Chỉ có đàn ông mới có thể thưởng thức bia. Làm đẹp là chuyện của phái nữ. Những nội dung như thế vẫn thường xảy ra trong quảng cáo của các thương hiệu. Trong nhiều thập niên qua, định kiến giới tính đã trở nên rất phổ biến với các thương hiệu từ sản phẩm tẩy rửa cho đến sữa chua.
Trong những năm gần đây, việc chấm dứt những định kiến lỗi thời và tình trạng phân biệt giới tính đã trở thành mục tiêu trọng tâm của các thương hiệu. Một số công ty đã có những bước đi nhằm quảng bá một hình ảnh thương hiệu không phân biệt giới tính và định nghĩa lại thị trường mục tiêu dựa trên nền tảng này.
Ngành mỹ phẩm
Đàn ông đã bắt đầu trang điểm từ nhiều thập niên, nhưng cho đến tận gần đây, chỉ có phụ nữ xuất hiện trong các quảng cáo của ngành mỹ phẩm.
Đến cuối năm 2016, Cover Girl đã chọn James Charles, nghệ sĩ trang điểm và người ảnh hưởng trên YouTube làm người phát ngôn nam giới đầu tiên của họ. James được chọn làm gương mặt đại diện cho thương hiệu mascara “So Lashy” – một sản phẩm được thiết kế cho “bất cứ ai muốn tạo cho lông mi của họ sự quyến rũ”. Sự nổi tiếng của James trên mạng xã hội đã khiến CoverGirl phải chú ý và nội dung trên kênh kỹ thuật số cũng đã góp phần lớn cho sự phát triển của trào lưu “quý ông làm đẹp”.
Các thương hiệu L’Oreal, Maybelline và Soap & Glory cũng đã đón nhận cả chân dung của nam và nữ trong các chiến dịch quảng cáo để thu hút tất cả các giới tính. Fluide là một thương hiệu startup của Mỹ mới vừa ra mắt thị trường vào đầu năm nay. Thương hiệu này hướng tới nhu cầu trang điểm của mọi giới với ý tưởng rằng mọi người đều có thể tự do thể hiện chính họ bằng cách trang điểm.
Ngành giải trí
Quảng cáo không phải là cách duy nhất để các công ty hướng đến xu hướng không phân biệt giới tính. Năm 2017, MTV đã tuyên bố giải thưởng Nam và Nữ diễn viên xuất sắc sẽ được gộp chung thành Diễn viên xuất sắc, nhằm mục đích vinh danh các màn diễn chất lượng nhất năm mà không phân biệt giới tính của diễn viên. Và Emma Watson đã đoạt giải thưởng phi giới tính đầu tiên với vai diễn Belle trong Beauty and The Beast.
Tuy nhiên, giải thưởng này cũng bị chỉ trích là “tô vẽ, làm màu” hơn là một động thái thực sự thúc đẩy sự thay đổi. Dù vậy, quyết định của MTV chắc chắn nhấn mạnh nhu cầu tạo ra những thay đổi cụ thể trong ngành giải trí và giải thưởng này là một bằng chứng cho thấy một công ty đang tạo ra chính sách không kỳ thị những diễn viên không tuân theo các chuẩn mực về giới.
Ngành thời trang
Trong ngành thời trang, ranh giới phân biệt giới tính ngày càng nhạt nhòa. Theo truyền thống, bộ sưu tập nam và nữ được trình diễn riêng biệt. Từ năm 2017, Gucci đã quyết định kết hợp hai “show” trình diễn thời trang nam và nữ với nhau. Burberry, Tom Ford và Paul Smith cũng tham gia xu hướng này.
Những tên tuổi lớn trong ngành thời trang đã sáng tạo nhiều dòng sản phẩm “unisex”. Năm 2016, Zara ra mắt bộ sưu tập “Ungendered”. Đến năm 2017, thương hiệu này ngụ ý rằng một số sản phẩm của họ sẽ “không phân biệt giới tính”. Dù thương hiệu nổi tiếng này vẫn chưa có công bố chính thức nào về thời trang “unisex” nhưng người mua sắm có thể để ý thấy rằng một số sản phẩm của họ được cả nam và nữ mặc qua các hình ảnh trực tuyến. H&M cũng theo bước Zara với dòng sản phẩm “Denim United”.
Ngành tiêu dùng
Năm 2017, Unilever đã công bố một liên minh với UN Women (Cơ quan Phụ nữ Liên Hiệp Quốc), Facebook và Tập đoàn Mars để chia sẻ kiến thức và lan tỏa văn hóa thay đổi nhằm chấm dứt những định kiến về giới tính.
Theo một nghiên cứu của Unilever vào năm 2016, chỉ có 3% quảng cáo thể hiện hình ảnh phụ nữ trong vai trò lãnh đạo hoặc quản lý. Và 40% phụ nữ không thể nhận ra chân dung của họ trong các nội dung quảng cáo.
Vì lý do này, tập đoàn của nhiều thương hiệu như Dove, Knorr và là nhà quảng cáo lớn thứ hai thế giới (sau P&G) đã khởi xướng một sáng kiến có tên gọi là “Unstereotype” (Không định kiến) và cố gắng thể hiện hình ảnh của cả hai giới với những vai trò thực tế hơn trong cuộc sống. Sự thay đổi này bắt đầu bằng một chiến dịch quảng cáo cho những viên xúp Knorr với hình ảnh của những quý ông trong nhà bếp.
Những động thái trên cũng đặt ra một vấn đề: liệu rằng các thương hiệu tham gia vào phong trào chống phân biệt giới tính có lẽ đơn thuần chỉ vì mục đích tiếp thị hơn là vì chính sách không kỳ thị giới tính đối với khách hàng.
Thực tế, những thương hiệu đem đến chân dung chân thật về các giới tính có thể nhận được sự hưởng ứng, tưởng thưởng của khách hàng. Điều này đã từng xảy ra cách đây hơn một thập niên với thành công từ chiến dịch “nét đẹp chân thật” của Dove thể hiện hình ảnh của những người phụ nữ đủ mọi vóc dáng hay kích cỡ hình thể. Sau 10 năm thực hiện chiến dịch, doanh số của thương hiệu này đã tăng từ 2,5 tỉ lên 4 tỉ USD. Đây là một bằng chứng thuyết phục để các công ty có động lực thay đổi. Và những công ty như L’Oréal hay Unilever có vẻ nghiêm túc trong kế hoạch đầu tư dài hạn cho sự bình đẳng giới tính và cũng là vì lợi ích lâu dài của thương hiệu.
