Các KOL (key opinion leader – “công ty quản lý người nổi tiếng dẫn dắt dư luận”) xây dựng hàng triệu người theo dõi trên phương tiện truyền thông xã hội dựa trên chuyên môn của họ trong các lĩnh vực cụ thể, từ trò chơi video đến thời trang Hàn Quốc.
Nhận thấy khả năng thương mại của họ, các nhà quản lý tài năng am hiểu chen lấn ký hợp đồng với những ngôi sao này để tạo ra thành công thương mại điện tử. Nhưng tiếp thị có ảnh hưởng ở hai nước đã có những hình dạng khác nhau. Ở Mỹ, những người có ảnh hưởng đã xuất phát từ các nhà tiếp thị nội dung.
Họ thích làm video, chụp ảnh và hiếm khi nghĩ đến việc bán mọi thứ vì chúng được YouTube bù đắp đủ và những thứ tương tự, theo ông Rui Ruiwan Xu, người sáng lập Học viện trực tuyến CareerTu, cho biết. Tuy nhiên, tại Trung Quốc, những người sáng tạo nội dung nhận được phần thưởng tiền tệ ít hơn từ các nền tảng nội dung, vì vậy họ phải tìm cách khác để kiếm tiền.
Ruhnn và những ngôi sao trên Internet
Dữ liệu của Frost & Sullivan cho thấy doanh thu do China KOLs tạo ra đạt 32,9 tỷ nhân dân tệ (4,9 tỷ USD) trong năm 2017 và dự kiến sẽ tạo ra tốc độ tăng trưởng gộp hàng năm (CAGR) 40,4% trong 5 năm tới. Mặc dù ở trạng thái non trẻ, nền kinh tế KOL đã quyến rũ các thế hệ trẻ Trung Quốc. Ruhnn cho biết hơn 80% người hâm mộ theo dõi KOL của họ là những người sinh ra từ những năm 1980 cho đến đầu những năm 2000. Ruhnn, được thành lập vào năm 2016 bởi Feng Min, một chủ cửa hàng trực tuyến trước đây, là một trong những động lực đầu tiên để tận dụng các ngôi sao Internet đang lên của Trung Quốc.
Công ty được hỗ trợ bởi Alibaba cung cấp một bộ dịch vụ cho các KOL để kết nối với người hâm mộ một mặt và mặt khác là các thương hiệu và nhà bán lẻ. Điều đó có nghĩa là những người có ảnh hưởng được đào tạo để phát triển danh tiếng và tạo nội dung số cho các sản phẩm thị trường. Năm 2018, lô 113 KOL được ký hợp đồng của Ruhnn đã tạo ra 2 tỷ nhân dân tệ (300 triệu USD) trong tổng doanh thu và thu được gần 150 triệu người hâm mộ trên nhiều kênh xã hội khác nhau.
Công ty có trụ sở tại sân sau Hàng Châu của Alibaba ở phía Đông Trung Quốc, không chỉ là một cơ quan tài năng theo nghĩa truyền thống. Công ty khởi nghiệp vận hành các cửa hàng trực tuyến cho các ngôi sao trực tuyến và chăm sóc toàn bộ chu trình thương mại điện tử, từ thiết kế sản phẩm, sản xuất, lưu kho, giao hàng (cho phép thông qua các công ty hậu cần bên thứ ba) cho đến các dịch vụ hậu mãi. Phần lớn doanh thu của Ruhnn, đến từ việc bán trực tiếp hàng thời trang và phong cách sống, nhưng công ty đã tạo ra một mô hình nền tảng ít tài sản hơn trong năm 2017.
Cách tiếp cận về cơ bản cho phép các cửa hàng và thương nhân bên thứ ba mua dịch vụ quảng cáo từ xếp hạng các KOL của Ruhnn. Ruhnn đã tăng phân khúc này từ chưa đến 1% tổng doanh thu năm 2017 lên 11,7% trong 9 tháng kết thúc vào tháng 12-2018. Các công ty như Ruhnn – đôi khi được gọi là người hỗ trợ KOL, người ươm tạo hoặc người ấp trứng – không chỉ trao quyền cho những người nổi tiếng trên internet; chúng cũng rất quan trọng đối với các nền tảng xã hội đói nội dung. Các ngôi sao của Ruhnn trên khắp Trung Quốc, thu hút người dùng trên WeChat, Weibo và Douyin, phiên bản địa phương của TikTok tựa.
Ruhnn và các trang thương mại điện tử khác dựa vào các KOL để bán, chẳng hạn như Mogu được niêm yết tại NYSE, Hàng Châu, cũng được cho là làm rung chuyển chuỗi cung ứng thời trang Trung Quốc. Theo truyền thống, các thương hiệu nhận được phản ứng của người tiêu dùng chỉ sau khi họ bán mọi thứ. Các điều phối viên của KOL lật lại quá trình đó bằng cách yêu cầu những người có ảnh hưởng thử các sản phẩm may mặc mẫu của nhãn hiệu.
Từ đó, các ngôi sao sẽ yêu cầu người hâm mộ phản hồi, dựa trên những thương hiệu nào có thể điều chỉnh thiết kế và đơn đặt hàng nhà máy của họ. Ruhnn cũng đã mã hóa hàng tồn kho của mình, vì vậy các KOL và nhà bán lẻ biết chính xác thị hiếu của người tiêu dùng đang thay đổi như thế nào trong thời gian thực. Về triển vọng tài chính, doanh thu của Ruhnn tăng từ 577,9 triệu nhân dân tệ (86,1 triệu USD) lên 947,6 triệu nhân dân tệ trong giai đoạn 2017-2018. Công ty vẫn đang hoạt động trong màu đỏ, phát sinh khoản lỗ ròng khoảng 90 triệu nhân dân tệ, tăng từ 40,1 triệu nhân dân tệ một năm trước.
