Khi gần một nửa tiêu dùng ngành làm đẹp Việt Nam đang dịch chuyển sang thương mại điện tử và thương mại xã hội, các tập đoàn FMCG quốc tế buộc phải tìm lối đi mới. Thương vụ Marico đầu tư chiến lược vào Skinetiq cho thấy cuộc đua D2C tại Việt Nam đang bước sang giai đoạn chọn lọc – nơi tốc độ tăng trưởng phải đi cùng biên lợi nhuận bền vững.
Marico Limited thông qua công ty con Marico South-East Asia Corporation đã ký thỏa thuận mua 75% cổ phần của Skinetiq, với mức định giá vốn chủ sở hữu khoảng 1.000 tỷ đồng. Đây không chỉ là một thương vụ M&A, mà là bước đi chiến lược nhằm mở rộng mô hình bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C) tại Việt Nam – thị trường được Marico xem là điểm tăng trưởng dài hạn tại Đông Nam Á.
Skinetiq thành lập năm 2020, hoạt động theo mô hình D2C thuần số, sở hữu thương hiệu chăm sóc da dựa trên cơ sở khoa học Candid và quyền phân phối độc quyền tại Việt Nam của thương hiệu da liễu cao cấp Murad. Doanh nghiệp này đạt doanh thu khoảng 450 tỷ đồng trong năm 2025, với biên EBITDA trung bình trên 20% – con số đáng chú ý trong bối cảnh chi phí marketing số và cạnh tranh nội dung ngày càng gia tăng.
Theo dữ liệu thị trường, khoảng 50% tiêu dùng ngành làm đẹp Việt Nam hiện được thúc đẩy bởi các kênh trực tuyến. Tuy nhiên, giai đoạn “tăng trưởng bằng quảng cáo” đang dần chạm ngưỡng, buộc các thương hiệu phải xây dựng cộng đồng người dùng trung thành, dựa trên nội dung chuyên môn và tính minh bạch sản phẩm. Đây chính là điểm khiến Skinetiq trở thành mục tiêu phù hợp với chiến lược của Marico.
Danh mục sản phẩm của Candid tập trung vào các hoạt chất đã được kiểm chứng lâm sàng, phục vụ phân khúc trung – cận cao cấp, từ retinol, phục hồi hàng rào da đến các dòng chăm sóc vùng mắt và làm sáng da. Cách tiếp cận này phản ánh xu hướng tiêu dùng mới: người dùng trẻ Việt Nam ngày càng ưu tiên bằng chứng khoa học và trải nghiệm cá nhân, thay vì chỉ chạy theo thương hiệu ngoại nhập.
Về phía Marico, thương vụ Skinetiq cho thấy sự dịch chuyển chiến lược rõ rệt: từ mô hình phân phối truyền thống sang việc “mua lại năng lực D2C”. Thay vì tự xây dựng từ đầu, Marico lựa chọn đầu tư vào một doanh nghiệp đã chứng minh được khả năng tăng trưởng, biên lợi nhuận và độ phù hợp với hành vi tiêu dùng số tại Việt Nam.
Ở chiều ngược lại, Skinetiq có thêm nguồn lực tài chính, kinh nghiệm vận hành và chuỗi cung ứng từ một tập đoàn FMCG toàn cầu. Điều này có thể giúp doanh nghiệp giảm áp lực chi phí, mở rộng danh mục sản phẩm và chuẩn bị cho giai đoạn tăng trưởng tiếp theo – không chỉ tại Việt Nam mà còn hướng ra khu vực.
