Cũng như nhiều thị trường khác, Đông Nam Á đang chứng kiến sự xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu mới quảng bá cho lòng tự hào bản địa, đánh dấu một sự chuyển đổi sau nhiều thập niên bị các thương hiệu nước ngoài ám ảnh.
Từ chiếc ghế đan mây giữa thế kỷ trước cho đến những vật dụng được gợi cảm hứng từ thơ ca địa phương, hay sự trở lại của trang phục truyền thống được ưa chuộng từ cách đây nhiều thập niên – một làn sóng sản phẩm bản địa mới đang được giới thiệu đến đối tượng tiêu dùng trong nước và xa hơn nữa.
Tại Malaysia, Công ty Kedai Bikin (kedai nghĩa là “cửa hàng”, bikin nghĩa là “làm”) đã tạo được tên tuổi nhờ một loại ghế đan mây với thiết kế khung hình tròn rất phổ biến hồi thập niên 1960 và hiện vẫn còn bán ở các phiên chợ đêm. Thương hiệu này sau đó đặt tên lại là Merdeka (“độc lập”) với nhiều phiên bản sản phẩm có mức giá thấp hơn 150 USD.
Cửa hàng của công ty ở vùng ngoại ô Kuala Lumpur cũng bày bán những thiết kế của nhiều thương hiệu đang lên như BendangStudio – bộ đồ ăn bằng gốm thủ công với tông màu trầm.
Mục tiêu của những thương hiệu này là lấp vào khoảng trống nằm giữa sản phẩm của Ikea và đồ nội thất hàng hiệu nhập khẩu. “Cách làm này đối lập hoàn toàn với sự hoài niệm quá khứ” – kiến trúc sư Farah Azizan, nhà đồng sáng lập Kedai Bikin, nói. “Quy trình là truyền thống nhưng sản phẩm thì mới. Chúng tôi cố gắng làm lại và trao cho sản phẩm cách tiếp cận và thông điệp hiện đại”.
Thương hiệu Tulisan (nghĩa là “chữ viết tay”) của Indonesia bán đồ dùng trong nhà, túi xách, tạp dề, áo gối do nhà sáng lập Melissa Sunjaya thiết kế. Nguồn cảm hứng của Sunjaya đến từ những nhà thơ trong nước, các chủ đề về môi trường rừng nhiệt đới, những câu chuyện dân gian truyền thống của Indonesia, còn màu vải thì mang lại cảm giác đương đại giống như phong cách Bắc Âu Marimekko. Tulisan đã mở bốn cửa hàng và cũng hiện diện ở những trung tâm bán lẻ khác. Xu hướng này cũng thịnh hành ở Singapore.
Một ví dụ cho trào lưu này là thương hiệu về lối sống Naiise bán đồ nội thất, đồ trang hoàng nhà cửa, quần áo và phụ kiện nhấn mạnh văn hóa và di sản bản địa. Trong số đó có những chiếc gối mang hình dáng của các món ăn địa phương như bánh gối kiểu Ấn Độ hay bánh dứa.
Còn tại Việt Nam, bộ phim điện ảnh Cô Ba Sài Gòn đã giúp cho những mẫu áo dài của Sài Gòn xưa trở lại với đời sống thời trang, được giới trẻ ưa chuộng không kém gì các “xu hướng thời thượng”. Các nhà thiết kế lấy cảm hứng từ những bộ áo dài mang vẻ đẹp cổ điển, màu sắc vintage của thập niên 1960-1970 và trẻ hóa nó bằng họa tiết tựa như họa tiết gạch bông.
Mới đây, thương hiệu Qhome đã giới thiệu các sản phẩm quà tặng đặc biệt với những hoa văn được lấy cảm hứng từ những món đồ sứ từ thời Lê – Trịnh. Ý nghĩa của món quà tặng thể hiện ở những hoa văn “Bleu de Huế” (màu xanh lam Huế) nổi tiếng thế giới trong nhiều năm qua. Cánh én, hoa sen, mẫu đơn, tre trúc, cúc mai… là những họa tiết thuần Việt và hướng về lịch sử ngàn năm Thăng Long.
Xu hướng này đối lập và bổ sung cho sự toàn cầu hóa và thống trị của các xu hướng, thương hiệu toàn cầu. Nó cũng thể hiện ước muốn, khao khát về một thời đại giản đơn hơn đã rời xa những xã hội đã và đang trải qua quá trình đô thị hóa với tốc độ rất nhanh trong vòng hai hoặc ba thập niên qua. Những tiếng nói nhắc lại quá khứ này không những trở nên phổ biến ở các địa phương mà có lẽ cũng thu hút được đối tượng người tiêu dùng quốc tế muốn tìm kiếm các sản phẩm độc đáo.
