Trong suốt một thời gian dài của lịch sử tiếp thị, ai có thể tạo ra thông điệp hay nhất và chuyển tải bằng một cách thức dễ nhớ đến được càng nhiều người thì sẽ chiến thắng. Nhưng trong chưa đến một thập niên, các loại hình nội dung và cách thức tiêu thụ nội dung tiếp thị đã hoàn toàn thay đổi.
Trở lại thời sơ khai của lịch sử tiếp thị với quảng cáo báo đầu tiên được ghi nhận vào năm 1704 (trên tờ The Boston News-Letter – nước Mỹ thời thuộc địa). Trong 300 năm sau đó, những thông điệp tiếp thị được tính toán sẵn cho đại chúng đã thống trị cách thức mà người tiêu dùng nhận biết về sản phẩm và dịch vụ.
Cuộc chơi gần như không hề thay đổi: đầu tiên là tìm cách thấu hiểu về người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu, kế đến là tạo ra một quảng cáo sáng tạo, hấp dẫn và mua truyền thông – càng nhiều càng tốt để đưa được thông điệp đó vào tâm trí người tiêu dùng. Đây cũng gần như là cách duy nhất để người dùng biết đến các sản phẩm mới. Ngoại trừ nguồn tin có được do trò chuyện với bạn bè, họ hầu như không có cách nào khác để tiếp cận thông tin.
Bước vào thế kỷ này, tìm kiếm trên web và nhất là Google bắt đầu phổ biến. Lần đầu tiên, người tiêu dùng có thể tìm kiếm và nghiên cứu thông tin sản phẩm trước khi mua hàng. Google đã mở ra một mô hình mới trong tiếp thị mà ở đó người tiêu dùng bắt đầu kiểm soát những thông tin mà họ tiếp nhận. Tiếp thị bước vào “Thời đại tìm kiếm” và đây cũng chỉ là khởi đầu của một sự chuyển đổi lớn hơn nữa.
Thời đại của sự khám phá
Năm 2006, Facebook bước ra khỏi những bức tường của trường đại học để đến với công chúng và truyền thông đã vĩnh viễn thay đổi từ đây. Rồi còn YouTube, Twitter, Pinterest, Instagram… và những trang mạng xã hội hay ứng dụng di động khác. Phần lớn thời gian của mọi người đã chuyển sang nội dung xã hội.
Người tiêu dùng không còn cần các thông điệp “được tính toán, lập trình” sẵn, cũng chẳng cần tìm kiếm sản phẩm mới. Những sản phẩm này đang ở xung quanh họ. Mọi người đều biết bạn bè mình đang nghe gì, đã mua hoặc muốn mua những sản phẩm thời trang nào. Khi thông tin có ở mọi nơi và từ những nguồn đáng tin, cuộc chơi đã vĩnh viễn thay đổi. Tiếp thị bước vào một thời đại mới: Thời đại của sự khám phá.
Yaron Galai, đồng sáng lập và CEO của Outbrain (một nền tảng quảng cáo tự nhiên) định nghĩa: “Khám phá là khi bạn bắt gặp một điều gì đó tuyệt vời mà bạn không nhất thiết phải tìm kiếm”. Quá trình khám phá tự nhiên này buộc các thương hiệu phải đầu tư vào việc sáng tạo những trải nghiệm xuyên suốt trên nhiều hình thức truyền thông với nhu cầu phân phối thông tin song hành cùng hành trình của người tiêu dùng trải qua tất cả các giai đoạn của “phễu” bán hàng.
Trong hành trình khám phá đó, mọi sự tương tác với thương hiệu không hẳn đều nhằm thuyết phục để bán hàng ngay. Mọi tương tác cần phải “thực và chất” để “kéo” đối tượng vào một hành động, dù cho họ không có ý định gắn kết với thương hiệu ngay lúc đó. Đây là thời đại mà người tiêu dùng được phục vụ với những trải nghiệm cá nhân.
Các thương hiệu cần tương tác, gắn kết đúng đối tượng, vào đúng thời điểm và đúng giai đoạn trong cuộc hành trình. Người tiêu dùng đang kết nối với điện thoại di động của họ vào thời điểm nào và họ tương tác với loại nội dung nào?
Sự tiến bộ của công nghệ đã mở ra rất nhiều cơ hội và đưa tương tác tiến đến một mức độ mà chỉ cách đây vài năm chúng ta không thể hình dung. Sự khát khao khám phá của người tiêu dùng vẫn tiếp tục gia tăng, họ muốn tự khám phá cũng như tận hưởng cảm giác này.
Những nguyên tắc quan trọng trong “Thời đại của sự khám phá”
Những thay đổi cơ bản thường dẫn đến việc hình thành các nguyên tắc mới và thường là cả những người lãnh đạo thế hệ mới. Các nhà tiếp thị sẽ thành công khi lãnh hội thấu đáo nhất những nguyên tắc sau:
Sản phẩm chính là thông điệp. Hy vọng là người làm tiếp thị có thể tự hào về sản phẩm của họ và cảm thấy rằng nó khẳng định được giá trị trong cuộc cạnh tranh. Quan điểm của người tiêu dùng tiếp tục có tầm quan trọng và sức ảnh hưởng cao hơn. Thương hiệu sẽ thành công nếu không ngần ngại thử nghiệm sản phẩm và tạo ra những chương trình giúp cho người dùng hài lòng với sản phẩm có cơ hội bày tỏ sự ủng hộ, tán dương của họ.
Ảnh hưởng của bạn bè cùng trang lứa. Một nhóm bạn khắng khít thường có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định chọn sản phẩm và hiện nay, do sự phát triển của công nghệ xã hội, ảnh hưởng này tiếp tục tăng lên và có thể đo lường được.
Hành động nhanh hơn, xuất sắc hơn. Thời đại của sự khám phá cũng có nghĩa là phải liên tục học hỏi về sản phẩm mới. Cần phải phát triển nhiều sản phẩm hơn và cải tiến sản phẩm nhanh hơn, tạo ra những phân khúc với các nhóm đối tượng nhỏ hơn và truyền thông trong thời gian thực.
Dữ liệu thời gian thực là vua. Cần theo sát người tiêu dùng trong mọi thời điểm. Các cuộc nghiên cứu và khảo sát nhóm theo quý đã trở nên lỗi thời. Duy trì một cuộc đối thoại mở và giám sát những nguồn dữ liệu bên ngoài theo thời gian thực trở thành một đòi hỏi thiết yếu.
Công nghệ là chuẩn mực mới. Công việc của người làm tiếp thị sẽ xoay quanh việc hiểu và tận dụng công nghệ hơn là sáng tạo một cách hình thức. Những ai thấu hiểu được sự ảnh hưởng qua lại giữa công nghệ và người tiêu dùng sẽ thành công trong cuộc chơi.
– Theo Fast Company, Campaign Asia
