Lịch thiệp, tinh tế, nhạy bén, con người được mệnh danh là “kho sáng tạo vô tận” của Ogilvy & Mather Việt Nam có một lối trò chuyện thật cuốn hút, như thể đối với ông, công việc là một niềm vui bất tận. Từng là giáo viên, nhà báo, kịch tác gia, mỗi sáng tạo trong kinh doanh của ông và đồng đội cũng đầy cảm hứng như với một tác phẩm nghệ thuật. Kinh nghiệm nhiều năm làm việc cho các thương hiệu quốc tế, ông có biệt tài khơi gợi và kích thích sự cộng hưởng sáng tạo của tập thể những người trẻ tuổi. Ông đã cùng Ogilvy giữ vững cam kết phát triển tích cực và chuyên nghiệp, góp phần thúc đẩy, hướng dẫn và cùng phát triển với ngành marketing và quan hệ truyền thông Việt Nam.
Gặp ông vào một buổi trưa, từ tòa nhà công ty, chúng tôi đi bộ qua một quán nhỏ trên đường Đồng Khởi. Ông nói ông rất yêu Sài Gòn và thích đi bộ để thưởng thức không khí trong lành, thích những nhà hàng xinh xắn mang đậm phong cách Pháp. Thực đơn ăn trưa của ông chỉ đơn giản bánh mì và khoai tây, nhưng câu chuyện giữa chúng tôi thì dường như kéo dài bất tận…
____
Ngọn gió nào đã đưa ông đến với Việt Nam và gắn bó với đất nước này?
Trước đây tôi đã tới Việt Nam với tư cách là khách du lịch, tôi đặc biệt thích sự cổ kính và lãng mạn của Hà Nội. Tôi đã làm việc cho Ogilvy ở Hồng Kông và Indonesia rất lâu rồi, nên khi ban giám đốc của Ogilvy mời tôi sang Việt Nam, tôi rất mừng và nhận lời ngay vì nghĩ rằng mình có cơ hội thử sức với một thị trường mới đầy thách thức. Tôi cũng mong được làm quen với văn hóa rất độc đáo của Việt Nam, một đất nước đã trải qua những năm dài chiến tranh, nhưng vẫn giữ được một sức sống kỳ diệu.
____
Sau một thời gian dài làm việc ở đây, ông đánh giá thế nào về sự thay đổi của thị trường quảng cáo, tiếp thị và marketing Việt Nam về nguồn lực cũng như chất lượng?
Lần đầu tiên tôi đặt chân đến Việt Nam là năm 1995, nhưng phải đến hai năm trở lại đây, tôi mới thấy sự thay đổi thực sự. Thay đổi diễn ra mỗi ngày, liên tục, đường phố ngày càng nhiều xe hơi hơn, mọi người sử dụng điện thoại di động nhiều hơn, hy vọng năm sau, khi Việt Nam gia nhập WTO, sẽ có sự thay đổi cơ bản về thị trường, marketing, tiếp thị. Sự cạnh tranh sẽ ngày càng nhiều, càng có cơ hội hơn cho ngành quảng cáo, truyền thông phát triển và hội nhập.
Ngành quảng cáo Việt Nam còn rất non trẻ, chỉ mới hình thành và phát triển hơn 10 năm nay, nên việc học hỏi các nước trong khu vực Đông Nam Á về quảng cáo, quan hệ công chúng và marketing là cần thiết. Trong mấy năm trở lại đây, việc tìm kiếm nguồn nhân lực cho ngành quảng cáo trở nên dễ dàng hơn và tôi tin rằng thời gian tới, nguồn nhân lực này sẽ dồi dào, vì có nhiều sinh viên trẻ có tài năng đã định hướng được về nguyện vọng muốn làm việc trong ngành công nghiệp quảng cáo, và biết đầu tư, chọn ngành thích hợp. Hoạt động quan hệ công chúng là một phần quan trọng của marketing và tiếp thị, bởi người Việt Nam rất thích đọc báo, nên những công việc PR rất có cơ hội phát triển, đã có rất nhiều công ty PR ra đời và thành công. Sắp tới đây sẽ có The Big Show, một ngày hội cho tất cả các công ty quảng cáo ở TP. Hồ Chí Minh gặp gỡ và trao đổi kinh nghiệm, trình chiếu những mẫu quảng cáo đã thực hiện trong năm. Đó là một chứng minh cho thấy sự phát triển của chất lượng quảng cáo ở Việt Nam. Chất lượng luôn đi đôi với nguồn lực, khi càng có nhiều người trẻ, tài năng bước vào ngành quảng cáo, thì chất lượng càng tiến gần và bám sát với thị trường khu vực hơn.
