Sinh sau đẻ muộn, tưởng chừng có thể bị “nuốt chửng” bởi các thương hiệu lớn, nhưng The Coffee House đến nay vẫn đang là một trong những chuỗi cà phê có tốc độ phát triển nhanh nhất trên thị trường.
Xuất hiện lần đầu vào tháng 8/2014 với cửa hàng đầu tiên tại Tp. Hồ Chí Minh, sau hơn 6 năm, chuỗi cà phê The Coffee House đã đạt được những thành công nhất định, ghi dấu tên tuổi trên thị trường F&B (dịch vụ nhà hàng và quầy uống).
Không chỉ đơn thuần là một cửa hàng bán cà phê, The Coffee House đã trở thành nơi gặp gỡ bạn bè, một nơi làm việc lý tưởng, một không gian thật “chill” cho những giờ phút thảnh thơi, trải nghiệm cuộc sống mỗi khi lũ bạn í ới “Cà phê nhé!”.
Nhưng đâu là điểm then chốt giúp The Coffee House giữ chân khách hàng trong bối cảnh thị trường F&B đầy cạnh tranh như hiện nay?
Thấu hiểu hành vi khách hàng
“Khách hàng là Thượng đế”, slogan này vốn đã quá quen thuộc trong các triết lý kinh doanh hay những đoạn quảng cáo sản phẩm, dịch vụ bán lẻ nhưng với The Coffee House thì không.
Theo chia sẻ của ông Trung Huỳnh, Cựu Giám đốc công nghệ của The Coffee House với báo chí, thay vì doanh nghiệp đặt khách hàng lên trên hết – “Khách hàng là Thượng đế”, thì thương hiệu này lại theo đuổi mục tiêu “Lấy khách hàng làm trung tâm” (Customer Centeric) – khách hàng luôn trở thành trọng tâm của tất cả hoạt động bán hàng hay tối ưu của doanh nghiệp.
Nghe qua tưởng chừng như không có gì khác biệt. Nhưng ông Trung lý giải: Doanh nghiệp thường tập trung vào việc “Tôi có sản phẩm A, làm sao bán được cho khách hàng?”, chứ không nhìn được vào câu chuyện “Tôi có khách hàng A, bán được sản phẩm gì cho họ?”.
“Ngay trong một đơn hàng của khách đã tiết lộ rất nhiều thông tin. Thông qua việc họ mua hàng vào giờ nào, ví dụ họ mua hàng lúc 2 giờ chiều, họ có thể là freelancer hoặc khách sinh viên. Nếu thường xuyên gọi 1 ly chứng tỏ họ thường đi một mình và đến The Coffee House để làm việc…”, Cựu Giám đốc công nghệ phân tích.
Các phân tích dựa trên dữ liệu mua hàng này có thể nói lên một số hành vi tiêu dùng của khách hàng để từ đó tạo nên sản phẩm tốt hơn cho nhóm khách hàng theo từng khu vực.
Đây cũng là lý do mà ngay từ nửa đầu năm 2016, The Coffee House đã tung ra ứng dụng di động (app) riêng của mình. Quyết định này được đánh giá là “đi trước thời đại” bởi tại thời điểm đó, rất ít khách hàng tại Việt Nam có thói quen đặt hàng qua ứng dụng, đặc biệt là khách hàng của ngành F&B.
Song song với mục đích tạo kênh bán hàng, ứng dụng này của The Coffee House còn là một kênh chăm sóc hội viên hiệu quả. Mỗi giao dịch của khách qua app đều sẽ được tích điểm. Cứ sau 20 điểm, khách hàng được tặng 1 phần nước miễn phí và giảm giá 10% dành cho khách hàng thân thiết. Con số 20 vừa hay không quá lớn lại vừa tạo ra được động lực để khách hàng cố gắng đạt được mục tiêu.
Thay vì thu thập dữ liệu để gửi tin nhắn quảng cáo cho khách hàng như cách các doanh nghiệp vẫn thường làm thì The Coffee House lại tận dụng tệp dữ liệu đó để phân tích, phục vụ 2 mục đích: Thấu hiểu hành vi của khách hàng – là điều quan trọng nhất, từ đó Xây dựng một hệ thống kinh doanh hiệu quả.
