Mạnh mẽ thay đổi cuộc chơi

Công nghiệp âm nhạc đương đại lắm lúc đã xem công chúng yêu nhạc như những “túi tiền”, thay vì là những người được thụ hưởng giá trị nghệ thuật. Và các sản phẩm âm nhạc khi ra đời đã phải “gánh” theo nhiều chiêu thức thương mại nhằm… thu hút “túi tiền”. Tuy nhiên, gần đây đã có tín hiệu đáng mừng: một vài tên tuổi của âm nhạc thế giới đã bước ra ngoài “quy luật” ấy…

Cũng như bao ngành công nghiệp khác, ngành công nghiệp âm nhạc từ lâu cũng là “cuộc chơi” mà ở đó những người tham gia ngoài năng lực chuyên môn thì phải có một kế hoạch quảng bá hợp lý nếu muốn giành phần thắng. Những kế hoạch thương mại ấy có thể trở nên bài bản và phức tạp đến mức người ta có cảm giác như công chúng không còn đóng vai trò là người thụ hưởng giá trị tinh thần mà âm nhạc mang lại nữa, mà “phần thưởng” chính là lợi nhuận cho những ai giành chiến thắng trong cuộc chơi. Chẳng hạn như trước khi phát hành một album mới, hãng đĩa cùng với nghệ sĩ và ê-kíp của mình có thể liên tục phát hành các đĩa đơn cho đến khi nào một trong số đó thành công về thương mại, với mong muốn tạo ra những “lực đẩy” về mặt truyền thông để đảm bảo doanh số của album khi phát hành ở mức an toàn.

Công chúng tìm đến âm nhạc là để hưởng thụ những giá trị tinh thần

Album phòng thu thứ 14 chưa được đặt tên của nữ nghệ sĩ người Mỹ Mariah Carey là một ví dụ. Được thực hiện từ năm 2011 và có đến bốn đĩa đơn được ra mắt trước tính đến nay, nhưng qua nhiều lần hoãn phát hành, album này hiện vẫn chưa đến tay công chúng. Sự chậm trễ có thể do nhiều nguyên nhân, nhưng trong trường hợp này dễ dàng nhận thấy việc không có đĩa đơn “dò đường” nào thực sự thành công trên các bảng xếp hạng là một tác nhân lớn. Những trường hợp như của Mariah Carey đối với ngành công nghiệp âm nhạc hiện nay không hiếm, cho thấy những nghệ sĩ đương thời đang phải chịu rất nhiều áp lực thương mại, phải chịu sự chi phối của những kế hoạch quảng bá đến từng chi tiết. Thật ra việc tuân theo quy luật thương mại là không sai, nhưng điều đó có vẻ như đã tước đi mọi hứng thú của công chúng đối với một sản phẩm âm nhạc.

Mariah Carey

Người hâm mộ của Mariah Carey đã chờ đợi album thứ 14 của cô từ năm 2011, nhưng vì những “trục trặc” ấy, đến giờ họ vẫn chưa được thưởng thức bản thu, vậy khi album phát hành họ có còn hứng thú? Lúc này dù có bỏ tiền mua album, họ dường như đóng vai trò là những “túi tiền” ủng hộ nghệ sĩ hơn là người được thụ hưởng những xúc cảm âm nhạc từ album.

Ở một lĩnh vực đầy ắp sự sáng tạo như âm nhạc, sự thể này hẳn là đáng chán. May mắn là trong năm qua, vợ chồng nghệ sĩ Mỹ Jay-Z và Beyoncé đã đi ngược lại, và đưa ra một khái niệm khá mới mẻ: Nếu bạn theo công chúng, đặt lợi ích hưởng thụ âm nhạc của công chúng lên hàng đầu, bạn sẽ thay đổi cuộc chơi và nhận được nhiều hơn. Điều thú vị là Beyoncé và Jay-Z không làm điều đó cùng nhau, khi cả hai đều mang đến những “luật chơi” mới từ những dự án âm nhạc của riêng mình.