Trong những năm tới sẽ có nhiều cạnh tranh hơn, khách hàng quảng cáo sẽ cần chất lượng tốt, giá cả phải chăng, không quá thấp.
____
Theo ông thị trường quảng cáo Việt Nam có những đặc thù nào?
Hồng Kông là lãnh thổ thay đổi rất nhanh, chuyển động rất nhanh, còn Indonesia thì nhịp độ chậm hơn, coi trọng tính truyền thống, tầm quan trọng gia đình, tính cộng đồng. Tôi thấy Việt Nam ở giữa Hồng Kông và Indonesia, là sự cộng hưởng của hai tính cách dân tộc này, vừa coi trọng giá trị truyền thống, vừa đầy năng lực để đổi mới. Một đặc điểm nữa là những người làm việc trong ngành này đều rất trẻ, năng động, ham học hỏi, tạo nên môi trường làm việc rất thú vị.
____
Trong những năm làm việc ở Việt Nam, mẫu quảng cáo nào gây cho ông sự thích thú nhất?
Một trong những quảng cáo thích thú nhất với chúng tôi là hình ảnh những thiên thần hương cho nhãn hiệu Comfort, đó là sáng tạo của đội ngũ Việt Nam, một kinh nghiệm rất thuyết phục khi họ đã khiến cho người Việt Nam cảm thấy thích thú và thật gần gũi với một thương hiệu nước ngoài. Những thiên thần hương vừa thể hiện được tính chất của sản phẩm, vừa gợi liên tưởng và gợi cảm xúc rất nhiều cho người tiêu dùng. Đội ngũ sáng tạo nghĩ ra ba ý tưởng, tất cả đều rất OK, nhưng hình vẽ thiên thần hương có đôi cánh không rời bỏ sợi vải đã chinh phục khách hàng ngay lập tức. Hay slogan “Uống bia phải biết cách” cho bia Bến Thành, cùng việc đưa ra hình ảnh những người đàn ông Việt Nam uống bia Việt Nam, tạo nên sự khác biệt lớn với các nhãn hiệu bia nước ngoài khác xuất hiện tràn ngập trên truyền hình…
____
Trong quá trình tiếp xúc với khách hàng là các thương hiệu Việt, ông có gặp nhiều khó khăn? Ông đánh giá thế nào về trình độ khách hàng của mình?
Có ba điều mà người làm quảng cáo luôn phải quan tâm hàng đầu, đó là khách hàng tiềm năng mà mình nhắm tới là ai? Thông điệp mà mình muốn chuyển tải là gì? Làm thế nào để chuyển tải một cách hiệu quả nhất thông điệp đó? Nghe thì có vẻ đơn giản, nhưng quá trình để nhận biết ba yếu tố đó vô cùng phức tạp, sẽ có nhiều ý kiến bất đồng, khác nhau giữa nội bộ công ty và với khách hàng. Dù công ty Việt Nam hay nước ngoài, theo tôi họ đều biết rõ mình muốn gì và luôn cần những ý tưởng mới lạ, cách giải quyết đặc biệt, gây ngạc nhiên, nên họ rất cởi mở, sẵn sàng đón nhận cái mới. Không thể lấy lại ý tưởng từ các mẫu quảng cáo khác của nước ngoài để áp dụng vào Việt Nam, bởi Việt Nam là một thị trường khá đặc biệt, cách tư duy và văn hóa của người tiêu dùng rất cao, rất khác so với các thị trường khu vực.
