Từ tháng 1-2016, thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng thế giới Shiseido bắt đầu thực hiện chiến lược cách tân toàn cầu nhằm xây dựng lại giá trị thương hiệu và củng cố vị trí hàng đầu trên thị trường.
Trong chiến lược này, bên cạnh những đổi mới về hình ảnh, nhận diện thương hiệu, tập đoàn cũng đặt mục tiêu chinh phục đối tượng khách hàng mới. Shiseido sẽ là thương hiệu mở màn cho cuộc cách tân, trước khi tập đoàn mở rộng sang nhiều nhãn hiệu khác đang có mặt trên thị trường.
Những thách thức mang tính thời đại
Với lịch sử 144 năm và có mặt tại 88 thị trường trên toàn cầu, Shiseido là một trong những thương hiệu uy tín và lâu đời nhất của ngành mỹ phẩm. Tập đoàn hiện sở hữu hơn 40 nhãn hàng, bao gồm dòng cao cấp Clé de Peau Beauté, dòng trang điểm Nars, thương hiệu phổ thông ZA, thương hiệu chủ lực Shiseido và đang ở vị trí dẫn đầu thị trường.
Doanh thu toàn cầu của Shiseido năm 2014 là 77,7 tỉ yen (tương đương 9,5 tỉ USD), tăng 2,1% so với năm 2013. Tập đoàn cũng sở hữu một lượng khách hàng trung thành bao gồm những người phụ nữ trưởng thành đã cùng lớn lên với thương hiệu.
Tuy nhiên, Shiseido đang chịu sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ trực tiếp ngay tại thị trường Nhật Bản. Theo các số liệu do thời báo Financial Times công bố, doanh thu của tập đoàn chỉ tăng trung bình 0,2% tại Nhật trong suốt bốn năm tính đến năm 2013 và thị trường thế giới là 4%.
Dấu hiệu chững lại của việc kinh doanh và những thách thức từ phía đối thủ buộc các lãnh đạo cấp cao của Shiseido phải nhìn lại và đưa ra một chiến lược dài hạn mang tính đột phá để mở rộng thị phần và tiếp tục giữ vị trí hàng đầu trên thị trường. Sau một thời gian dài thu thập thông tin, phân tích nhu cầu thị trường, Shiseido quyết định đưa ra cuộc cách tân toàn cầu nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ, đặc biệt là những phụ nữ trong độ tuổi 30.
Chia sẻ về chiến lược này, ông Tatsuya Nagai, Phó chủ tịch phụ trách tiếp thị khu vực châu Á – Thái Bình Dương của tập đoàn cho biết: “Để có được sự ủng hộ của người dùng trên toàn thế giới và đảm bảo sự phát triển trong tương lai, chúng tôi đang nỗ lực xác định lại giá trị thương hiệu cũng như lên kế hoạch trung, dài hạn đến năm 2020 để đạt được mục tiêu này.
Chúng tôi sẽ củng cố vai trò là một thương hiệu có xuất xứ từ Nhật Bản, thực hiện những chương trình tiếp thị cởi mở, thân thiện để tiếp cận với khách hàng mới và trẻ hơn. Việc đổi mới thương hiệu Shiseido sẽ là mở đầu hoàn hảo cho sự đổi mới của tập đoàn, trước khi mở rộng sang các thương hiệu khác. Chúng tôi cũng tin rằng, đối tượng mục tiêu mới mà Shiseido nhắm đến có mức độ ảnh hưởng lớn nhất thị trường mỹ phẩm hiện nay và sẽ tạo nên thành công chung của cuộc cách tân này”.
Thực hiện một chiến lược mới ắt hẳn là quyết định không dễ dàng, không tránh khỏi những thách thức, đặc biệt, đối với một thương hiệu đã có vị trí vững chắc như Shiseido.
Để chuẩn bị cho quá trình này, Shiseido đã tiến hành cuộc nghiên cứu thị trường sâu rộng tại nhiều nước châu Á để phát hiện ra rằng, nhóm khách hàng trẻ hiện nay chính là nguồn khách hàng tiềm năng cho chiến lược dài hơi của họ bởi nguồn thu nhập tương đối cao, sự cởi mở, sẵn lòng dùng thử các sản phẩm mới.
Bên cạnh đó, theo sự phát triển công nghệ, kênh tư vấn làm đẹp cho giới trẻ hiện nay không dừng lại ở việc truyền miệng từ người thân trong gia đình, bạn bè thân thiết mà còn cả một cộng đồng xã hội rộng lớn luôn kết nối, chia sẻ mọi lúc, mọi nơi. Đây là những cơ sở để tập đoàn chọn kênh truyền thông phù hợp cho việc tiếp cận đối tượng này.
Một thách thức khác của sự thay đổi chính là sự dung hòa giữa những yếu tố được cách tân và những giá trị đã được gầy dựng. Tuy nhiên, ông Tatsuya Nagai nhấn mạnh: “Di sản của chúng tôi sẽ không bao giờ thay đổi. Đó là bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R&D) các sản phẩm, tính năng, chất lượng luôn nỗ lực để mang lại những sản phẩm an toàn nhất. Thứ hai là dịch vụ đẳng cấp bắt nguồn từ sự cam kết và thái độ phục vụ tận tụy của Shiseido theo tinh thần Omotenashi. Hai yếu tố này sẽ luôn được giữ vững trong hoạt động của Shiseido và được kết hợp khéo léo trong việc truyền thông và thiết kế để mang lại trải nghiệm mới mẻ cho các khách hàng”.