Một tuần trước khi album phòng thu thứ 12 của rapper Jay-Z là Magna Carta… Holy Grail chính thức được phân phối ra thị trường, Jay-Z đã khiến những người hâm mộ của mình thích thú khi họ có thể sở hữu bản thu mới này hoàn toàn miễn phí thông qua một ứng dụng trên các mẫu điện thoại thông minh, máy tính bảng của một hãng điện tử nổi tiếng. Theo đó, một triệu bản Magna Carta… Holy Grail đã được tung ra thị trường trước khi được tiêu thụ theo cách thông thường. “Động thái” khác biệt này được người trong nghề và dư luận bàn tán sôi nổi trong thời điểm tháng 7-2013 với nhiều ý kiến trái chiều. Tuy nhiên nam nghệ sĩ 44 tuổi này lại tỏ ra tự hào trên trang cá nhân rằng mình đã tạo ra một “luật mới”. Anh đã tạo ra cơ hội để công chúng của mình được thưởng thức tác phẩm âm nhạc nhưng không phải tốn phí, qua đó giá trị tinh thần mà công chúng được thụ hưởng có vẻ được nâng cao hơn nhiều. “Chúng ta phải tiếp tục tìm nhiều cách đưa âm nhạc đến tay công chúng, và tôi nghĩ đây là một cách tuyệt vời để làm điều đó. Bạn phải có những ý tưởng đột phá cùng với những đối tác đột phá – những người sẵn sàng, sẵn lòng và có khả năng tiếp cận một lượng công chúng khổng lồ. Thật tuyệt khi Jay-Z buộc tất cả chúng ta phải nghĩ theo hướng này” – Scott Borchetta, Giám đốc điều hành Tập đoàn hãng đĩa Big Machine (Mỹ) nói với tạp chí Billboard về trường hợp của Jay-Z cùng Magna Carta… Holy Grail.

Rapper Jay-Z

Những người yêu mến giọng hát của Beyoncé như ngồi trên đống lửa trong suốt năm 2013 khi mãi chẳng thấy cô “đá động” gì đến album tiếp theo sau 4 (2011). Để rồi rạng sáng ngày 13-12-2013, Beyoncé bất ngờ phát hành độc quyền album phòng thu thứ 5 mang tên Beyoncé gồm 14 ca khúc và 17 video thông qua cửa hàng số iTunes. Trước đó cô không hề báo tin cũng như phát hành bất kỳ đĩa đơn “dò đường” nào. Cách làm này của Beyoncé lập tức gây chấn động giới truyền thông, nhà chuyên môn cũng như công chúng. Trong khi giới chuyên môn dành nhiều lời khen ngợi cho sự thông minh của cô, thì niềm hứng khởi của công chúng dâng cao hơn bao giờ hết khi họ góp phần giúp album Beyoncé lập kỷ lục đứng đầu bảng xếp hạng iTunes của 104 quốc gia, trở thành album bán chạy nhất trong lịch sử iTunes với 828.773 bản nhạc số được bán ra chỉ trong vòng ba ngày.

Rõ ràng không phải nghệ sĩ nào cũng có thể phát hành album mới bất cứ lúc nào mình muốn và không quảng bá mà vẫn thành công như Beyoncé, nhưng điều đáng nói là một nghệ sĩ ở vị trí như Beyoncé vẫn “dám” nghĩ khác đi, “dám” đi ngược với quy luật thương mại của nền công nghiệp âm nhạc đương thời để làm một điều gì đó mới mẻ.

Beyoncé

Với cách phát hành album Beyoncé, nữ nghệ sĩ từng đoạt 17 giải Grammy đã giúp công chúng của mình quay về với một trải nghiệm tưởng chừng như đã bị “chôn vùi” bởi vô số các chiêu thức quảng bá của ngành công nghiệp âm nhạc đương thời: cái thích thú của sự bất ngờ, niềm hứng khởi của việc được đón nhận một tác phẩm âm nhạc trọn vẹn. “Mọi người ngày nay chỉ nghe vài giây một ca khúc trên iPods và họ không chú trọng vào một trải nghiệm toàn bộ. Tất cả chỉ là những đĩa đơn, những chiêu thức quảng cáo. Có quá nhiều thứ xen vào giữa âm nhạc, nghệ thuật và người hâm mộ. Tôi cảm thấy như tôi không cần bất kỳ ai truyền đạt điều gì khi bản thu của tôi ra mắt. Tôi chỉ muốn bản thu này ra mắt khi nó sẵn sàng và bằng một cách trực tiếp từ tôi đến người hâm mộ” – Beyoncé chia sẻ trên trang YouTube cá nhân. Thành công của album Beyoncé là minh chứng sắc nét cho những gì một nghệ sĩ có thể nhận được nếu biết quan tâm đến giá trị thụ hưởng của công chúng một cách đúng mức, đúng cách và đúng thời điểm.

Khái niệm về mối quan hệ giữa nghệ sĩ và công chúng trong nền công nghiệp âm nhạc đương thời đã được tái định nghĩa trong năm qua nhờ vào nỗ lực từ những đại diện như vợ chồng Beyoncé và Jay-Z. Phải chăng nhờ có những cá nhân với tư duy khác biệt như thế, âm nhạc vẫn được biết đến với khái niệm “nghệ thuật” nhiều hơn là “công nghiệp”, và luôn có chỗ đứng trong đời sống tinh thần của công chúng?