Sản xuất và kinh doanh những sản phẩm “xanh”, thân thiện với môi trường đang là một xu hướng phát triển mạnh ở nhiều thị trường trên thế giới.
Trên thực tế, một báo cáo gần đây cho biết một số danh mục sản phẩm “xanh” có tốc độ tăng trưởng doanh số cao gấp hai lần những sản phẩm thông thường.
Ngày càng có nhiều người tiêu dùng, nhất là những khách hàng thuộc thế hệ Y (khách hàng “thiên niên kỷ”), bày tỏ sự ủng hộ dành những nhãn hiệu có mục đích tốt đẹp và phát triển bền vững.
Tuy nhiên, thực tế cũng tồn tại một nghịch lý như là một thách thức lớn đối với những doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các sản phẩm “xanh”.
Đó là ngay cả những người tiêu dùng có thái độ tích cực với những sản phẩm thân thiện với môi trường cũng chưa sẵn lòng “móc hết hầu bao” của mình để mua những sản phẩm này.
Theo kết quả của một cuộc khảo sát gần đây, 65% người tiêu dùng cho biết muốn mua những nhãn hiệu có mục đích tốt đẹp và định hướng phát triển bền vững nhưng chỉ có 25% làm điều đó trong thực tế.
Để giúp các doanh nghiệp “xanh” vượt qua thách thức nói trên, một nhóm các giáo sư, tiến sĩ từ Trường kinh doanh Sauder (thuộc Đại học British Columbia) gồm Katherine White, David J. Hardisty và Rishad Habid đã bỏ ra nhiều năm để nghiên cứu cách khuyến khích tiêu dùng bền vững, làm cho hành vi của người tiêu dùng gắn liền với thái độ của họ đối với các sản phẩm xanh.
Theo các nhà nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể thay đổi hành vi của người tiêu dùng, thúc đẩy họ mua sản phẩm thân thiện với môi trường nhiều hơn bằng một số cách sau đây.
Sử dụng sự ảnh hưởng xã hội
Nói với người mua hàng trực tuyến rằng những khách hàng khác đang mua các sản phẩm thân thiện với môi trường đã khiến cho lượt mua những mặt hàng này tăng lên 65%.
Nói với những thực khách dùng tiệc buffet (tiệc tự chọn) rằng không nên lấy thức ăn quá nhiều cùng một lúc đã làm giảm lượng thức ăn bị bỏ thừa 20,5%.
Một hộ gia đình có khả năng lắp đặt hệ thống điện mặt trời cao hơn nếu thấy nhà hàng xóm đã làm điều này. Đó là một số quan sát, nghiên cứu mà nhóm các giáo sư nói trên đã thực hiện.
- Xem thêm: Marketing sản phẩm xanh
Các nhà nghiên cứu khuyên các công ty nên lập ra danh sách những “người ủng hộ” cho các sản phẩm xanh, tạo điều kiện để họ quảng bá các yếu tố tích cực của một sản phẩm hay một hành động.
Những người ủng hộ sẽ có sức thu hút người khác làm theo mình khi chính bản thân họ cũng mua sản phẩm hay thực hiện một hành động nào đó.
Các nhà nghiên cứu cũng cho rằng doanh nghiệp có thể tạo ra sự ảnh hưởng xã hội theo ba cách: Làm cho khách hàng thấy rõ những hành vi vì sự phát triển bền vững; Làm cho mọi người biết đến những cam kết của khách hàng cho các hành vi vì môi trường thân thiện (chẳng hạn khuyến nghị khách lưu trú ở khách sạn sử dụng lại khăn tắm bằng cách treo một tấm biển lên cửa phòng đã giúp cho việc sử dụng lại khăn tăng lên 20%); Tạo ra sự thi đua lành mạnh giữa các nhóm xã hội.
Điển hình của cách làm thứ ba là chương trình Giờ Trái đất do Quỹ Quốc tế Bảo vệ thiên nhiên (WWF) phối hợp với một số tổ chức tình nguyện thực hiện, tạo ra sự thi đua giữa các thành phố trên thế giới về việc tắt điện để tiết kiệm năng lượng, bảo tồn môi trường.
Bắt đầu ở Sydney, Úc, vào năm 2007, đến nay chương trình đã lan rộng ra 188 nước trên thế giới, có 3,5 tỉ lượt đề cập trên các kênh truyền thông xã hội từ tháng 1-2018 đến tháng 3-2018.
