Nhằm tăng cường sức mạnh trong hành trình chinh phục thị trường nước ngoài, cuối tháng Bảy vừa qua Highlands Coffee đã công bố thay đổi chiến lược thương hiệu với hình ảnh thiết kế và thực đơn mới trên toàn hệ thống.
Ngoài mục đích bắt kịp xu hướng mới của khách Việt, hành động trên cũng nằm trong chiến lược đưa cà phê Việt và hình ảnh một Việt Nam hiện đại ra thế giới. Nhân dịp này, chúng tôi đã có cuộc trò chuyện với ông David Thái, Tổng giám đốc Công ty Việt Thái Quốc Tế.
Kể từ quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên khai trương vào tháng 10-2002, đến nay Công ty Việt Thái Quốc Tế đã có 82 cửa hàng ở trong và ngoài nước. Vậy ông có thể cho biết trong kế hoạch mười năm tới, hệ thống Highlands Coffee sẽ có bao nhiêu cửa hàng?
Kế hoạch của chúng tôi là mở hơn 500 cửa hàng sau mười năm nữa. Trong đó, phần lớn cửa hàng mới sẽ nằm ở nước ngoài, cụ thể là các nước châu Á – thị trường quan trọng nhất của thế giới trong những thập niên tới. Tất nhiên, Highlands Coffee vẫn tiếp tục mở rộng thị trường trong nước vì chúng tôi cho rằng nơi đây vẫn còn tiềm năng.
Theo khảo sát của chúng tôi, tại Việt Nam cứ khoảng 100 ngàn dân thì có một quán cà phê, trong khi ở những nước phát triển chỉ ba đến mười ngàn dân là có một quán.
Vậy công ty ông có kế hoạch cụ thể như thế nào để đạt được mục đích đó?
Đầu tiên, suốt hai năm qua chúng tôi không mở thêm cửa hàng mới nhằm tập trung phát triển cá tính thương hiệu. Chúng tôi cũng đã xây dựng được hệ thống sản xuất, tuyển dụng, đào tạo, cung ứng vật tư quy mô lớn. Điều quan trọng nhất là Highlands Coffee đã hợp tác cùng với Jollibee, một đối tác chiến lược phù hợp để cùng đưa cà phê Việt ra nước ngoài.
Tại sao Công ty Việt Thái Quốc Tế lại chọn hợp tác với tập đoàn thức ăn nhanh Jollibee của Philippines? Cùng với sự hợp tác này, Highlands Coffee có giữ được quyền tự quyết về định hướng, phong cách… của mình?
Ở châu Á, Jollibee là tập đoàn thức ăn nhanh duy nhất chiến thắng những thương hiệu lớn như McDonald’s, KFC trên sân nhà Philippines nhờ nắm vững văn hóa và khẩu vị của người dân địa phương. Với hơn 2.000 cửa hàng ở Philippines, Trung Quốc, Đông Nam Á…, kinh nghiệm của Jollibee sẽ giúp chúng tôi trong việc đưa tinh hoa ẩm thực của Việt Nam ra thế giới.
Cùng với Jollibee, chúng tôi đã xây dựng lại chiến lược đổi mới và trang bị sức mạnh cho các thương hiệu trước khi thâm nhập vào thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, Highlands Coffee vẫn hoàn toàn giữ mọi quyền quyết định về quản trị, điều hành và định hướng phát triển…
Bước vào một quán cà phê Highlands Coffee ở Philippines, khách hàng sẽ cảm nhận ngay được phong cách Việt. Ở bất cứ nước nào, chúng tôi vẫn sử dụng cả hai ngôn ngữ là tiếng Việt và tiếng địa phương ở thực đơn và tên quán. Tất cả các loại cà phê đều có nguồn gốc từ Việt Nam. Bản sắc Việt Nam sẽ được thể hiện ở từng ly cà phê và từng ổ bánh mì, món đặc trưng của chúng tôi.
Quyết định thay đổi hình ảnh thiết kế và thực đơn trên toàn bộ hệ thống trong một thời gian ngắn, ông có sợ mất đi các khách hàng trung thành?
Cách đây 11 năm vào thời điểm đất nước mới hội nhập, đa số mọi người đều háo hức muốn thử những trải nghiệm quốc tế mới mẻ. Highlands Coffee đã chinh phục được khách hàng nhờ đáp ứng được nhu cầu đó. Nhưng giờ đây, xu hướng thực khách đang thay đổi. Để thích nghi, chúng tôi làm rõ mình là thương hiệu Việt 100%, lấy thế mạnh là các sản phẩm rất đặc trưng như bánh mì kẹp thịt, cà phê sữa đá, cà phê phin.
Kiến trúc mới của các cửa hàng Highlands Coffee cũng được thiết kế nhằm truyền tải giá trị truyền thống văn hóa Việt Nam là tính cộng động gắn kết và sự thân thiện, thể hiện ở không gian rộng mở nhìn ra đường phố và qua việc sử dụng các nguyên liệu tự nhiên như gỗ và đá.
Logo của Highlands Coffee đã được điều chỉnh lại, phản chiếu hình ảnh núi, đất và dòng chảy của nước. Một sự thay đổi nữa là mô hình phục vụ “thanh toán, nhận hàng tại quầy” mang lại sự hiện đại và hiệu quả hơn so với mô hình phục vụ tại bàn.
Bên cạnh đó, chiến lược thay đổi này còn nhằm đưa Highlands Coffee trở thành nơi lý tưởng để gặp gỡ, thư giãn trong không gian đô thị với mức giá hợp lý. Khách hàng của chúng tôi là những người thành thị đang đi làm. Họ có những áp lực trong công việc và gia đình. Chúng tôi tạo ra một không gian quen thuộc, thoải mái và thuận tiện để họ có thể làm việc hay gặp gỡ bạn bè.
Dù được định vị là nơi dành cho khách hàng có thu nhập cao, Highlands Coffee vẫn muốn hướng tới mở rộng phục vụ cho số đông, đó là lý do tại sao mức giá mới của chúng tôi lại cạnh tranh hơn so với trước đây và so với các đối thủ.
Theo ông, đâu là thử thách lớn nhất khi đưa thương hiệu cà phê, ẩm thực Việt Nam ra nước ngoài?
Tại thị trường nước ngoài, người tiêu dùng sẽ thích phong vị và những gì mang tính văn hóa đặc trưng của Việt Nam, khác với những sản phẩm truyền thống hằng ngày của họ. Vì thế đối với chúng tôi, thử thách lớn nhất là làm sao luôn giữ được những nét đặc trưng của không gian, đồ ăn, thức uống Việt Nam trong tất cả các cửa hàng bên cạnh phát triển nhanh hệ thống trên quy mô lớn.
Với khát vọng đưa sản phẩm cà phê Việt và hình ảnh đời sống Việt Nam ra thế giới, những gì chúng tôi đang làm sẽ cho người nước ngoài thấy hình ảnh của một Việt Nam hiện đại với cuộc sống tươi vui, năng động. Thương hiệu của chúng tôi sẽ phần nào đại diện cho người Việt Nam ngày nay với tính cách chăm chỉ, nhiều hoài bão và luôn có cách tiếp cận tích cực với cuộc sống.
Xin cảm ơn ông!
