Theo kết quả khảo sát về phản ứng với quảng cáo được thực hiện gần đây của Công ty Nghiên cứu thị trường Kantar Millward Brown thì thế hệ Z là trở ngại lớn nhất cho các nhà tiếp thị và quảng cáo ở khu vực Đông Nam Á.
Thế hệ Z là một thuật ngữ đề cập đến đội quân nhân khẩu học sau thế hệ thiên niên kỷ, được định nghĩa là những người sinh ra từ giữa cuối thập niên 1990 đến đầu những năm 2000. Cuộc khảo sát toàn cầu này được tiến hành tại 39 quốc gia và dữ liệu của khu vực Đông Nam Á bao gồm các nước Philippines, Indonesia, Thái Lan và Việt Nam. Thế hệ Z tham gia cuộc khảo sát này trong độ tuổi từ 16-19. Họ lớn lên trong thời đại chín muồi của công nghệ và trở thành thế hệ “sành” công nghệ nhất cho đến hiện nay.
Nhìn từ góc độ sở hữu các loại thiết bị thì thế hệ Z trông giống như thế hệ thiên niên kỷ (hay thế hệ Y) nhưng giữa hai thế hệ tồn tại một số khác biệt quan trọng. Thế hệ Z thích truyền thông qua hình ảnh, sử dụng cùng lúc nhiều mạng xã hội để kết nối. Họ ít xem tivi, nghe radio hay xem báo in so với các thế hệ trước: chỉ 52% xem tivi một giờ hoặc nhiều hơn mỗi ngày, so với 77% của thế hệ Y (20-34 tuổi) và X (35-49 tuổi). Họ ghét bị quảng cáo tấn công và muốn các thương hiệu tôn trọng không gian trực tuyến của họ. Theo khảo sát, 22% thành viên thế hệ Z của Việt Nam phản ứng tiêu cực với quảng cáo pop-up (cửa sổ tự động nhảy ra mà bạn không hề bấm chuột khi đang lướt web).
Có lẽ điều khiến các thương hiệu phải bận tâm nhất là nhiều quảng cáo thậm chí không được những người trẻ thế hệ này xem qua. Theo báo cáo khảo sát thì phần mềm chặn quảng cáo xuất hiện trên 23% máy tính desktop và 18% điện thoại di động. “Rõ ràng là thế hệ Z không phải là những người hâm mộ tuyệt vời của nội dung quảng cáo trong tình trạng hiện nay”, Kamal Oberoi – giám đốc cấp cao về giải pháp trực tuyến và truyền thông của Kantar Millward Brown nói.
Họ không thích các thương hiệu xâm chiếm không gian của mình, cũng không thích các quảng cáo lạc lõng, không kết nối được với nhu cầu và mong muốn của họ. Cơ hội lớn nhất cho các nhà tiếp thị là gắn kết thế hệ này với các quảng cáo thật và trung thực, mời gọi khán giả cùng tham gia nếu như họ chọn lựa.
Nói về khía cạnh sáng tạo trong quảng cáo, hài hước là đặc tính tích cực nhất đối với thế hệ Z ở Đông Nam Á (58%), theo sau đó là khả năng kể một câu chuyện hấp dẫn (51%) và âm nhạc hay (50%). Hơn nữa, mặc dù sự bùng nổ trong thời gian gần đây của tiếp thị ảnh hưởng, chỉ có 22% thành viên của thế hệ Z nói rằng người nổi tiếng làm họ cảm thấy tích cực hơn về một quảng cáo nào đó. Đối với người nổi tiếng trên mạng xã hội, tỷ lệ này thậm chí còn xuống thấp hơn, chỉ 17%.
Thế hệ Z sẽ sớm trở thành lực lượng tiêu dùng quan trọng đối với các nhà tiếp thị khi họ bắt đầu tham gia thị trường lao động và tiêu tiền của riêng mình. Các thương hiệu chắc hẳn cần phải quan tâm đến những thấu hiểu cốt lõi khi nhắm đến thế hệ này.
Sự riêng tư là trên hết
Lớn lên trong thời đại kỹ thuật số, họ hiểu rằng thông tin tồn tại trên mạng có thể làm vấy bẩn thương hiệu cá nhân của họ ra sao. Theo Công ty Nghiên cứu và tư vấn Change Sciences, 81% thành viên thế hệ Z tại Mỹ thiết lập quyền riêng tư và giới hạn những ai có thể nhìn thấy thông tin cập nhật của họ trên mạng. Đó cũng là lý do mà những cái tên như Whisper và Snapchat trở nên phổ biến hơn với thế hệ này. Hơn phân nửa thanh thiếu niên Mỹ trong độ tuổi từ 16-24 đang sử dụng Snapchat. Những công ty như thế xây dựng sản phẩm của họ để phục vụ nhu cầu riêng tư của thế hệ này với các tính năng vượt trội.
Nhanh hơn, ngắn hơn và nhiều hình ảnh hơn
Thu hút sự chú ý của thế hệ Z là một thách thức. Thời gian chú ý của họ không kéo dài hơn 8 giây. Không giống như thế hệ thiên niên kỷ, họ thích hình ảnh hoặc biểu tượng (emoji) hơn là lời. Vì thế, nội dung được thể hiện bằng hình ảnh và được chẻ nhỏ là cách tiếp cận phù hợp để thu hút sự chú ý của họ.
Tự sáng tạo nội dung
Trong khi thế hệ thiên niên kỷ thích chia sẻ nội dung, thế hệ Z thích tự sáng tạo nội dung hơn. Họ khám phá bản sắc và thử định nghĩa chính mình qua nội dung mà họ tạo nên. Bằng cách này, họ có thể chia sẻ câu chuyện của họ, học hỏi lẫn nhau và xây dựng một cộng đồng. Những nền tảng ứng dụng mới như musical.ly – giúp người dùng có thể tự tạo những đoạn phim ca nhạc dạng karaoke và chia sẻ với cộng đồng là ví dụ điển hình về một sản phẩm đang gặt hái thành quả từ nhu cầu sáng tạo nội dung của thế hệ Z.
