Trong lĩnh vực tiếp thị và bán hàng ở thời đại kỹ thuật số hiện nay, có thể nói Amazon đang đặt ra những nguyên tắc về sự gắn kết với dịch vụ khách hàng, chi phối cả hoạt động của những nhà bán lẻ truyền thống.
Theo một số nhà phân tích, doanh thu một ngày cao nhất của Amazon vào năm ngoái đã lên đến hơn 1 tỉ USD, một thành tích có được phần lớn nhờ việc thu thập và phân tích các cơ sở dữ liệu về lịch sử mua hàng của khách hàng, từ đó vận dụng vào trong các hoạt động tiếp thị và bán hàng.
Kết quả là nhiều nhà bán lẻ nhỏ hơn (bao gồm cả các nhà bán lẻ truyền thống bên ngoài, các nhà bán lẻ trực tuyến hoặc những nhà bán lẻ kinh doanh qua cả hai kênh này) đều chạy theo cách làm của Amazon để cạnh tranh.
Tuy nhiên, theo B.J. Mendelson, tác giả của cuốn Social Media Is Bullshit (tạm dịch: Truyền thông xã hội là điều nhảm nhí), vấn đề là đa số các công ty này không thể “thắng” được Amazon trong cuộc chơi nói trên.
Thay vào đó, để tồn tại và phát triển trong một thị trường mà giá cả và sự tiện lợi là những yếu tố quan trọng nhất, Mendelson khuyên các nhà bán lẻ nên đem đến cho khách hàng một thứ mà Amazon không thể làm: đó là dịch vụ khách hàng thân thiện và có chất lượng cao.
Mendelson cho rằng, hiện nay có thể người tiêu dùng chưa nhận ra, nhưng thực tế là những cửa hàng nhỏ mà họ yêu thích ở địa phương cũng đang dõi theo hành vi mua hàng của họ. Người tiêu dùng có thể thường xuyên nhận được phiếu mua hàng miễn phí hay giảm giá khi đã chi tiêu đến một số tiền nhất định.
Đằng sau những chương trình khuyến mãi này, dữ liệu cá nhân của họ đã được các nhà bán lẻ theo dõi. Nhiều nhà bán lẻ đã kết nối các thông tin thẻ tín dụng của khách hàng với các dữ liệu lưu trữ lịch sử mua hàng, địa điểm… của khách hàng.
Theo thời gian, những thông tin này có thể giúp nhà bán lẻ phác thảo ra một bức tranh hoàn chỉnh về thói quen mua hàng của người tiêu dùng, làm cơ sở cho việc xây dựng các chương trình quảng cáo, tiếp thị để thu hút khách hàng quay trở lại giao dịch với mình.
Các cửa hàng thậm chí còn theo dõi hành vi của người tiêu dùng theo những cách tinh vi hơn. Chẳng hạn, IBM có “Presence Zones” (Vùng xuất hiện), một hệ thống sử dụng các thiết bị cảm biến có khả năng nhận diện địa điểm, cho biết những nơi mà khách hàng đã đi qua trong một cửa hàng, những khu vực nào họ thường ở lại và tìm hiểu hàng hóa lâu, những khu vực nào họ không quan tâm.
Công ty này cũng đang khẩn trương triển khai một kế hoạch giúp các nhà bán lẻ thực hiện các chương trình quảng cáo nhắm đến những người mua hàng dựa trên thông tin thu thập được. Apple cũng có một chương trình tương tự với iBeacon, có thể đẩy ra những thông báo qua những ứng dụng tương thích trên điện thoại của người mua hàng.
Các cửa hàng bán lẻ còn sử dụng kỹ thuật nhận diện khuôn mặt để xây dựng hồ sơ cá nhân của khách hàng khi họ đang mua hàng, từ đó cử nhân viên thích hợp với độ tuổi và giới tính để phục vụ họ.
Tuy nhiên, theo Mendelson, những rắc rối mà Facebook đã gặp phải gần đây là một cảnh báo cho các công ty bán lẻ có ý định xem đây là một công cụ chính để tiếp thị và bán hàng.
Trên thực tế, Safiya Boble, một nhà nghiên cứu về quyền riêng tư đã chỉ ra trong cuốn sách có tựa đề Algorithms of Oppression (tạm dịch: Những thuật toán áp bức) của mình rằng việc theo dõi thông tin cá nhân của người tiêu dùng trong nhiều trường hợp có thể dẫn đến những vụ kiện về phân biệt đối xử.
Lý luận của các nhà bán lẻ từ việc thu thập dữ liệu cá nhân của khách hàng khá đơn giản: Càng hiểu rõ thói quen mua hàng của người tiêu dùng càng có thể dự đoán hành vi của họ tốt hơn, từ đó xây dựng các mô hình bán hàng thích hợp, kết hợp cả hai kênh bán hàng trực tuyến và bên ngoài.
Tuy nhiên, Mendelson cho rằng vấn đề là không phải nhà bán lẻ nào cũng biết sử dụng những thông tin này một cách hiệu quả. Chẳng hạn, nếu bạn vừa mua xong một chiếc máy hút bụi trên Amazon, bạn vẫn sẽ có thể tiếp tục nhận được các tin quảng cáo máy hút bụi trong nhiều ngày sau đó, mặc dù chắc chắn bạn chẳng còn nhu cầu này nữa.
Mendelson cho rằng, đối với các nhà bán lẻ nhỏ hơn không có đủ điều kiện để đầu tư vào các hệ thống, ứng dụng theo dõi hành vi của khách hàng, những khiếm khuyết của các hệ thống này dẫn đến những tình trạng gây phiền toái cho khách hàng như nói trên lại đem đến cho họ một cơ hội. Đó chính là làm dịch vụ khách hàng từ “đời thực”.
Một nhân viên bán hàng có thể “đọc” được ngôn ngữ hình thể của khách hàng, thương lượng với khách hàng về giá và giải thích sâu cho khách hàng về các đặc điểm, tính năng của sản phẩm. Nhân viên bán hàng cũng có thể sử dụng những kinh nghiệm cá nhân để hướng dẫn, hỗ trợ khách hàng trong việc ra quyết định mua hàng.
Các nhà bán lẻ trong môi trường số cũng có thể áp dụng nguyên tắc nói trên. Việc sử dụng một nhân viên “thật” phản hồi trực tiếp các lời than phiền của khách hàng bằng thư điện tử hay qua Twitter vẫn là một cách làm hiệu quả hơn so với việc “dẫn” họ đến một phòng chat (chatbot) tự động để trao đổi với một nhân viên “ảo”.
Theo Mendelson, mặc dù ngành bán lẻ đang nổi lên những lo lắng rằng các công ty bán lẻ trực tuyến khổng lồ như Amazon rồi sẽ thay thế các cửa hàng bán lẻ truyền thống, nhưng những trải nghiệm “giữa con người với con người” trong kênh bán lẻ truyền thống là những điều không dễ gì thay thế được trong một sớm một chiều.
Chỉ cần các cửa hàng bên ngoài tạo ra một vài khác biệt là người tiêu dùng đã sẵn sàng rời khỏi nhà để ra ngoài mua sắm. Họ vẫn thích cái cảm giác được trải nghiệm mua sắm trong môi trường vật lý, được khám phá, được tương tác với con người.
Trải nghiệm trực tuyến có tân tiến, hiện đại đến đâu, việc mua hàng trực tuyến có được giảm giá nhiều như thế nào thì vẫn có những điều mà chỉ con người mới có thể làm tốt hơn.
