Châu Á giờ đã khác. Vậy khác thế nào? Khác nhiều hơn là bạn nghĩ. Người tiêu dùng thế hệ kế tiếp của châu Á sẽ tinh tế hơn bao giờ hết – điều đó cũng có nghĩa “làm kinh doanh theo cách thông thường” là không đủ hấp dẫn họ. Những chiến lược phát triển từng có tác dụng ở phương Tây sẽ phải được nghĩ lại, điều chỉnh, tân trang cho phù hợp.
Khách hàng châu Á ngày nay không chỉ muốn các sản phẩm và dịch vụ chất lượng, mới nhất của thế giới. Họ còn muốn những trải nghiệm độc đáo và được địa phương hóa, có thể làm nên một ấn tượng dài lâu. Tất cả điều này nghe có vẻ đầy tham vọng, thách thức nhưng một số công ty tên tuổi đã làm được.
Bằng cách đầu tư mạnh vào đổi mới sáng tạo, nghiên cứu và thấu hiểu người tiêu dùng dựa trên cơ sở dữ liệu, các công ty như Watson Group, Alibaba Group, Snapdeal, Procter & Gamble (P&G) đã tiếp tục mở rộng sự thống trị của họ ở thị trường châu Á.
- Xem thêm: Xu hướng tiêu dùng châu Á 2018
Những nhà quản lý của các tập đoàn này đã chia sẻ một số tầm nhìn, sự thấu hiểu khi làm diễn giả tại hội thảo “Engaging Tomorrow’s Asian Consumers” – Singapore Summit.
Một thị trường tiêu dùng khác
Các doanh nghiệp toàn cầu có khách hàng khắp nơi trên thế giới từ lâu đều biết rằng những thượng khách châu Á cần được cư xử hơi khác so với người tiêu dùng phương Tây. “Họ thích bao bì được điều chỉnh với thiết kế thu hút cảm quan nhiều hơn, phù hợp với khẩu vị và làm họ thấy ngon miệng hơn”, Magesvaran Suranjan – Giám đốc điều hành thị trường và bán hàng khu vực châu Á – Thái Bình Dương của Tập đoàn P&G cho biết. Sản phẩm ở thị trường châu Á cần có mùi vị đậm đà hơn so với phương Tây.
Bao bì cũng nên sống động hơn. Nhưng hiện nay nhu cầu của người tiêu dùng châu Á đã vượt xa hơn. Họ mong niềm vui, muốn khám phá những sản phẩm và dịch vụ mới mà họ có thể chia sẻ trên mạng xã hội. Đó là những trải nghiệm mới có tính quốc tế nhưng mang lại cảm nhận cá nhân. Và quan trọng nhất, họ cần được đáp ứng nhanh.
Theo một báo cáo của Boston Consulting Group, nhóm tiêu dùng đang tăng trưởng nhanh nhất ở châu Á là nhóm thượng trung lưu (upper middle class), là những người sẵn sàng chi trả cho hàng hóa và dịch vụ chất lượng cao.
Với sự phổ biến của thương mại điện tử và mua sắm qua thiết bị di động, họ có được thứ mình muốn ở bất cứ đâu – dù là ở Bangalore hay Bắc Kinh. Các công ty cần phải hiểu nhóm tiêu dùng đang phát triển và khác biệt này để có chiến lược tập trung phục vụ họ.
Nói cách khác, nếu các doanh nghiệp không muốn bị bỏ lại phía sau trong thị trường mới, đang có giá trị tăng lên này, họ phải theo kịp những nhu cầu không ngừng thay đổi. “Chỉ có hai loại nhà bán lẻ trong tương lai – nhanh chân hoặc chết”. Đó là phát biểu của bà Malina Ngai thuộc A.S. Watson Group.
Là COO của tập đoàn bán lẻ sản phẩm làm đẹp và sức khỏe lớn nhất của Hongkong, Malina Ngai hiểu rõ về thách thức này vì đã có quan sát thực tế về tốc độ chuyển đổi sang sản phẩm mới của người tiêu dùng châu Á so với khách hàng ở châu Âu.