____
Vậy ông muốn tạo ra một môi trường làm việc như thế nào cho Ogilvy & Mather Việt Nam?
Tôi muốn xây dựng hình ảnh một nơi làm việc hưng phấn, lương bổng khá, đầy thử thách, nhiều động lực thúc đẩy phát triển cá nhân và tràn ngập niềm vui. Chúng tôi đang chủ trương tìm kiếm thêm nữa những nhân tài mới, trẻ, năng động, muốn học hỏi, yêu thích ngành quảng cáo. Vào những ngày nghỉ, chúng tôi thường tổ chức cho cả công ty đi du lịch cùng bố mẹ và gia đình, đó là cách để động viên và giúp mọi người được vui chơi, gắn kết và hiểu biết lẫn nhau.
Một buổi thuyết trình trước khách hàng cũng giống như diễn một vở kịch vậy, khán giả luôn có sự mong chờ nhất định và mình phải truyền đạt thế nào để luôn cuốn hút họ, giúp họ nắm bắt thông điệp của mình một cách dễ dàng nhất.
____
Theo ông đã có sự cạnh tranh thực sự về chất lượng giữa các công ty quảng cáo với nhau chưa, hay chỉ mới dừng lại ở sự cạnh tranh về giá?
Trong những năm qua, phải nói sự cạnh tranh không nhiều, vì lượng khách hàng và lượng công việc còn hạn chế, nhưng ba năm trở lại đây đã có sự cạnh tranh thực sự, làm thay đổi hẳn mặt bằng giá cả và chất lượng. Cách đánh giá không đúng về giá cả đã giảm hẳn, không còn kiểu hạ giá đến mức thê thảm để chiếm khách hàng. Khách hàng đã hiểu được muốn có một quảng cáo chất lượng, cần đến “giá cả phải chăng”. Ở các thị trường khác, sự cạnh tranh quyết liệt tới nỗi có những công ty quảng cáo không thèm nhìn mặt nhau. Ở Việt Nam chưa đến nỗi như vậy, vẫn còn những cộng đồng gắn kết giữa các công ty quảng cáo với nhau. Hàng ngày giới làm quảng cáo chúng tôi vẫn gặp gỡ, uống cà phê và học hỏi nhau. Trong những năm tới sẽ có nhiều cạnh tranh hơn, khách hàng quảng cáo sẽ cần chất lượng tốt, giá cả phải chăng, không quá thấp. Có một hình tam giác liên quan chặt chẽ giữa tốc độ, giá cả và chất lượng, mà để làm trọn vẹn ba yêu cầu thì rất khó.
____
Theo ông, xây dựng thương hiệu quốc gia cho Việt Nam phải bắt đầu từ đâu?
Tôi rất tâm đắc với chủ đề này và muốn cùng với Việt Nam tổ chức nhiều hơn nữa những cuộc gặp gỡ, hội thảo giữa các nhà quảng cáo, truyền thông với nhau để hiến kế cho Việt Nam. Nếu bạn vào Google, đánh chữ Việt Nam, những kết quả đưa ra phần lớn là chiến tranh, ấn tượng đầu tiên đó cũng tạo nên một ý nghĩa thật quan trọng với khách du lịch về Việt Nam, và theo tôi đó là một điều tốt. Nhưng Việt Nam nên tìm cách tận dụng điều tốt đó, làm cho mình trở nên quyến rũ hơn và gây tò mò thích thú hơn. Trong những năm qua, du lịch Thái Lan phát triển rất nhanh, tất cả người châu Âu đều muốn đến Thái Lan. Khi họ tới Thái Lan và muốn tìm một nơi gần đó để đi luôn, thì Việt Nam là nước người ta chọn nhiều nhất, như một địa điểm mới rất “mốt”. Ẩm thực Việt Nam cũng là một điểm mạnh. Cách đây mấy năm, món ăn Thái đến nước Anh như một mốt thời thượng, thì bây giờ món ăn Việt Nam với người Anh là sành điệu, là thời trang. Về kinh tế, những thương hiệu xuất khẩu của Việt Nam cũng là cách để xây dựng thương hiệu quốc gia. Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường quốc tế đòi hỏi rất nhiều công sức và tiền của, số tiền dành cho truyền thông rất lớn, 70 – 80% doanh thu phải được quay ngược trở lại cho xây dựng thương hiệu mới có thể giữ thương hiệu luôn sinh động. Nhưng ngân sách dành cho thương hiệu ở Việt Nam nhìn chung còn thấp, phải tăng gấp ba so với hiện nay mới có thể kích thích thị trường quảng cáo phát triển.
