Trong bối cảnh thị trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc ứng dụng chiến lược IMC (truyền thông marketing tích hợp) sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh, nâng cao uy tín thương hiệu và chinh phục khách hàng mục tiêu hiệu quả.
Theo Tom Duncan – doanh nhân nổi tiếng tại Mỹ, một trong những trọng tâm tạo nên thành công của chiến lược IMC là sự nhất quán. Điều này không chỉ có ở quảng cáo hay các chương trình khuyến mại, mà còn là cách thương hiệu tương tác với người tiêu dùng tại cửa hàng hoặc thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Vậy làm thế nào để duy trì sự nhất quán trong chiến lược IMC? Cùng Advertising Vietnam tìm hiểu qua những phân tích của tựa sách “Advertising: An Integrated Marketing Communication Perspective 4e (trang 148 – 153)” thông qua bài viết dưới đây!
1. Nhất quán chiến lược là gì?
Tính nhất quán chiến lược được nghiên cứu kỹ lưỡng nhằm đảm bảo chiến lược và cách tiếp cận nhất quán, thúc đẩy lợi nhuận của thương hiệu. Đây được xem là chìa khoá quyết định thành công của một chiến lược IMC.
Theo Kevin Lane Keller, tác giả sách Strategic Brand Management, tính nhất quán chiến lược trong IMC là sự giao tiếp và truyền tải ý nghĩa chung trên nhiều nền tảng. Với ông, các công cụ truyền thông được xem là nhất quán về mặt chiến lược nếu nội dung và ý nghĩa phù hợp với mục đích thương hiệu.
Trên thực tế, nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng so với việc lặp lại thông điệp, sự nhất quán về chiến lược giúp tăng nhận diện và củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng.
Một trong những chiến dịch IMC có sự nhất quán chiến lược đến từ trường Đại học Công nghệ Queensland (QUT). Thành công này đến từ định vị mạnh mẽ và nhất quán của QUT – “một trường đại học cho thế giới thực”. QUT đã mở rộng khả năng tiếp cận bằng cách kết nối với khán giả mục tiêu trên nhiều nền tảng, từ truyền hình đến TheQUTube (kênh YouTube của QUT), mạng xã hội và các sự kiện.
Giám đốc điều hành BCM Group từng tốt nghiệp QUT – Kevin Moreland chia sẻ: “Nền tảng thương hiệu của QUT được xây dựng dựa trên cơ sở giữ cho mọi thứ đều “thật”, từ quay phim đến mọi hoạt động của sinh viên cũng như quá trình tốt nghiệp tại trường. Điều này đã nâng cao vị thế dẫn đầu của QUT trong lĩnh vực giáo dục trong hơn một thập kỷ”.
2. Tam giác nhất quán
Tom Duncan định nghĩa tính nhất quán chiến lược như một hình tam giác thể hiện ba điểm mà tại đó, các thông điệp của thương hiệu kết hợp với nhau để đảm bảo sự nhất quán và duy trì tính toàn vẹn của thương hiệu.
Bằng cách xem xét thương hiệu từ 3 khía cạnh quan trọng: Thương hiệu nói gì, làm gì và mọi người nói gì về thương hiệu – Tam giác nhất quán chiến lược được xem như một biện pháp để xác định các lỗ hổng của chiến lược truyền thông.
Theo đó, ba yếu tố nói (say), làm (do) và xác nhận (confirm) phải phù hợp với nhau. Nếu không, chúng có thể sẽ làm mất kết nối giữa các kênh tiếp thị, gây ra sự không thống nhất, nhầm lẫn và thiếu bản sắc thương hiệu.
Case Study
Bia Tiger là một ví dụ điển hình trong việc kết hợp thông điệp nói – làm – xác nhận.
Mie-Leng Wong, giám đốc toàn cầu của Tiger Beer, cho biết: “Tiger tin tưởng vào việc hỗ trợ mọi người ở mọi nền văn hóa với những ý tưởng sáng tạo, chúng tôi sẽ hợp tác với họ để khơi dậy tinh thần dũng cảm trong tất cả chúng ta nhằm tạo ra những thay đổi tích cực trong các vấn đề ảnh hưởng đến cộng đồng”.
Vậy bia Tiger đã làm gì? Thương hiệu hợp tác với Air-Ink – loại mực viết đầu tiên trên thế giới được tạo ra từ ô nhiễm không khí bởi MIT’s Graviky Labs và Marcel Sydney để cho thấy sự sáng tạo và vẻ đẹp trên các đường phố London, Berlin, New York và Singapore. 19 nghệ sĩ quốc tế đã nỗ lực để vẽ nên một tương lai tốt đẹp và tích cực hơn, nhằm mục tiêu giải quyết các vấn đề toàn cầu như ô nhiễm không khí.
Cuối cùng, mọi người đã xác nhận điều gì về bia Tiger? Người tiêu dùng đã đến các quán bar để thưởng thức một ly bia Tiger lạnh và trực tiếp trải nghiệm quá trình vẽ một bức tranh Air-Ink (cũng đang được đăng lên mạng xã hội). Những người có ảnh hưởng bao gồm các nghệ sĩ hàng đầu như Kristopher Ho cho biết: “Có thể vẽ bằng loại mực được tạo ra từ khí thải là một trải nghiệm thú vị và là cách tuyệt vời để thu hút sự chú ý của mọi người đối với các vấn đề ô nhiễm. Thật sự có ý nghĩa khi làm việc với bia Tiger và trở thành một phần của cộng đồng toàn cầu đầy sáng tạo này.”
Thông điệp SAY là lời hứa của thương hiệu
Đây là những thông điệp được thương hiệu nói sẽ làm, hay còn gọi là lời hứa của thương hiệu. Chúng được truyền tải thông qua các phương tiện trả phí và sở hữu, chẳng hạn như quảng cáo trên TV, video hướng dẫn do thương hiệu sản xuất trên trang web hoặc bao bì sản phẩm.
Thông điệp DO là những gì thương hiệu thực sự làm
Thông điệp DO là cách thương hiệu truyền tải những gì đã nói và hứa hẹn. Chẳng hạn, thông điệp được gửi cho khách hàng dưới dạng sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong đó:
- Thông điệp sản phẩm là cách một sản phẩm được thiết kế, cách thức hoạt động và cách xử lý sản phẩm.
- Thông điệp dịch vụ là về trải nghiệm dịch vụ, bao gồm các yếu tố như sự thông suốt trong quy trình phục vụ, sự chu đáo của nhân viên và các cách xử lý tình huống. Thông thường những thông điệp này được truyền tải qua các nền tảng trực tuyến như đường dây trợ giúp khách hàng, cổng thông tin đặt chỗ hoặc trò chuyện trên web.
Thông điệp CONFIRM là những phỏng đoán tích cực hoặc tiêu cực về những gì người khác nói
Nhìn chung, thông điệp CONFIRM là đánh giá của khách hàng hoặc các bên liên quan về cách truyền tải hoặc cách cung cấp sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu. Các thông điệp này thường không nằm trong kế hoạch của thương hiệu và có thể tích cực hoặc tiêu cực.
Khi xem xét tất cả các điểm tiếp xúc giữa thương hiệu và các bên liên quan, những gì thương hiệu nói phải nhất quán với những gì thương hiệu làm, cũng như những gì người khác xác nhận về thương hiệu. Thương hiệu có thể áp dụng mô hình tam giác nhất quán chiến lược để đánh giá việc nói – làm – xác nhận trong tất cả các thông điệp thương hiệu, từ đó củng cố danh tiếng và hình ảnh thương hiệu.
