Khi thời trang không luận bàn về cái đẹp hay sự sáng tạo thì có lẽ người ta chỉ thấy cuộc cạnh tranh quyết liệt giữa các thương hiệu trên thương trường. Cơ hội thắng lợi thì ai cũng có, nhưng thất bại cũng chẳng chừa một ai, kể cả “gã khổng lồ” Condé Nast với cái chết của Style.com.
Bất cứ ai trong giới thời trang đều biết đến Style.com trong thập niên đầu thế kỷ XXI. Đây là trang web đầu tiên đăng tải một cách đầy đủ các bộ sưu tập của các tuần lễ thời trang lớn cùng những bài viết hay của những ngòi bút nổi bật trong giới phê bình thời trang. Nhận thấy sức hút mạnh mẽ của Style.com với cộng đồng thời trang thế giới, Tập đoàn Condé Nast của Mỹ, chủ sở hữu các tạp chí lớn là Vogue, GQ, Vanity Fair, Tatler… đã mua lại trang web này hồi tháng 4-2015 với tham vọng biến nó trở thành kênh bán hàng xa xỉ online có sức cạnh tranh cao.
Condé Nast có quyền tin tưởng về tương lai tốt đẹp của Style.com khi tham gia cuộc chiến e-commerce, bởi đây là tập đoàn xuất bản lớn hàng đầu thế giới, hơn nữa lại có trong tay “bà đầm thép” Anna Wintour cùng danh tiếng đã tạo dựng được của trang web này. Thế nhưng, chẳng ai ngờ rằng đầu tháng 6 vừa qua, Condé Nast tuyên bố Style.com sẽ ngưng hoạt động vĩnh viễn và sáp nhập với Farfetch – một trong những trang mua sắm online lớn nhất hiện nay. Thông báo này không chỉ đặt dấu chấm hết cho Style.com, mà còn là điều tủi hổ đối với cả Condé Nast và Anna Wintour khi nhiều nhân vật quan trọng của giới thời trang gọi đây là “thất bại vĩ đại nhất” của họ.
Tại sao Condé Nast lại có tham vọng lớn với Style.com? Là một công ty xuất bản sở hữu nhiều đầu báo lớn trên thế giới, lợi nhuận “khủng” của Condé Nast đến từ đăng quảng cáo hàng xa xỉ. Tiếc rằng trong những năm gần đây, quảng cáo in ấn truyền thống đã phải chia sẻ thị phần khá lớn cho quảng cáo số, cho dù ngành hàng xa xỉ vẫn còn trung thành với báo in. Lợi nhuận thu được từ quảng cáo trên ấn phẩm năm nay chiếm 72% tổng lợi nhuận của Condé Nast, chỉ tụt 1% so với năm ngoái. Báo giấy vẫn mang lại lợi nhuận, nhưng không thể phủ nhận sức chia sẻ mạnh mẽ của internet. Tham vọng thâu tóm Style.com và biến nó thành đối thủ cạnh tranh với Farfetch, Net-a-Porter hay Mr Porter tưởng chừng đã nằm trong tầm tay, nhưng dự án 100 triệu USD này đã tan thành mây khói ngay từ trong trứng nước.
Từ sự thất bại Style.com của Condé Nast, người ta càng tin rằng nhà đầu tư phải hiểu rất rõ về lĩnh vực mà mình chuẩn bị rót tiền vào. Thương mại điện tử chưa bao giờ là thế mạnh của một công ty chuyên về xuất bản. Chỉ dựa vào vốn đầu tư kếch xù hay mối quan hệ tốt với các nhãn hàng xa xỉ là chưa đủ. Cho dù đội ngũ phát triển mà Condé Nast quy tụ lại đều là những chuyên gia có kinh nghiệm nhưng thất bại vẫn đến nếu chủ đầu tư không có khả năng định hướng phát triển đúng cho trang web.
Sau hai năm thiết kế dàn dựng nhưng Style.com không được trình làng như dự kiến, ngày khai trương cứ bị thay đổi. Đã vậy, xu hướng phát triển kênh bán hàng cũng như thời trang thay đổi liên tục làm cho sự xuất đầu lộ diện trễ nải của trang web mới càng gây ra những trở ngại trầm trọng. Việc thất hứa liên tục ít nhiều khiến cho giới thời trang lẫn giới tiêu dùng mất đi hứng thú và họ còn nghi ngờ về sự nghiêm túc của dự án này. Sự thất hứa lần hai của Condé Nast về ngày ra mắt của Style.com là do những thương hiệu mà dự án tuyên bố sẽ có mặt như Gucci, Prada, Versace, Alexander McQueen… lại bỏ cuộc, khiến người ta càng thêm nghi ngờ về mối quan hệ và quyền lực của Condé Nast lẫn Anna Wintour với các nhà cung cấp. Mục tiêu cạnh tranh với những ông trùm thương mại điện tử xa xỉ xem như tiêu tan khi Style.com không có vũ khí nổi trội nào để “chinh chiến” cả.
Chỉ hoạt động trong thời gian rất ngắn, Style.com bị sáp nhập với Farfetch. Tất cả cơ sở dữ liệu khách hàng, hàng hóa và kho bãi của Style.com được chuyển về Farfetch. Đây xem như là đòn vớt vát mà Condé Nast tung ra vào phút chót bởi trên mặt bằng thương mại điện tử hiện nay: Farfetch đang mạnh nhất vì có hầu hết các thương hiệu mạnh được ưa chuộng trên thế giới. Hơn nữa, lợi thế của họ chính là kênh bán hàng duy nhất không có kho bãi, mà liên kết trực tiếp với các cửa hàng tại các trung tâm thời trang lớn. Condé Nast vốn đã có cổ phần trong Farfetch, nhưng sự sáp nhập đó có thể coi như chiến thuật “Nếu không đủ sức đấu lại thì phải liên kết với đối thủ”.
Style.com như “trâu chậm” đến dự bữa tiệc thương mại điện tử, khi mà những cái tên như Net-a-Porter/Yoox, Farfetch, Mr Porter, Mytheresa hay Ssense đã trưởng thành và luôn biết thay đổi để hợp thời và có sức cạnh tranh hơn. Thiếu kinh nghiệm và nguồn cung ứng từ những thương hiệu thời trang là nguyên nhân đẩy Condé Nast đến thất bại ê chề. Họ còn bị mất điểm của giới thời trang vì bị cho rằng đã hủy hoại trang web thời trang từng được ưa chuộng nhất một thời.
- Hoàng Lê