Theo COO của Watson, tại châu Á, 65% khách hàng mua sản phẩm mới trong vòng 12 tháng. Tại châu Âu, con số tương ứng là 40%. Trong thị trường chăm sóc da chẳng hạn, khách hàng châu Á rất thích khám phá. “Vì thế, so với các khu vực khác, chúng tôi cần nhiều sản phẩm mới, rất nhiều, để đáp ứng thị trường châu Á”.
Một lý do để giải thích cho nhu cầu tăng cao của người tiêu dùng – đặc biệt ở châu Á đối với sản phẩm mới và thú vị chính là sự kết nối internet ở mức độ cao hiện nay. Theo một báo cáo của Liên Hiệp Quốc, đầu năm 2016, Ấn Độ đã chiếm vị trí của Mỹ, trở thành thị trường kết nối internet lớn thứ hai thế giới với 333 triệu người sử dụng internet, chỉ theo sau Trung Quốc (721 triệu người).
Còn Đông Nam Á lại có tỷ lệ đón nhận công nghệ số không nơi đâu sánh được với 250 triệu người sử dụng điện thoại thông minh, theo thông tin của tờ The Wall Street Journal. Có 80% người tiêu dùng kỹ thuật số của khu vực này sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm sản phẩm và kết nối với người bán, theo một khảo sát của Bain & Company (một công ty tư vấn quản trị toàn cầu).
Sự thật thì toàn bộ vùng châu Á – Thái Bình Dương lần đầu tiên đã trở thành thị trường bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới, theo công ty nghiên cứu thị trường eMarketer. Doanh số thương mại điện tử toàn khu vực đã đạt 877,61 tỉ USD vào năm 2015, tăng 35% so với năm 2014. Trong đó, Ấn Độ tăng 129,5%, Trung Quốc tăng 65,5 và Indonesia tăng 65,6.
Daniel Zhang – CEO của Alibaba Group cho biết lượng đơn hàng mua qua thiết bị di động chiếm đến 80% tổng doanh số của họ vào năm 2015. “Hơn 90% lượng truy cập của chúng tôi đến từ thiết bị di động. Mọi người đang sống với smartphone của họ”.
Những mong đợi lớn
Ngoài những nguyên tắc tương tác bình thường giữa nhà bán lẻ và khách hàng, khách hàng ở châu Á cũng đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng dịch vụ. Họ muốn nhận được dịch vụ như của các thị trường phát triển, nhưng với giá của thị trường mới nổi. Lấy ví dụ với khâu giao hàng. Vài năm trước, khách hàng thích nhận phiếu mua hàng, nhưng bây giờ họ thích được giao hàng miễn phí.
Với người mua sắm của Alibaba thì chỉ “free” là chưa đủ. Họ muốn giao hàng miễn phí trong ngày hôm sau hay thậm chí là “ngay trong ngày” (đối với đơn hàng của mảng thực phẩm).
Các doanh nghiệp cũng có nhu cầu lớn hơn đối với việc tích hợp dịch vụ offline và online. Điều này có nghĩa là một khách hàng có thể đặt mua online một món hàng và nhận sản phẩm tại một cửa hàng. “Và trong tương lai, mọi người sẽ không đề cập một doanh nghiệp nào đó là online hay offline nữa”, Daniel Zhang kết luận.
Và theo Malina Ngai, khách hàng của Watson sẽ dành nhiều thời gian ở cửa hàng hơn nếu họ có một trải nghiệm tốt qua kênh trực tuyến. “Những người mua sắm ở cả hai kênh sẽ dành gấp ba thời gian cho việc mua hàng, so với khách hàng chỉ mua ở kênh offline – đó là một điểm quan trọng mà các doanh nghiệp vẫn còn hồ nghi về ý tưởng trải nghiệm đa kênh nên biết.
Tại Ấn Độ và các thị trường đang phát triển khác như Việt Nam, Indonesia và Thái Lan, cơ sở hạ tầng vẫn đang cần được tiếp tục đầu tư, bao gồm các nền tảng thanh toán, dịch vụ máy tính đám mây nhằm giúp cho những nhà bán hàng có thể hoạt động tốt.
Vẫn còn nhiều chuyện để làm nhưng “đó là điều có thể làm được”.