Triết lý của sự đồng cảm và chia sẻ cái đẹp
Kết hợp giữa công nghệ tiên tiến và nghệ thuật để khơi dậy vẻ đẹp tiềm ẩn trong mỗi con người, đó là lời hứa đã được Shiseido thực thi trong suốt quá trình tồn tại cho đến ngày nay. Những nhà sáng lập Shiseido tin rằng vẻ đẹp được tạo ra bằng việc truyền cảm hứng và sẻ chia sự đồng cảm. Đó cũng chính là sức mạnh đã giúp họ truyền cảm hứng làm đẹp và những giá trị nhân văn cho phụ nữ trên khắp thế giới trong nhiều năm qua. Triết lý này sẽ tiếp tục được khẳng định và lan tỏa mạnh mẽ trong cuộc cách tân thương hiệu từ năm 2016 đến 2020.
Theo ông Tatsuya Nagai, trong nhịp sống hiện đại và liên tục chuyển mình trước những thay đổi nhanh chóng của đô thị hóa và toàn cầu hóa, cái đẹp được xem là nguồn sức mạnh để con người tự tin đối diện với các vấn đề trong cuộc sống, đồng thời kết nối mọi người đến gần nhau hơn.
Sự hiểu biết và đồng cảm sâu sắc về nhu cầu đẹp từ bên trong của phụ nữ, sự am hiểu về phong cách sống và hành vi mua hàng của họ dựa trên những nghiên cứu tỉ mỉ là lợi thế để tập đoàn thực hiện chiến lược tiếp cận đối tượng phụ nữ trẻ tuổi.
Với thông điệp “Đồng cảm và chia sẻ cái đẹp”, Shiseido sẽ tạo ra nhiều sản phẩm mới hơn cho đối tượng này, sử dụng hình ảnh trẻ trung hơn trong quảng bá thương hiệu, tạo ra một không gian cởi mở để họ sẵn sàng trải nghiệm. “Chúng tôi muốn tất cả phụ nữ cảm thấy được thấu hiểu và có thể giúp họ trở nên xinh đẹp theo cách của mình chứ không phải giống như bất kỳ ai khác” – ông Nagai chia sẻ.
Chiến dịch quảng cáo mới đã được Shiseido thực hiện từ tháng 1-2016 và truyền tải mạnh mẽ thông điệp này. Trong đó, Shiseido cải tiến nhận diện thương hiệu từ sản phẩm, hình ảnh quảng cáo, người mẫu đại diện, cửa hàng, logo thương hiệu và nhiều khía cạnh truyền thông khác để truyền cảm hứng về sự đồng cảm cho phái đẹp trên toàn thế giới.
Khác với các hình ảnh đại diện trước đó chỉ tập trung vào hình ảnh phụ nữ châu Á, chiến dịch mới nhất Beauty vs. the World có sự đột phá hơn hẳn. Hình ảnh đại diện cho chiến dịch mới là ba người mẫu Imaan Hammam, Eniko Mihalik và Asia Chow với ba màu da khác nhau, biểu trưng cho sự đa dạng của cái đẹp.
Bên cạnh đó, những cửa hàng của Shiseido cũng sẽ được tân trang lại để tạo cảm giác ấm cúng thân thiện cho khách hàng theo ý tưởng của Ichigo Ichie – trân quý từng cuộc gặp gỡ như thể đó là lần duy nhất. Thiết kế này thể hiện nghệ thuật Nhật Bản và phong cách hiện đại với tinh thần Omotenashi – sự tận tâm phục vụ khách hàng, từ đó mang lại sự thuận tiện và một không gian mở để khách hàng tự do trải nghiệm, chia sẻ.
Về mặt sản phẩm, Shiseido cho biết sẽ tập trung vào một số thương hiệu chủ lực và thực hiện tái cơ cấu danh mục sản phẩm để phục vụ nhiều hơn cho đối tượng trẻ. Giai đoạn đầu của việc tái cơ cấu này, Shiseido đã ra mắt sản phẩm tăng cường chức năng tự bảo vệ của làn da Ultimune vào tháng 9-2014 và được đón nhận nồng nhiệt trên toàn cầu.
Tháng 3-2016, Shiseido giới thiệu White Lucent lấy cảm hứng từ những phương pháp thẩm mỹ công nghệ cao với hiệu quả dưỡng trắng kép nhằm hiện thực hóa ước mơ có được làn da trắng mịn của phụ nữ châu Á, giúp họ tự tin tỏa sáng với vẻ đẹp riêng đúng như triết lý mà Shiseido đã theo đuổi.
Tại Việt Nam, chiến lược cách tân thương hiệu đang được Shiseido đẩy mạnh với kỳ vọng Việt Nam trở thành một hình mẫu thành công để áp dụng cho các nước khác. Bên cạnh những thay đổi về nhận diện thương hiệu, sự kiện ra mắt phiên bản White Lucent diễn ra ngày 5-3-2016 hướng đến các đối tượng khách hàng trẻ đã nhận được sự hưởng ứng nồng nhiệt với 600 khách hàng đăng ký qua các kênh mạng xã hội ngay trong ngày đầu tiên.
Điều này đã phần nào khẳng định sự đúng đắn của chiến lược và tiếp thêm niềm tin cho những nhà lãnh đạo Shiseido. Tin rằng, việc kết nối cùng phụ nữ trên khắp thế giới để tìm sự đồng cảm, sẻ chia cái đẹp của họ sẽ được chắp cánh bởi sự phát triển vượt bậc của công nghệ hiện đại và mạng chia sẻ trực tuyến đang ngày càng phổ biến hiện nay.
