Có thời điểm doanh số bán hàng một tháng của một mẫu xe của Toyota Việt Nam đã vượt trội doanh số bán hàng tất cả các mẫu xe của một thương hiệu khác gộp lại. Trong nhóm năm chiếc xe bán chạy nhất trong năm 2012 thì có đến bốn mẫu xe đầu tiên thuộc về Toyota Việt Nam.
Dường như có một “luật bất thành văn” rằng một khi Toyota đưa vào thị trường Việt Nam mẫu xe nào là các đối thủ cùng phân khúc đều nắm chắc phần… thất bại! Những thế mạnh của thương hiệu này được giới tiêu dùng truyền cho nhau là xe “lành”, ít hỏng vặt, dễ sửa chữa, phụ tùng thay thế dễ kiếm, phù hợp với nhiều đối tượng và nhu cầu sử dụng, đặc biệt là giữ được giá cao khi chuyển nhượng.
Tuy nhiên, không phải Toyota lúc nào cũng là số 1 trong con mắt người tiêu dùng Việt Nam. Dù thắng tuyệt đối ở nhiều dòng xe nhưng Toyota cũng xếp sau một số đối thủở một số mẫu xe từng được xem là thế mạnh của Toyota.
Cuộc đua giữa Yaris và Fiesta
Trong phân khúc xe đô thị cỡ nhỏ (city car), Yaris từng là niềm tự hào của Toyota. Với thiết kế trẻ trung, hiện đại, trước khi được Toyota Việt Nam chính thức phân phối (tháng 3-2011), Yaris đã tràn vào các đô thị (Hà Nội, TP.HCM) dưới dạng xe nhập khẩu, được phái nữ rất ưa thích. Thời kỳ đó, giá Yaris phiên bản động cơ 1.3L, nhập khẩu từ Thái Lan bị đẩy giá lên khá cao, từ 30 đến 32 ngàn USD. Đến 8-3-2011, đúng ngày Quốc tế Phụ nữ, Toyota Việt Nam cho ra mắt Yaris “chính hãng”, phiên bản động cơ 1.5L với giá bán tương đương 31.500 USD.
Tuy nhiên, thay vì lắp ráp mẫu xe nhỏ này, Toyota Việt Nam lại chọn phương án nhập khẩu từ Thái Lan. Tại thời điểm đó, đại diện nhà sản xuất cho hay doanh số bán hàng theo kế hoạch của Yaris là 200 xe/tháng và khi thị trường có dấu hiệu khả quan, Toyota Việt Nam sẽ lắp ráp Yaris thay vì nhập khẩu. Kế hoạch mỗi tháng phân phối 200 xe Yaris có thể là “kỷ lục” đối với các mẫu xe nhập khẩu, nhưng không hề là “bất khả thi” với dòng xe nhỏ danh tiếng như Yaris, nhất là khi Vios – mẫu sedan tương tự cũng thường bán được trên 300 chiếc/tháng. Điều ấy cũng đồng nghĩ với việc lắp ráp Yaris chỉ còn là chuyện của thời gian!
Yaris ra mắt tại TP.HCM tháng 3-2011 nhưng doanh số bán hàng không đạt mục tiêu
Vấn đề là Fiesta đã ấn định ngày ra mắt người tiêu dùng là tháng 5-2011. Dù cố gắng đi trước một bước, Yaris vẫn không cản được đà tăng tốc chắc chắn của Fiesta – mẫu xe đô thị hoàn toàn mới và cũng là sản phẩm toàn cầu của Ford. Trong năm 2012, Yaris tiêu thụ được 418 chiếc (cả hai phiên bản E và R), so với 613 chiếc Fiesta đã đến tay người tiêu dùng. Khoảng cách này càng tăng lên trong những tháng đầu năm nay. Cụ thể, trong ba tháng đầu năm, Yaris tiêu thụ được 63 chiếc, trong khi Fiesta được 219 chiếc.
Ngay cả Mazda2 – đối thủ mới xuất hiện trong phân khúc này cũng bán được 139 xe cũng trong ba tháng đầu năm. Những gì từng được xem là ưu điểm của Yaris như “thiết kế nhỏ mà sang” nay không còn là độc quyền, chưa kể nội thất có quá nhiều hộc nhỏ chứa đồ đâm ra lại phản tác dụng, thường gây tiếng ồn hoặc làm rơi đồ khi xe qua những đoạn đường xóc. Trong khi đó, Fiesta được tích hợp các trang thiết bị tiện nghi hơn, công nghệ cao cấp hơn (hộp số tự động sáu cấp vượt trội so với hộp số tự động bốn cấp của Yaris, khởi động bằng nút bấm, cảnh báo điểm mù, hệ thống SYNC điều khiển bằng giọng nói…). Vì vậy, nhóm khách hàng trẻ – đối tượng chính của dòng xe đô thị – đã thay đổi quan niệm lựa chọn xe và truyền thống thương hiệu đã không còn là “bùa hộ mệnh” của Yaris. Khả năng lắp ráp Yaris của Toyota Việt Nam vì thế có vẻ như đã xa vời.