Vào đầu tháng 6/2020, khi dịch COVID-19 đang diễn biến phức tạp dẫn đến việc phải thực hiện giãn cách xã hội tại nhiều địa phương, The Coffee House đã trở thành chuỗi F&B tiên phong tại Việt Nam nối gót Starbucks, ra mắt dịch vụ “Buy Online Pick-up in store”.
Theo đó, khách hàng có thể tiết kiệm thời gian tối đa khi chỉ cần đặt trước sản phẩm mong muốn trên app The Coffee House và ghé cửa hàng lấy đồ trong 2 phút. Khách hàng cũng sẽ được tự động gợi ý các cửa hàng gần nhất để tiện cho việc đi lại, đồng thời kiểm soát được đơn hàng của mình, nhận thông báo trực tiếp khi đơn hàng đã chuẩn bị xong và sẵn sàng mang đi.
Mới đây nhất, ngày 15/1/2021, The Coffee House vừa chính thức ra mắt phiên bản app mới với mong muốn tối ưu trải nghiệm người dùng trong việc đặt hàng cũng như tích điểm thành viên.
Tương tác nâng cao trải nghiệm
Không chỉ giúp giải bài toán “Tôi có khách hàng A, bán được sản phẩm gì cho họ?”, chuyển đổi số còn đem lại cho The Coffee House nhiều hơn thế.
Sau mỗi đơn đặt hàng qua app, khách hàng khách hàng sẽ nhận được một yêu cầu rating để đánh giá trải nghiệm của mình tại cửa hàng. Không chỉ dừng việc việc đánh giá khách hàng có hài lòng hay không, bài toán The Coffee House muốn giải là tìm hiểu khách hàng không hài lòng về chuyện gì, từ đó phác lên nhu cầu của họ – “khách hàng mong chờ điều gì khi đến The Coffee House?”
Trở lại với những chia sẻ của ông Trung, có người đến The Coffee House tìm một chỗ ngồi đẹp, có người đến để tìm ly cà phê, có người đến để gặp bạn bè, người khác lại đến vì wifi mạnh…
“Dựa trên những yếu tố khiến họ không hài lòng, chúng tôi sẽ phân loại nhóm khách hàng này theo mối quan tâm của họ với sản phẩm của mình. Khi thu thập được rất nhiều thông số, chúng ta sẽ biết mối quan tâm của nhóm khách hàng ở khu vực nào, từ đó thay đổi cách vận hành của cửa hàng để phục vụ các nhóm khách hàng quan
trọng trong khu vực”, ông Trung nói.
Ví như nếu thấy các nhóm khách quan tâm nhiều về wifi, ngay lập tức hệ thống sẽ bổ sung 5 đường cáp quang để đảm bảo lúc nào mọi người cũng cảm thấy wifi ở đây là nhanh nhất. Nếu có thấy nhóm khách hàng quan tâm chỗ ngồi đẹp, khu vực đó sẽ được đầu tư những chỗ ngồi rất phong cách để có thể chụp ảnh đăng Facebook hoặc Instagram.
Chưa dừng lại ở đó, The Coffee House còn liên tục cải tiến thực đơn mang tới nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng. Những ai đã từng trải nghiệm dịch vụ tại The Coffee House hẳn còn nhớ món trà đào cam sả từng là “best seller” thậm chí còn được coi là “signature” (sản phẩm đặc trưng) của chuỗi cà phê này. Món đồ uống này thu hút khách ngay từ tấm poster sống động đặt bên ngoài cửa hàng, cho đến cách trình bày bắt mắt và hương vị khác biệt so với thức uống cùng loại ở các quán khác.
Tuy vậy, để tăng cường khả năng cạnh tranh và “giữ chân” người tiêu dùng, The Coffee House đã đa dạng thực đơn, từ các sản phẩm trà, cà phê… cho tới trà sữa, ice-blended, macchiato… Chỉ riêng trong năm 2020, đã có 17 món mới được ra mắt như: trà oolong bưởi, cold brew hoa lạc thần, cà phê sữa trứng muối, trà sữa mắc ca trân châu trắng…
Không chỉ vậy, The Coffee House cũng đặc biệt chú trọng vào vấn đề vỏ sản phẩm, không ngừng thay đổi sự cải thiện để sản phẩm khi tới tay người sử dụng luôn nhận được sự ưng ý và tin cậy.
