Theo danh sách được công bố mới đây về giá trị thương hiệu – Global 5002017 – được thực hiện bởi Công ty Brand Finance, thì Apple, sau năm năm liên tiếp giữ vững ngôi vị thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới, đã chính thức phải nhường lại vị trí cho cỗ máy tìm kiếm Google, thương hiệu có giá trị được xác định là 109 tỉ USD.
Thực ra, trước khi Brand Finance công bố kết quả này, giới phân tích đã dự đoán được sự “lung lay” vị thế của Apple, bởi từ năm 2014, công ty chuyên về nghiên cứu thị trường Millward Brown đã xếp Google vào vị trí đầu tiên trong danh sách Millward Brown Optimor’s 2014 BrandZ ranking (xếp hạng nhanh các thương hiệu có giá trị nhất thế giới), với giá trị khi ấy ước tính là khoảng 159 tỉ USD, còn Apple chỉ ở vị trí thứ hai với giá trị ước tính 148 tỉ USD.
Điều khiến giới phân tích bất ngờ ở đây chính là sự sụt giảm quá nhanh giá trị thương hiệu của Apple. Cụ thể, trong 10 thương hiệu giá trị nhất trong bảng xếp hạng của Brand Finance, Apple là thương hiệu duy nhất có sự sụt giảm giá trị, giảm đến 27% giá trị so với năm 2016 (trong khi Google – vị trí thứ nhất – tăng 24% giá trị, Amazon – vị trí thứ ba – tăng 53% giá trị, DirecTV – vị trí thứ tư – tăng 45% giá trị).
Từ đây, nhiều người đã đặt ra câu hỏi, nguyên nhân nào khiến cho Apple có sự sa sút đó?
Cái giá của “số một”
Khi là công ty số một, bạn phải chịu một áp lực cạnh tranh vô cùng lớn. Ngoài những “gã” đối thủ lâu năm, luôn ngày ngày nghĩ ra những chiến lược marketing, chiến lược bán hàng mới để cạnh tranh với bạn, rồi những kẻ “chân ướt chân ráo” gia nhập thị trường luôn phân tích, soi mói và cố tìm ra những điểm yếu nhỏ nhất của bạn để khai thác, thì là công ty số một, bạn còn phải cạnh tranh với chính mình.
Bạn phải xuất sắc hơn chính mình, nếu bạn không muốn trở nên nhàm chán. Và đây cũng chính là bài toán hóc búa nhất mà Apple phải giải. Theo Brand Finance, sở dĩ Apple đánh mất ngôi vương là bởi hãng đang dần thiếu sự sáng tạo, sự đột phá cũng như không thể mang đến những trải nghiệm mới hơn cho người dùng.
Để lý giải cho điều này, hãy nhìn vào quá trình kinh doanh năm 2016 của Apple. Dù vẫn tiếp tục tung ra thị trường hàng loạt sản phẩm công nghệ mới, như McBook Air Pro, Apple Watch 2, iPhone 7 và iPhone 7 Plus… thì Brand Finance chỉ ghi nhận một điểm sáng duy nhất, đó là iPhone 7 và iPhone 7 Plus (trong quý IV năm 2016, Apple đã bán được 78,3 triệu chiếc iPhone, phá kỷ lục cũ của cùng kỳ năm 2015, giúp hãng thu về tới 78,4 tỉ USD lợi nhuận).
Tuy nhiên, sự thành công của iPhone 7 lại được giới phân tích cho là có phần giúp sức lớn từ Samsung, khi đối thủ lớn nhất này của Apple đã tự “bắn vào chân mình” với sự cố cháy nổ và thu hồi hàng loạt Samsung Galaxy Note 7. Còn về tổng quan, doanh số iPhone của Apple đã sụt giảm liên tiếp trong ba quý đầu năm 2016 so với cùng kỳ năm 2015, bên cạnh đó là sự tụt dốc doanh thu của các sản phẩm như Apple Watch, iPad hay sự chật vật tại các thị trường như Trung Quốc, Ấn Độ.
Không thể khống chế được đối thủ tốt như cách Google đã làm
Nhiều chuyên gia marketing hay nói vui, lợi thế lớn nhất của những công ty số 1, hay nói chung là những công ty lớn, đó là họ… lớn. Sự vượt trội về quy mô, tiềm lực tài chính, công nghệ, nhân sự… là lợi thế giúp những ông lớn như Facebook, Google, Microsoft,… luôn có thể làm mọi cách để tiêu diệt đối thủ của mình, từ việc mua lại cho đến việc cạnh tranh về giá, nhân công…
Nếu Google gần như là “kẻ độc tôn” trên thị trường mảng tìm kiếm, khi thị phần toàn cầu được ghi nhận bởi Công ty Statista năm 2016 của hãng luôn là trên 85%, thì theo Công ty Macrumors, ở mảng smartphone, mảng được xem là thế mạnh của Apple, trong năm 2016, họ cũng chỉ đứng thứ hai toàn thế giới (thị phần 14,5%), còn Samsung đang dẫn đầu, với thị phần là 20,8%.
CNBC vì thế nhận định, chính nhờ khống chế tốt đối thủ của mình, nên Google đã dễ dàng nâng doanh thu quảng cáo trên công cụ tìm kiếm của hãng trong năm 2016 lên 20%, bất chấp việc giá quảng cáo xuống thấp cũng như sự phân tán quảng cáo do sự lôi kéo đến từ Facebook, Twitter… Ngoài ra, những mảng kinh doanh khác như tìm kiếm trên di động, quảng cáo video và các lĩnh vực kinh doanh điện toán đám mây cũng giúp doanh thu quý IV năm 2016 của Google tăng đến 22%.
Không có một “nhà tư tưởng” thay thế xứng đáng Steve Jobs
Theo chuyên gia phân tích Steve Blank, người được gọi là “bố già” của thung lũng Silicon, thì Apple, từ chỗ là một công ty máy tính chuyên sống dựa vào thị trường ngách, sở dĩ có thể trở thành thương hiệu số một thế giới, chính là nhờ vào những bước ngoặt đầy khác biệt của CEO Steve Jobs.
Cụ thể là việc giúp Apple trở thành một công ty giải trí với iPod và iTunes vào năm 2001, giúp Apple trở thành một công ty thiết bị di động với iPhone vào năm 2007 và sau đó là giúp Apple trở thành một dịch vụ “chợ phần mềm” với App Store vào năm 2008.
Thế nhưng, theo Blank, người kế nhiệm Steve Jobs là Tim Cook lại không phải là một “nhà tư tưởng”, một người đủ để khiến thế giới ngả mũ thán phục.
Kể từ khi tiếp quản ghế nóng của Steve Jobs năm 2011, Tim Cook dù giúp doanh thu của Apple tăng gấp đôi, lợi nhuận tăng gấp đôi, còn lượng tiền mặt thì tăng gấp ba, cũng chỉ cùng với Apple tung ra được một sản phẩm thực sự mới là đồng hồ thông minh Apple Watch.
Tuy nhiên khi Apple Watch ra mắt vào năm 2014, người trình bày cũng không phải là CEO Tim Cook mà là phó chủ tịch công nghệ Kevin Lynch; và Apple Watch, cho đến nay, cũng không thể tạo ra một bước ngoặt như mong đợi.
Vì thế, theo các nhà phân tích, nếu tại Apple không xuất hiện một “nhà tư tưởng” thứ hai, một Steve Jobs mới, không thể tự làm mới và không thể khống chế được các đối thủ, thì hãng công nghệ này khó lấy lại vị thế của mình, đặc biệt trong thế giới kinh doanh cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay.