Giúp khách hàng hình thành những thói quen tốt
Các công ty có thể sử dụng các đặc điểm, tính năng thiết kế sản phẩm để loại bỏ những thói quen xấu và thay bằng những thói quen tích cực.
Cách đơn giản và hiệu quả nhất là làm cho hành vi vì sự phát triển bền vững trở thành một sự lựa chọn mặc định.
Chẳng hạn, các nhà nghiên cứu ở Đức đã phát hiện ra rằng khi điện “xanh” được xem là một sự lựa chọn mặc định ở các khu dân cư, 94% cá nhân đã tuân thủ điều này.
Để hình thành thói quen tích cực cho người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể sử dụng ba kỹ thuật: nhắc nhở, đưa ra phản hồi và tạo ra các khuyến khích.
Một nghiên cứu cho thấy, nhắc nhở người tiêu dùng bỏ rác đúng loại bằng cách dán các biển chỉ dẫn vào thùng rác đã làm cho lượng rác có thể tái chế được tăng lên 50%.
Cung cấp cho các hộ gia đình thông tin so sánh về mức điện năng tiêu thụ của họ so với mức trung bình của dân cư vùng lân cận sẽ dẫn đến việc tiết kiệm điện được thực hiện tốt hơn – một ví dụ về cách đưa ra phản hồi để điều chỉnh hành vi của khách hàng.
Ở Anh, Coca-Cola liên kết với Merlin Entertainments để giảm một nửa giá vé vào cửa công viên chủ đề này cho những khách hàng tái chế các chai nhựa đựng nước uống. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu khuyên các doanh nghiệp nên cân nhắc sử dụng các khuyến khích vì rất có thể khi chúng không còn các hành vi tích cực cũng biến mất.
Sử dụng hiệu ứng Domino
IKEA là một công ty đi đầu về việc nghiên cứu hiệu ứng này và áp dụng trong việc sản xuất ra những sản phẩm thân thiện với môi trường như một chuỗi nhất quán.
Công ty nhận thấy rằng người tiêu dùng có thể bắt đầu từ những hành động rất nhỏ vì môi trường thân thiện như giảm lượng thức ăn thừa, nhưng sau đó họ sẽ chuyển dần sang một loạt các hành động tiếp theo hướng đến cùng mục đích này, như tiết kiệm năng lượng.
- Xem thêm: Bí quyết xây dựng nhãn hiệu “xanh”
Theo quan sát của IKEA, nếu một khách hàng mua đèn LED thì sau đó khách hàng ấy sẽ có thể muốn mặc đồ ấm hơn thay vì bật lò sưởi, thay rèm, màn cho cửa để giữ nhiệt trong nhà, làm thêm vách cách nhiệt cho cửa chính và cửa sổ, mua các đồ gia dụng tiết kiệm điện, lắp đặt máy sưởi có chức năng lập trình.
Khơi dậy niềm tin và sự tự hào của khách hàng
Con người có khuynh hướng thực hiện một hành vi khi có những cảm xúc tích cực từ việc đó. Tuy nhiên, doanh nghiệp lại ít ứng dụng nguyên tắc này vào các hoạt động vì môi trường.
Các chiến dịch quảng cáo của các công ty thường mang nặng tính khuyến cáo, gây rối cho người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy niềm hy vọng và sự tự hào có tác dụng rất tốt trong việc khuyến khích người tiêu dùng hành động vì môi trường.
Bacardi và Lonely Whate đã nuôi dưỡng niềm hy vọng về một môi trường xanh hơn khi kêu gọi sự hợp tác của người tiêu dùng loại bỏ ống hút nhựa sử dụng một lần. Các nhãn hiệu này đã sử dụng hastag #thefuturedoesntsuck để quảng bá cho các sự kiện và kêu gọi khách hàng hành động.
Trong một nghiên cứu của các giáo sư nói trên, khi khách hàng được công khai khen ngợi hằng tuần vì những nỗ lực sử dụng năng lượng hiệu quả của họ thì họ lại có thêm niềm tự hào để tiếp tục theo đuổi việc tiết kiệm năng lượng nhiều hơn so với nhóm khách hàng được trao một phần thưởng nhỏ về mặt tài chính hàng tuần (lên đến 5 EUR) vì những hành động tương tự.