Dũng cảm chuyển mình
Trong giai đoạn cao điểm của dịch COVID-19, ngành hàng F&B phải đối mặt với hàng loạt khó khăn khi phải đóng cửa, thực hiện giãn cách xã hội khiến doanh thu sụt giảm trầm trọng, nhân viên nhiều nơi bỗng nhiên rơi vào cảnh thất nghiệp. Tuy không nằm ngoài vòng quay ấy, nhưng The Coffee House đã có những quyết định dũng cảm để “không ai bị bỏ lại”.
Ông Phú Võ, Giám đốc Thương mại và Marketing The Coffee House từng nhận định trên báo chí rằng, tại thời điểm đó các doanh nghiệp không còn được gọi là “Too Big Too Fail” (quá lớn để có thể sụp đổ) nữa, mà ngược lại, doanh nghiệp càng lớn thì càng khó sinh tồn vì các chi phí cố định quá cao.
Thời điểm đó, trong khi loạt các quán ăn, chuỗi đồ uống “rủ nhau” kết nối với các ứng dụng giao hàng của bên thứ ba như Now, GrabFood, Gojek, Baemin… để gia tăng doanh số trong mùa dịch thì The Coffee House lại chọn “lối đi riêng”.
Trước đó, khi mới bắt đầu phát triển kênh giao hàng, thương hiệu này đã lắc đầu với các “ông lớn” và quyết định tự xây dựng kênh giao hàng riêng để trực tiếp phục vụ khách hàng, chấp nhận đi chậm, không đặt nặng vấn đề doanh thu trong thời gian đầu và phát triển hệ thống quản lý để thực sự hiểu khách hàng, từ đó mang đến cho họ những trải nghiệm tốt hơn.
Chính vì vậy, khi dịch COVID-19 ập đến, hàng quán đóng cửa thì dịch vụ của The Coffee House không những duy trì tốt mà còn giúp hàng loạt nhân viên cửa hàng có thêm thu nhập giữa khó khăn thông qua chương trình giao hàng shipper nội bộ nhằm cung cấp việc làm cho nhân viên, tương tự như shipper từ các nền tảng công nghệ đặt xe, xử lý hàng ngàn chuyến giao hàng mỗi ngày.
Cùng với đó, The Coffee House đã triển khai cả dịch vụ pick up (đến nhận nước), khách đặt và thanh toán trước qua app (ứng dụng) đến lấy trong vòng 1 phút; gói subscription (bán hàng theo đăng ký), phục vụ cà phê theo thói quen: 3 ngày – 5 ngày – 7 ngày cho khách. Mỗi ngày giao cho khách 1 ly cà phê sữa đá theo đúng gu của họ với giá cạnh tranh. Và hàng loạt giải pháp khác để cung cấp sản phẩm cho khối khách hàng doanh nghiệp.
Chính nhờ đó mà ngay cả trong cao điểm dịch bệnh, “The Coffee House vẫn cố gắng đảm bảo thu nhập cho người lao động. Nhân viên khối cửa hàng như cửa hàng trưởng, làm việc fulltime và các chú bảo vệ, được nghỉ phép có hưởng lương, đồng thời, công ty cũng có hỗ trợ một số ngày lương cơ bản cho nhân viên. Các bạn cũng luân phiên làm việc tại các cửa hàng delivery để có thu nhập. Nhân viên tại văn phòng chưa có ai bị cho nghỉ việc”, ông Phú Võ cho hay.
Có thể nói, cho dù là thương hiệu sinh sau đẻ muộn, tưởng chừng như có khả năng bị nuốt chửng bởi các thương hiệu, chuỗi cà phê ngoại nhập lớn trong thị trường F&B nội địa, nhưng nhờ có chiến lược đúng đắn, The Coffee House đang là một trong các thương hiệu cà phê chuỗi có tốc độ phát triển nhanh nhất trên thị trường.
