹ… Chủ một thương hiệu thời trang có tiếng một thời tại TP.HCM từng chia sẻ: “Kinh doanh thời trang càng lúc càng không có đường ra. Trong khi chi phí thuê mặt bằng quá lớn thì các khoản khác như chi phí điện, nước, lương nhân viên cũng liên tục tăng khiến giá thành sản phẩm bị đội lên. Vậy mà hàng Trung Quốc, hàng nhái giá rẻ tràn ngập thị trường khiến DN hết sức khó khăn. Không chỉ vậy, sức mua quá yếu khiến doanh số không đủ bù đắp chi phí dù cửa hàng liên tục chạy các chương trình khuyến mãi”.
Xuất hiện trên thị trường từ năm 1999 với định vị ở phân khúc trung cấp, đến năm 2007, Foci (thuộc Công ty Thời trang Nguyên Tâm) đã mở đến 60 cửa hàng ở nhiều thành phố lớn trên cả nước. Thế nhưng, khoảng ba năm trở lại đây, hệ thống cửa hàng của Foci đã thu hẹp dần và hiện DN đã không còn đầu tư vào hệ thống bán lẻ thời trang mà chuyển sang may gia công đồng phục và xây dựng website, bán hàng qua mạng.
Cách đây hơn một năm, bà Ngô Thị Báu, chủ của thương hiệu Foci từng công bố đầu tư mạnh cho kênh bán hàng trực tuyến và xem đây là kênh phân phối chính trong bối cảnh kinh doanh truyền thống gặp khó khăn. Trên trang web http://www.foci.com.vn thể hiện thông tin DN này còn ba cửa hàng (hai ở TP.HCM và một ở Đắk Nông), thế nhưng những thông tin trên trang web này cũng chỉ cập nhật đến tháng 1-2014. Hiện tại, bà Báu đã không còn mặn mà với thời trang và chuyển hướng sang kinh doanh nhà hàng.
Ninomaxx, thương hiệu đình đám một thời và từng có lúc xây dựng được hệ thống 200 cửa hàng trong cả nước nay cũng đã phải sắp xếp lại còn chưa đầy 50 điểm bán. Năm 2013, sự kiện Ninomaxx đóng cửa hàng loạt các cửa hàng lớn đã khiến người tiêu dùng nghi ngại DN này phá sản. Đại diện Ninomaxx cho biết, công ty đã phải tính đến phương án thu hẹp sản xuất, thay đổi mô hình kinh doanh…
Không riêng gì Ninomaxx, Foci mà nhiều thương hiệu thời trang khác cũng phải co cụm vì khó khăn. Năm 2011, The Blue đã liên kết với Công ty Sản xuất Thương mại May Sài Gòn (Garmex Sài Gòn) để phát triển sản xuất. Trong đó, Garmex Sài Gòn chịu trách nhiệm may gia công sản phẩm còn The Blue đầu tư mặt bằng bán lẻ. Ngay sau khi liên kết, The Blue đã mở rộng mạng lưới với hơn 200 cửa hàng trên khắp các tỉnh thành từ Bắc đến Nam. Thế nhưng, theo báo cáo đầu năm 2013 của Garmex Sài Gòn, The Blue đã nợ một khoản khá lớn tiền gia công của Garmex Sài Gòn chỉ sau hơn một năm liên kết. “Tiền mặt bằng quá cao trong khi sức tiêu thụ giảm nên các thương hiệu bán lẻ đã gặp khó khăn”, đại diện Garmex Sài Gòn chia sẻ. Đến thời điểm hiện tại, hệ thống cửa hàng của The Blue cũng chỉ còn khoảng 120 cửa hàng.
