Nếu các doanh nghiệp bán lẻ muốn tìm cách cải thiện hiệu quả kinh doanh từ các cửa hàng của mình thì hãy thường xuyên mua hàng ở các cửa hàng của các đối thủ cạnh tranh. Đó là một chiến lược mà Sam Walton, nhà sáng lập của Walmart đã áp dụng.
Qua những lần mua hàng tại các cửa hàng của đối thủ cạnh tranh, Walton học hỏi những điều mà các cửa hàng ấy đang làm tốt cũng như rút kinh nghiệm từ những việc mà họ làm chưa tốt. Walton từng nói rằng mình là khách hàng lớn nhất của Kmart, đối thủ cạnh tranh chính của Walmart.
Một trong những quyết định lớn nhất của Walton là sử dụng hình thức tính tiền tập trung (centralized check-out) thay vì tính tiền riêng lẻ tại từng khu vực cửa hàng (departmental check-out). Qua quan sát từ các cửa hàng của đối thủ cạnh tranh, Walton nhận thấy đây là mô hình thành công vì nó tạo ra sự thuận lợi cho khách hàng.
Trên thực tế, hiện nay có rất nhiều cửa hàng kinh doanh những mặt hàng đắt tiền cũng đang chuyển sang áp dụng mô hình này. Walton hiểu rằng, môi trường vật lý (physical environment) của cửa hàng có ảnh hưởng rất lớn đến cách khách hàng tương tác với hàng hóa và cuối cùng ảnh hưởng đến số tiền mà họ sẵn sàng chi ra để mua hàng.
Theo Mike Michalowicz, Tổng giám đốc của Provendus Group, công ty tư vấn các chiến lược phát triển vượt bậc cho các doanh nghiệp, các cửa hàng bán lẻ nên tạo ra một môi trường vật lý theo những hướng sau đây để cải thiện hiệu quả hoạt động bán hàng.
Trước tiên, Michalowicz cho rằng có một xu hướng tự nhiên về thứ tự hay phương hướng “dạo chợ” khi khách hàng mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ bên ngoài. Đó là họ thường đi theo hướng ngược với chiều kim đồng hồ. Điều đó có nghĩa là những mặt hàng được trưng bày bên tay phải của khách hàng từ hướng cửa đi vào sẽ được họ chú ý đầu tiên. Vì thế, Michalowicz khuyên các cửa hàng nên trưng bày những mặt hàng có tỷ lệ lợi nhuận cao tại những vị trí này.
Vấn đề tiếp theo là nên trưng bày những mặt hàng chính có sức tiêu thụ lớn và thường xuyên ở những vị trí nào? Đối với một cửa hàng thực phẩm, các mặt hàng này có thể là bánh mì, sữa và trứng. Đối với một cửa hàng bán bia rượu, đó có thể là bia. Còn một cửa hàng bán văn phòng phẩm thì mặt hàng chính có thể là giấy in và mực in.
Michalowicz khuyên các cửa hàng nên trưng bày những mặt hàng như thế càng xa cửa chính càng tốt. Mục đích là để kéo dài thời gian khách hàng “dạo” qua những khu vực trưng bày các mặt hàng khác trước khi đến nơi họ cần mua mặt hàng chính. Như thế, doanh nghiệp mới có nhiều cơ hội bán thêm những mặt hàng khác cho khách hàng.
Cách sắp xếp, bài trí cửa hàng cũng phải tính đến tâm lý của khách hàng. Michalowicz khuyên các cửa hàng bán lẻ không nên chỉ quan tâm đến việc thu hút sự chú ý của người mua hàng mà cũng cần thu hút sự chú ý của những người ảnh hưởng lên quyết định mua hàng. Với trường hợp của cửa hàng thực phẩm, người ảnh hưởng thường là trẻ em. Do đó, các cửa hàng thực phẩm nên trưng bày các mặt hàng có tỷ lệ lợi nhuận cao nằm trong tầm mắt của khách hàng “nhí” chứ không phải các bậc phụ huynh.
Liên quan đến giỏ hay xe đẩy mua hàng, Michalowicz khuyên các cửa hàng nên cung cấp cho khách hàng những chiếc giỏ hay xe đẩy hàng đủ lớn. Lý do là nếu giỏ hay xe đẩy hàng quá nhỏ thì chúng sẽ mau đầy và khi đó khách hàng sẽ có tâm lý “cần phải tính tiền thôi!”. Nếu giỏ hay xe đẩy hàng còn chỗ trống thì khách hàng có thể muốn mua thêm hàng.
Tuy nhiên, Michalowicz cũng cảnh báo các cửa hàng không nên dùng giỏ hay xe đẩy hàng quá lớn, chiếm nhiều không gian của các cửa hàng chật hẹp hoặc có kích cỡ không tương thích với kích cỡ của hàng hóa đang được bày bán.
Về mặt thiết kế, sau khi bố trí xong các khu vực hàng hóa, các cửa hàng cần để ý đến các kệ trưng bày hàng ở từng khu vực. Những mặt hàng có tỷ lệ lợi nhuận cao cũng nên được đặt trên những kệ hàng ngang tầm mắt của khách hàng. Những mặt hàng rẻ tiền hơn thì nên được trưng bày ở bên dưới hoặc trên cao.
Michalowicz cũng khuyên các cửa hàng nên tận dụng “sức mạnh” của những chiếc gương khi trang trí chúng trên các vách cửa hàng hay xung quanh những cây cột. Khi nhìn thấy mình trong gương, các nhân viên bán hàng sẽ điều chỉnh ngoại hình và cách giao tiếp của mình sao cho chuyên nghiệp hơn. Những chiếc gương còn có tác dụng ngăn chặn trộm khá hiệu quả.
Bầu không khí trong cửa hàng cũng là một yếu tố quan trọng nhưng đa số các cửa hàng lại không quan tâm đúng mức. Michalowicz khuyên không nên để cho cửa hàng nhìn có vẻ tối tăm, nặng mùi như một nhà kho, trừ khi doanh nghiệp muốn khách hàng có cảm giác là họ đã mua được những món hàng có giá hời trong những đợt bán hàng giảm giá lớn. Một cửa hàng bán hàng cao cấp thì phải có không gian rộng rãi, ánh sáng sang trọng, các vật dụng và tranh ảnh trang trí cao cấp.
Các doanh nghiệp còn có thể ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng bằng cách tác động đến các trải nghiệm về thính giác và khứu giác của họ, hai yếu tố quan trọng hình thành nên một bầu không khí.
Mùi hương có tác dụng rất lớn trong việc đem đến cho khách hàng một trải nghiệm mua hàng dễ chịu. Âm nhạc cũng vậy. Nhạc cổ điển thường sẽ kích thích khách hàng chi tiêu nhiều hơn. Còn nhạc có nhịp điệu chậm sẽ làm cho người mua hàng chùng xuống và kéo dài thời gian họ lưu lại cửa hàng.
