Trong thời trang, nếu một thương hiệu không thể tự mình tiếp tục duy trì hoạt động thì việc bán lại một phần hoặc hoàn toàn cho một tập đoàn có lẽ là giải pháp cuối cùng để tránh phá sản. Tuy nhiên, không phải thương vụ nào cũng hoàn toàn xuôi chèo mát mái.
Có thể những hình ảnh về thế giới thời trang với những bộ cánh đẹp được trưng đằng sau cửa kính hay những người mẫu trên sàn diễn thời trang khiến nhiều người bị hút hồn, nhưng trên mặt trận kinh doanh ở mặt sau thì lại là một câu chuyện hoàn toàn khác. Càng ngày càng có nhiều thương hiệu thời trang hiện diện trên thị trường, gây ra sức cạnh tranh cực kỳ lớn. Một hãng thời trang thông thường phải đối mặt với khoản tiền không hề nhỏ để chi cho sản xuất, trả lương nhân viên, tổ chức show diễn, thuê mặt bằng, tổ chức truyền thông, quảng bá… Một khi không có đủ vốn và nguồn thu không đủ để duy trì bộ máy thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại lâu dài trong ngành công nghiệp này.
Một thương hiệu có tiềm năng và cần vốn phát triển có thể kêu gọi sự góp vốn từ các cổ đông, nhưng khi thương hiệu đứng trước nhiều khó khăn thì sẽ phải chọn một trong hai phương án: hoặc phá sản, khai tử thương hiệu, hoặc bán lại một phần hay toàn bộ thương hiệu. Đợt thu gom thương hiệu mạnh tay nhất phải kể đến là sự càn quét của hai tập đoàn thời trang cao cấp là Kering và LVMH từ giữa thập niên 1980 đến cuối thập niên 1990. Một số nhà thiết kế danh tiếng đã quyết định “rửa tay gác kiếm” sau khi thương hiệu được nhượng lại, số khác vẫn tiếp tục bám trụ, nhưng tất cả đã thay đổi.
Lợi ích đầu tiên của việc mua bán là thương hiệu sẽ nhận được nguồn vốn đầu tư dồi dào cùng các mối quan hệ của người chủ mới để vực lại tên tuổi và mở rộng quy mô kinh doanh. Những việc quan trọng như thuê thêm nhân lực, mở thêm cửa hàng hay tổ chức những buổi trình diễn hoành tráng, thường xuyên xuất hiện trên truyền thông đều có thể trở thành hiện thực. LVMH đã từng có những thương vụ mua lại thành công như Dior, Givenchy, Celine Kenzo, John Galliano hay Marc Jacobs trong khi Kering thì thâu tóm Gucci, Balenciaga, Saint Laurent, Alexander McQueen…
Tuy nhiên, các nhà thiết kế thường đồng thời là người sáng lập nên khi thương hiệu có chủ mới thì họ sẽ không còn được toàn quyền tự do sáng tạo. Thay vào đó, họ phải làm việc trong khuôn khổ hoặc sự chỉ đạo từ những người có quyền lực hơn. Cũng dễ hiểu thôi, bởi định hướng thương mại có lợi hơn định hướng nghệ thuật, điều mà những nhà sáng tạo thời trang không mấy vui lòng. Christian Lacroix là một điển hình khi ông chỉ cho ra đời những thiết kế cầu kỳ, đẹp mắt nhưng hoàn toàn không có tính ứng dụng và lỗ đến 44 triệu euro, buộc lòng LVMH phải bán thương hiệu lại cho Falic Group. Người chủ mới hoàn toàn có quyền quyết định chọn ai làm giám đốc sáng tạo để duy trì giá trị cốt lõi của thương hiệu, đồng thời chuyển lỗ thành lãi theo chiến lược kinh doanh mới. Tất nhiên, việc lựa chọn có thể đúng và cũng có thể sai mà nếu phạm phải sai lầm thì người chủ mới sẽ phải gánh chịu tổn thất không hề nhỏ.
Những cái bắt tay giữa thương hiệu và tập đoàn lớn vẫn diễn ra khá thường xuyên. Mới đây, hai trong số ít những thương hiệu độc lập cuối cùng đã tuyên bố bán lại phần lớn giá trị cho những tập đoàn thời trang lớn, cụ thể là Dries Van Noten về với Puig và Missoni đến với FSI Mid-Market Group. Điều đó gây cho những người yêu thích hai thương hiệu trên không ít lo lắng, bởi suy cho cùng, các thương vụ sáp nhập thời trang đều như những ván bài may rủi.
