Bảy chiếc nhẫn ngọc trên tay V (BTS) bán sạch “nhanh đến mức đáng sợ”. Nhưng thứ đáng học không nằm ở V — mà ở một tiệm ngọc ba đời đã lặng lẽ chuẩn bị cho khoảnh khắc mà họ không thể đặt lịch trước.
Ngày 21/3, tại concert ở quảng trường Gwanghwamun, V đeo bảy chiếc nhẫn ngọc bích. Chủ tiệm Yeijak, ông Lee Jin-wook, kể lại rằng số nhẫn ấy bán hết “nhanh đến mức thật sự đáng sợ”. Fan đổ về khu Jongno. Đến 17/6, chỉ số tìm kiếm “nhẫn ngọc” trên Naver chạm mốc 100 — mức cao nhất có thể. Ngọc bích, thứ trang sức mà chính người trẻ Hàn từng gọi là “đồ của bà”, bỗng thành món phải có của mùa hè.
Đọc tới đây, bài học tưởng đã rõ: muốn cứu một sản phẩm ế, hãy tìm một ngôi sao. Tôi cho rằng đó đúng là chỗ phần lớn mọi người hiểu sai.
V không tạo ra cơn sốt này. V kích nổ nó. Và giữa hai việc đó là một khoảng cách mà rất nhiều doanh nghiệp trả giá vì không nhìn thấy.
Hãy nhìn kỹ dòng thời gian. Trước khi V đeo nhẫn, ngọc bích đã âm ỉ nóng lại suốt vài năm. Khách du lịch nước ngoài và người trẻ Hàn đã tìm về nó, vì nó lạ, rẻ và có mùi hoài niệm. Giới phân tích Hàn gọi đây là làn sóng “tiêu dùng tái diễn giải” — thế hệ mới thích lại những món của thời cha mẹ: máy ảnh phim, đĩa than, đồ nội thất cũ. Cộng thêm cái gọi là “bội thực bạc”: nhẫn bạc phổ biến đến mức mất chất riêng, người ta đi tìm chất liệu khác. Thị trường trang sức thời trang Hàn năm ngoái đạt 702,6 tỷ won, tăng 22,1%; riêng nhóm ngoài 20 tuổi có tỷ lệ mua tới 42,5%. Ngọc bích không chờ V mới sống lại. Nó đã sống lại rồi. V chỉ đến vào đúng lúc ngòi đã khô.
Nhưng ngòi nổ cần thuốc súng. Và thuốc súng ở đây là ba đời tích lũy của một tiệm nhỏ.
Cơn sốt bắt đầu từ một email vô danh. Một người tự xưng là stylist viết cho ông Lee, không danh thiếp, không giới thiệu. Yeijak gửi đi khoảng 30 chiếc nhẫn đủ kiểu dáng, đủ cỡ. Ít hôm sau, V bước lên sân khấu với bảy chiếc trong số đó. Chi tiết đáng giá nhất của câu chuyện không phải bảy chiếc nhẫn — mà là con số 30. Một tiệm sỉ cũ kỹ, mẫu mã đóng băng từ thời các bà, sẽ không có sẵn 30 lựa chọn đủ trẻ để một stylist khó tính chịu chọn. Yeijak có, vì họ đã làm phần việc khó từ trước: bỏ kiểu nhẫn to bản nặng nề, chuyển sang mảnh hơn, màu sáng hơn — xanh non, vàng, tím oải hương; làm mặt dây hình cún con, gấu, rồng con; làm lắc kiểu dây Cuban. Họ cũng đã mở gian hàng trực tuyến và bán trên mạng xã hội để người trẻ tìm ra mình. Toàn bộ việc ấy xong xuôi trước khi cái email kia tới.
Nói cách khác: khoảnh khắc may mắn gõ cửa một doanh nghiệp đã sẵn sàng mở cửa.
Bối cảnh khu Jongno càng làm rõ điều này. Đây là phố trang sức của Seoul từ thập niên 1930, xưa gần như chỉ bán sỉ. Khi nhu cầu ngọc bích tàn dần qua nhiều năm, các nhà buôn sỉ buộc phải xoay sang bán lẻ để sống. Yeijak và Oksibang — hai cái tên đang hưởng lợi lúc này — chính là những tiệm đã pivot mô hình từ trước, đã quen đón khách lẻ, đã học cách chiều một thế hệ khách hoàn toàn khác. Cú hích của V rơi trúng những người đã đứng sẵn ở vạch xuất phát mới.
Có người sẽ nói: đấy chỉ là ăn may. V đeo gì cũng cháy, ai đứng đúng chỗ cũng trúng. Đúng một nửa. May mắn ở đây là có thật, và lớn — không ai lên kế hoạch được cho việc một ngôi sao toàn cầu chọn đúng sản phẩm của mình. Nhưng may mắn đã chọn người có chuẩn bị. Cái email tìm đến Yeijak, không tìm đến tiệm sỉ bên cạnh. Và quan trọng hơn: sau khi cơn cuồng fan lắng xuống, thứ giữ khách ở lại không phải hào quang của V, mà là mẫu mã đủ đẹp để một cô gái 25 tuổi muốn mua chiếc thứ hai, thứ ba. Thứ ấy Yeijak làm xong từ lâu. Nếu chỉ có ăn may mà không có nền, cơn sốt đã tắt ngay sau khi hashtag nguội.
Đó là chỗ tôi muốn dừng lại, vì nó liên quan trực tiếp đến rất nhiều doanh nghiệp Việt — nhất là nghề gia truyền, làng nghề, và những thương hiệu ngồi trên một “di sản” mà người trẻ đang quay lưng.
Cám dỗ lớn nhất của các thương hiệu kiểu này là đi săn một khoảnh khắc viral: một KOL, một cảnh phim, một mùa du lịch bùng nổ. Nhưng khoảnh khắc viral là thứ không mua được và không hẹn được. Cái mua được — bằng thời gian, bằng kỷ luật — là sự sẵn sàng: thiết kế lại sản phẩm cho khẩu vị hôm nay, dựng kênh bán để người trẻ tìm ra mình, chuẩn bị sẵn năng lực để khi đơn hàng ập đến thì giao được ngay thay vì lúng túng. Làm phần đó trước. Làm lặng lẽ. Để khi tia lửa tới — mà nó sẽ tới với bất kỳ ngành hàng nào đủ lâu — mình có cái để cháy.
Ngôi sao là ngòi nổ. Còn thuốc súng thì phải tự chất, từng lớp một, trong những năm chẳng ai quay phim.
____
Theo The Korea Herald, Korea JoongAng Daily