____
Là một người Anh không chỉ gắn bó trong ngành quảng cáo, ông còn theo đuổi kịch nghệ. Theo ông giữa quảng cáo và kịch nghệ có gì tương đồng?
London là nơi bắt đầu và trung tâm phát triển của ngành quảng cáo và tiếng Anh cũng là ngôn ngữ chủ đạo trong lĩnh vực này, điều đó lý giải vì sao nhiều người Anh theo đuổi ngành quảng cáo. Với riêng tôi, giữa dạy học, kịch nghệ và quảng cáo có một quy luật chung, đó là lúc nào cũng phải giữ thông điệp “phù hợp, đơn giản, khiến cho ai cũng hiểu được”. Một buổi thuyết trình trước khách hàng cũng giống như diễn một vở kịch vậy, khán giả luôn có sự mong chờ nhất định và mình phải truyền đạt thế nào để luôn cuốn hút họ, giúp họ nắm bắt thông điệp của mình một cách dễ dàng nhất. Trong quảng cáo phải luôn luôn sáng tạo, nhưng sự sáng tạo đó phải có giá trị nhất định và được người tiêu dùng chấp nhận. Nó hoàn toàn khác với việc viết lách của tôi. Ngay trước khi đến Việt Nam, tôi dành một khoảng thời gian để hoàn tất bằng thạc sĩ về biên kịch ở Edinburg (Scotland), và cách đây không lâu tôi đã nghỉ hẳn một năm để viết kịch, chỉ để sáng tạo cho riêng mình mà thôi. Tôi rất thích được làm một nghệ sĩ thật sự mà không phải lo gì về việc kiếm tiền, thích được ở thật yên một nơi nào đó để viết những gì mình suy tư và chiêm nghiệm, dành riêng cho thế giới của xúc cảm, nhưng rồi cũng vẫn phải đi làm trở lại, kiếm tiền trở lại (cười buồn)… Tôi nghĩ rằng một người làm kinh doanh đôi lúc vì phải lo lắng quá nhiều về tiền bạc, lợi nhuận nên sức sáng tạo của họ bị giới hạn. Có được cách sống như một nghệ sĩ ngoài công việc hằng ngày đã giúp tôi rất nhiều trong cân bằng cuộc sống và sống một cách vui vẻ. Và điều đó đối với tôi rất quan trọng.
____
Mỗi vở kịch của ông thường bắt đầu như thế nào? Vở nào ông tâm đắc nhất? Đã có vở nào được công diễn chưa?
Tôi đã từng viết một số vở kịch ngắn. Quá trình sáng tác một vở kịch rất thú vị nhưng cũng rất phức tạp. Tôi thường bắt đầu từ một ý tưởng chính duy nhất, hay từ một nhân vật chính rồi từ đó phát triển thành một vở kịch. Trong sự nghiệp sáng tác của mình, có lẽ tôi thích nhất là “My Cousin Plays the Trumpet” (Người anh họ chơi kèn của tôi). Đó là vở kịch về người anh họ ngoài đời của tôi, chính anh ấy đã viết nhạc cho vở kịch đó. Thật vui khi có dịp được làm việc chung với anh ấy. Một vở kịch của tôi đã được trình diễn tại lễ hội Edinburg Fringe ở nước Anh ngay trước khi tôi đến Việt Nam.
____
Sống và kinh doanh tại Việt Nam, điều gì khiến ông đặc biệt ấn tượng?
Con người. Tôi đặc biệt thích ý nghĩa của từ “sức mạnh tiềm ẩn”. Đó là điều tôi nhận thấy ở rất nhiều người Việt Nam mà tôi đã tiếp xúc.
