Philip Kotler từng nói về vai trò của nhãn hiệu trong việc giúp khách hàng ra quyết định mua hàng. Trong một thế giới mà người tiêu dùng luôn bị quá tải bởi vô số thông tin từ nhiều công ty bán hàng (điều đó cũng có nghĩa là họ có quá nhiều chọn lựa trong một môi trường cạnh tranh gay gắt), thì cách đơn giản nhất, nhanh nhất và hiệu quả nhất để doanh nghiệp giúp người tiêu dùng dễ dàng ra quyết định mua hàng là gắn nhãn hiệu của mình với một nhận thức về giá trị.
Tuy nhiên, điều đáng lưu ý là việc ra quyết định mua hàng trong môi trường kinh doanh giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C) có những khác biệt nhất định với môi trường kinh doanh giữa các doanh nghiệp (B2B) mà các doanh nghiệp cần biết để định vị (tức nhấn mạnh vào những giá trị) thích hợp cho nhãn hiệu của mình.
- Xem thêm: Kinh doanh trong môi trường B2B: Tạo ra tác động tích cực cho khách hàng để cùng thành công
Theo Mark Di Somma, một chuyên gia xây dựng nhãn hiệu, cây bút thường xuyên của tờ Branding Strategy Insider (BSI), nhìn chung các nhãn hiệu tiêu dùng thường tìm cách tạo ra ảnh hưởng về nhận thức giá trị của một khách hàng cá nhân hay một nhóm khách hàng cá nhân. Các công ty này rất giỏi trong việc tạo ra những “khoảnh khắc giàu xúc cảm” cho người tiêu dùng. Họ tạo ra những hình ảnh nhận diện rất hấp dẫn và ảnh hưởng đến nhận thức, tình cảm của người tiêu dùng qua văn hóa, sở thích, tính thời trang và những giá trị nhân bản.
Trong khi đó, các nhãn hiệu B2B lại tạo ra ảnh hưởng lên khách hàng bằng những giá trị khác.Sự khác biệt lớn nhất giữa môi trường kinh doanh B2B và B2C là trong môi trường B2B thường có nhiều người liên quan đến quyết định mua hàng.Mỗi người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng lại có những ưu tiên, trách nhiệm khác nhau khi cân nhắc mua hàng.
Vì vậy, quá trình ra quyết định mua hàng thường phải trải qua nhiều bước và kéo dài. Kết quả là quyết định mua hàng trong môi trường B2B thường bịảnh hưởng rất lớn bởi lịch sử quan hệ giữa doanh nghiệp bán hàng với người mua hàng, khả năng phản hồi nhanh chóng, năng lực chuyên môn và uy tín của bên bán hàng.
Một số doanh nghiệp có thể quan niệm rằng các nhãn hiệu B2B không cần “đánh” vào cảm xúc của người mua hàng nhiều như các nhãn hiệu B2C. Tuy nhiên, Di Somma cho rằng các quyết định mua hàng trong môi trường kinh doanh B2B vừa mang tính lý trí vừa mang tính tình cảm.Nhưng cảm xúc chi phối quyết định mua hàng B2B thì không giống với cảm xúc mà người tiêu dùng bị tác động khi mua hàng trong môi trường B2C.
Để tác động đến tình cảm của người mua B2B, người bán cần nhấn mạnh khả năng giúp người mua giảm thiểu các rủi ro. Có nghĩa là trong khi các nhãn hiệu B2C nỗ lực tạo ra sự hứng thú cho khách hàng thì các nhãn hiệu B2B cần chú trọng tính an toàn, sự tin cậy – về mặt chuyên môn, kỹ thuật, tài chính, luật pháp.
Một nghiên cứu của McKinsey về những yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng trong môi trường B2B và B2C đã đưa ra những thông tin sau đây. Trong cả hai môi trường kinh doanh này, các nhãn hiệu đều phải nỗ lực để cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng, giảm thiểu rủi ro và giúp họ tăng giá trị.
Nhưng trong môi trường B2B, khả năng giảm thiểu rủi ro ảnh hưởng đến 45% quyết định mua hàng, theo sau đó là cung cấp đầy đủ thông tin (41%) và tạo thêm giá trị (14%). Trong khi đó, các quyết định mua hàng trong môi trường B2C bị chi phối mạnh nhất bởi các giá trị tăng thêm (40%), theo sau đó là khả năng cung cấp đầy đủ thông tin (37%), còn giảm thiểu rủi ro có ảnh hưởng ít nhất (chỉ 23%).
McKinsey cũng đưa ra hai kết luận khác đáng để các nhãn hiệu quan tâm. Thứ nhất, nhận thức về giá trị tăng thêm là yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến các quyết định mua các sản phẩm hay dịch vụ được số đông khách hàng biết đến. Thứ hai, đối với những sản phẩm hay dịch vụ mà người sử dụng cuối cùng dễ nhận biết và quan tâm hơn, thì một nhãn hiệu mạnh và có uy tín sẽ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Trên thực tế, một số nhãn hiệu mạnh như Boeing hay GE tuy chủ yếu kinh doanh trong môi trường B2B nhưng sản phẩm của họ được nhiều người sử dụng cuối cùng biết đến và quan tâm nên đang nhấn mạnh cả việc chú trọng đến sự an toàn đồng thời cũng tạo ra thêm nhiều giá trị gia tăng cho sản phẩm của mình.