“Cá mập” cũng gặp đối thủ
Hiace, hay còn có tên gọi dân dã là “Cá mập”, từng một thời làm mưa làm gió trên phân khúc xe van trên mười chỗở Việt Nam, mà nhóm khách hàng chính là các công ty du lịch, vận tải hành khách. Thiết kế gọn, động cơ khỏe, bền bỉ, tiết kiệm từng là ưu thế tuyệt đối của dòng xe van này. Tuy nhiên, khi Ford Transit xuất hiện, đặc biệt là sự có mặt của Mercedes Sprinter sau đó, đã làm thay đổi hẳn cục diện phân khúc xe van dưới 16 chỗ. Nhu cầu khách du lịch tăng cao với những đòi hỏi cao hơn về dịch vụ vận chuyển khiến thiết kế nhỏ gọn của Hiace lại biến thành điểm yếu của nó trong cuộc đua với hai đối thủ cao to hơn hẳn. Nhiều công ty dịch vụ du lịch mua Hiace đã phải gỡ bỏ bớt ghế thiết kế tiêu chuẩn của nhà sản xuất để tăng thêm không gian cho hành khách, nhất là không gian chứa đồ.
Với lợi thế về không gian, Transit và Sprinter trở thành lựa chọn hàng đầu của các công ty vận chuyển hành khách, nhất là Sprinter khi lượng khách hàng du lịch cao cấp ngày càng tăng. Năm 2012, Toyota Việt Nam bán được 249 xe Hiace, trong khi Transit bán được 442 xe, còn số xe Sprinter tiêu thụ được là 889 chiếc. Ở đây, có thể thấy phần nào sự chậm trễ của Toyota Việt Nam khi lựa chọn phiên bản ngắn của Hiace để phân phối tại thị trường Việt Nam trong khi thị trường xe vận tải du lịch đã thay đổi về nhu cầu.
Hilux dẫn đầu phân khúc xe pick-up ở Thái Lan chưa thể dẫn đầu tại Việt Nam
Từng tụt hạng trong phân khúc xe van khi có sự xuất hiện của Sprinter nhưng hiện nay, Ford Transit lại đang hưởng lợi do Sprinter đã chấm dứt sản xuất trên toàn cầu. Chỉ trong ba tháng đầu năm nay, Transit đã tiêu thụ được 335 xe, trong khi số xe Hiace bán được chỉ 139 chiếc. Không rõ Toyota Việt Nam có kế hoạch đưa thêm phiên bản dài (Long Body) vào Việt Nam để lấy lại vị thế hay không trong bối cảnh thị trường xe van 16 chỗ đang thưa vắng đối thủ hiện nay.
Hilux chưa thể dẫn đầu
Hiện nay, cả bảy mẫu xe pick-up đang có mặt trên thị trường xe bán tải Việt Nam đều được nhập khẩu từ Thái Lan, gồm Toyota Hilux, Mitsubishi Triton, Isuzu D-Max, Ford Ranger, Nissan Navara, Mazda BT50 và Chevrolet Colorado. Trên thị trường xe bán tải lớn nhất Đông Nam Á là Thái Lan, Toyota Hilux cùng Isuzu D-Max thay nhau dẫn đầu phân khúc pick-up (đầu năm nay Hilux chiếm 36,1% thị phần, còn D-Maz chiếm 35,9% thị phần). Tuy nhiên, về tới ViệtNamthì Hilux không còn ở thế thượng phong như vậy. Ba tháng đầu năm nay, số xe Hilux bán ra tại thị trường Việt Nam mới được 201 xe, còn D-Max chỉ tiêu thụ được 41 chiếc, trong khi Ranger chỉ chiếm 4,1% thị phần ở Thái Lan nhưng lại được khách hàng Việt Nam chuộng: 279 chiếc đã có chủ, giúp Ranger dẫn đầu phân khúc xe bán tải tại Việt Nam.
Ngoài những cải tiến mạnh mẽở thế hệ mới, Ranger về Việt Nam còn được hậu thuẫn bởi chiến dịch PR mạnh mẽ ngay từ khi vừa ra mắt tại Thái Lan. Có hẳn một cuộc thi thử thách với Ranger hoàn toàn mới với giải thưởng dành cho người thắng cuộc là chiếc Ranger đời mới. Trong khi đó, Hilux chủ yếu “sống” bằng “hữu xạ tự nhiên hương”, mà cũng không có nhiều cải tiến nổi bật ở mẫu xe này trong thời gian gần đây.
Thực tế trên cho thấy dù là số 1 trên thị trường Việt Nam, Toyota vẫn còn điểm yếu và vì vậy các đối thủ khác vẫn có lối để vượt lên. Cũng có thể vì doanh số vượt trội của Fortuner, Altis, Camry, Vios và cả Innova đã đủ để Toyota quá bận rộn và hài lòng với mức doanh thu ở thị trường Việt Nam?
Thủy Phạm (DNSGCT)