____
Liệu có bao giờ ông nghĩ sẽ viết một vở kịch về Việt Nam? Ông có thích tham gia các hoạt động kịch nghệ vốn rất sôi động ở thành phố này không?
Tôi đã bắt đầu viết câu chuyện về một người đàn ông sống ở TP.HCM ngày hôm nay. Câu chuyện ấy sẽ kể về mối liên hệ đặc biệt giữa người ấy với một dòng sông. Và con thuyền của anh ta trên dòng sông đó sẽ phản ánh lại câu chuyện về cuộc đời của anh ta. Tôi cũng có ao ước được cùng các nghệ sĩ Việt Nam làm một điều gì đó cho kịch nghệ, nhưng mới chỉ là ao ước.
Được sống ở những nơi tuyệt vời như Việt Nam và các nước châu Á khác cũng là điều có ý nghĩa quan trọng trong cuộc đời tôi.
____
Quảng cáo là một nghề đầy áp lực, với một người nghệ sĩ như ông, có bao giờ ông phải đối diện với sự khủng hoảng tinh thần? Ông đã làm thế nào để vượt qua?
Thực sự tôi không bị áp lực, vì lúc nào cũng phấn khích trong công việc của mình, nếu có áp lực chỉ là việc sắp xếp thời gian, các buổi họp trong tuần, hay gặp phải những người mà mình không thuyết phục được, hoặc những điều mình muốn làm cho khách hàng mà họ không đủ kinh phí… Tuy nhiên tôi có cách để “giải” được áp lực, đó là giao việc cho nhân viên, chuyển động bộ não của mình từ công việc này sang công việc khác, hoặc tắt điện thoại di động để không phải suy nghĩ, lo lắng, và không có tivi ở nhà.
____
Vậy ý nghĩa cuộc sống đối với ông là gì?
Liên kết những mối quan hệ và những con người trong cuộc sống, trải nghiệm cuộc sống với những người thú vị, đáng học hỏi, có tính cách hay, và… chạy trốn một số người nào đó (cười dí dỏm). Được sống ở những nơi tuyệt vời như Việt Nam và các nước châu Á khác cũng là điều có ý nghĩa quan trọng trong cuộc đời tôi, nếu chỉ quẩn quanh ở London cả đời, chắc gì tôi đã có ngày hôm nay…
____
Ông thường đi du lịch ở đâu? Nơi nào gợi cho ông sự tò mò nhất?
Tôi thích khám phá những nơi chốn mới, và không thích nghỉ ngơi ở nơi nào nhất định. Năm nay tôi đi được ba nước mới, đó là đến với một người bạn ở Kosovo, thăm Maroc, tôi cũng rất thích miền Địa Trung Hải… Tôi ở châu Á rất lâu, Đông Nam Á như nhà của tôi, còn điểm du lịch trong mơ của tôi là Ai Cập.
____
Đi nhiều, tiếp xúc với nhiều nền văn hóa, điều đó đã khiến ông giàu có hơn lên như thế nào? Ông có bao giờ mâu thuẫn với chính mình trong sự hội nhập văn hóa và gìn giữ một “tính cách Anh” thuần khiết?
Theo tôi, 90% việc đi nhiều là có lợi, bởi mình hiểu được đặc tính riêng của nền văn hóa mỗi nước, gặp gỡ nhiều người hay, nó giúp cho khả năng sáng tạo của mình mở rộng hơn, tiến lại gần hơn, sát hơn với người tiêu dùng. Còn 10% là bất lợi, vì không được gần cha mẹ, gia đình, nhưng cái vị đắng đó chỉ là một chút trong vị ngọt và tôi cũng là người biết dừng lại khi thấy cần thiết, khi thấy tự mâu thuẫn với mình. Đi nhiều giúp mình hiểu rõ mình hơn, quý hơn cái nhà của mình. Nhà ở đây không phải là nơi mình sinh ra và lớn lên, mà là nơi mình cảm thấy thoải mái nhất, nơi có những người thân yêu.