Ngay như thương hiệu thời trang dành cho quý ông thành đạt là Pierre Cardin, An Phước dù không bị ảnh hưởng từ hàng giá rẻ nhưng sức mua cũng giảm sút. Bà Nguyễn Thị Điền, Tổng giám đốc Công ty May Thêu Đan giày An Phước, cho biết, có những cửa hàng doanh số rất thấp nhưng công ty phải giữ lại để “xây dựng hình ảnh thương hiệu”. “Ở những địa điểm này nếu không kinh doanh được cũng xem như đây là nơi để tạo độ nhận diện thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Thay vì bỏ tiền ra quảng cáo thì đây cũng là cách quảng cáo hữu hiệu”, bà Điền nói.
Liệu có xoay chuyển tình thế?
Việt Nam được đánh giá là thị trường tiềm năng khi tăng trưởng luôn đứng ở mức 15 – 20%/năm. Để có chỗ đứng trên thị trường cạnh tranh khốc liệt này, ngay từ năm 2011-2012, các DN thời trang đã đầu tư, chuyển hướng kinh doanh. Tiên phong trong việc phát triển thương hiệu thời trang tại thị trường nội địa, Công ty Thời trang Việt đã nhanh chóng thay đổi chiến lược sản phẩm, thị trường, kênh phân phối bằng việc xây dựng chuỗi cửa hàng one-stop shop có quy mô, trưng bày nhiều loại sản phẩm cho nhiều phân khúc khách hàng. Các cửa hàng này được xây dựng trên diện tích từ 400m2 – 1.000m2 và được “thể hiện được tầm cỡ và trình độ của Ninomaxx. Và đây cũng là tiền đề để Ninomaxx thực hiện việc nhượng quyền thương hiệu mạnh hơn ra khu vực sau này. Việc thay đổi chiến lược của Ninomaxx là nhằm đón đầu cạnh tranh của Ninomaxx với những nhãn hiệu thời trang ngoại đang đổ về Việt Nam”.
Chưa biết thương hiệu Ninomaxx đã triển khai việc nhượng quyền thương hiệu ra khu vực như thế nào, chỉ biết các cửa hàng hiện nay của DN này phải trả tiền mặt bằng rất cao trong khi lượng khách hàng giảm sút so với những năm trước. Điều được lớn nhất của hệ thống cửa hàng mới của Ninomaxx là giữ được giá trị cũng như sự hiện diện thương hiệu Ninomaxx.
Điều đáng lo nhất là dù đã thay đổi nhưng các thương hiệu thời trang Việt Nam đang rất khó khi phải cạnh tranh với hàng hiệu nước ngoài. Mười năm trước, thị trường nội địa chứng kiến sự độc quyền của các thương hiệu thời trang trong nước dành cho giới trẻ như Việt Tiến, Foci, Blue Exchange, Ninomaxx, Việt Thy, PT 2000… Thế nhưng, kể từ khi các thương hiệu nước ngoài như CK, Levi’s, D&G, Gucci, Mango… có mặt thì các thương hiệu thời trang này gần như bị đánh bật ở phân khúc vốn được coi là cao cấp lúc đó. Theo thống kê chưa đầy đủ của các DN kinh doanh thời trang, đến thời điểm hiện tại, có gần 200 thương hiệu thời trang ngoại đang có mặt tại Việt Nam, chiếm hơn 60% thị trường, tiêu thụ mạnh nhất là những thương hiệu tầm trung như Giordano, Bossini (châu Á) và tầm cao như CK, Mango, D&G…
Thị trường hơn 90 triệu dân với mức tăng trưởng bình quân từ 15 – 20% là niềm “mơ ước” của nhiều DN ngoại. Đó là lý do khiến các thương hiệu nước ngoài vẫn liên tiếp xuất hiện tại Việt Nam. Hiện, ngành may mặc nội địa đang áp mức thuế nhập khẩu 20% nhưng sẽ dần xuống 0% khi Việt Nam tham gia TPP và gia nhập cộng đồng kinh tế ASEAN. Và khi ấy, khó khăn của DN Việt sẽ càng gấp bội và nỗi lo mất “sân nhà” cũng sẽ dần trở thành hiện thực.
Linh Anh (DNSGCT)