Mặc dù là người hỗ trợ KOL lớn nhất theo doanh thu theo dữ liệu từ Frost & Sullivan, Ruhnn phải đối mặt với một vài trở ngại. Một báo cáo (bằng tiếng Trung Quốc) do Tencent thực hiện cho thấy những người sinh ra sau thập niên 2000 đang mệt mỏi vì bị bán bởi các KOL. Ngoài ra, Trung Quốc có thể thắt chặt luật thuế xung quanh ngành công nghiệp KOL non trẻ có thể có ý nghĩa về doanh thu cho các công ty như Ruhnn. Các công ty trực tuyến chi tiêu hào phóng để tuyển dụng KOLs và triển khai dữ liệu lớn để theo dõi tình cảm của người dùng, nhưng tất cả chúng ta đều biết rằng thành công của người nổi tiếng đôi khi là một vấn đề may mắn.
Ước mơ trở thành ngôi sao
Cô gái 23 tuổi từ thành phố Trùng Khánh náo nhiệt đã có khoảng 300.000 người hâm mộ trên các mạng xã hội, nơi họ vào xem các vlog (blog bằng video) và những bài hướng dẫn trang điểm, làm đẹp của cô. Đó là con số lớn, nhất là khi cô ở độ tuổi trẻ như vậy, nhưng cô vẫn chưa tìm được con đường thênh thang để bước vào ngành công nghiệp xây dựng hình ảnh người nổi tiếng đầy nghiệt ngã này.
Nhưng thành công của cô như lời vẫy gọi với đội ngũ săn lùng tài năng tại công ty Ruhnn Holding, một trong những KOL hàng đầu Trung Quốc. Những người đi săn lùng sàng lọc mạng xã hội để tìm thấy người nổi tiếng nghiệp dư có hơn 5.000 người hâm mộ, đây có thể là những người có kỹ năng để trở nên nổi tiếng, Mac Zhou, phó chủ tịch công ty Ruhnn nói.
Mỗi tháng công ty này để ý tới hơn 800 người. Trong số đó, năm 2018 có BB. Những ứng viên tiềm năng sau đó phải trải qua một loạt bài kiểm tra. Họ sẽ được đưa một xấp gồm 100 hình ảnh và được yêu cầu chọn ra bức hình mà họ nghĩ sẽ là sản phẩm bán chạy và được nhiều người mặc hoặc sử dụng nhất trong mỗi tấm ảnh – đây là thử nghiệm để xác định khả năng marketing của họ.
Đây là yếu tố quan trọng vì những người nổi tiếng ở Trung Quốc thường sẽ lập công ty bán hàng trên mạng để bán sản phẩm cho người hâm mộ. Ruhnn, lên sàn chứng khoán lần đầu tiên với đợt phát hành cổ phiếu trị giá 125 triệu USD vào tháng 4-2019, cũng đầu tư một khoản nhỏ để thăm dò mức độ hút khách của các ứng viên nổi tiếng tiềm năng: họ sẽ chi khoảng 2.000 nhân dân tệ (tương đương 290 USD) vào quảng cáo nhắm đến 10.000 khán giả dành cho mỗi tài khoản người mới nổi tiếng.
Nếu người này tiếp tục thu hút khán giả mới thì Ruhnn sẽ cảm thấy tự tin hơn khi hỗ trợ người đó. Phiên bản tìm kiếm tài năng cực kỳ thương mại hóa này cho thấy ngành công nghiệp xây dựng người nổi tiếng của Trung Quốc đã tinh vi đến mức nào – và bằng cách nào Trung Quốc có thể trở thành hình mẫu cho các ngôi sao mạng xã hội ở quốc gia khác tìm cách kiếm tiền.
Trong số 800 người mới nổi mà Ruhnn tìm ra mỗi tháng, khoảng 5 -10 người sẽ được ký hợp đồng. Hợp đồng sẽ cho Ruhnn toàn quyền khai thác hình ảnh (nghĩa là người nổi tiếng này phải xin phép Ruhnn nếu có bất cứ bên thứ ba nào muốn sử dụng hình ảnh của họ) và quyền vận hành các tài khoản mạng xã hội của người đó cùng với cửa hàng trên mạng của họ.
Người nổi tiếng làm việc chặt chẽ với Ruhnn để quyết định sẽ quảng bá sản phẩm nào. Đổi lại, người nổi tiếng sẽ được một đội ngũ hỗ trợ cùng với bốn tháng đào tạo ráo riết, gồm tất cả các mảng như cách thể hiện bản thân trước ống kính, cách sản xuất các loại video khác nhau và cách bán hàng. Mô hình này không phải chỉ độc nhất có ở Trung Quốc: cách quản lý tương tự, trong những công ty có mạng lưới lớn gọi là mạng lưới đa kênh (multi-channel networks – MCNs), đã xuất hiện nhiều ở các quốc gia khác từ đầu những năm 2010, khi YouTube trở thành một kênh truyền thông chính và một số những ngôi sao ban đầu hình thành từ đây.
Nhưng sau đó, những mạng lưới này thất bại vì những người thời kỳ đầu đi tập hợp các kênh thì thu phí quản lý nhưng lại không hỗ trợ trở lại bao nhiêu. Các MCN vẫn còn tồn tại ở phương Tây, nhưng rất nhiều trong số đó đã trở thành những công ty quản lý tài năng theo kiểu truyền thống.
Lauren Hallanan nói: “Ruhnn đi xa hơn các công ty quản lý kiểu truyền thống ở “mức độ cam kết và nguồn lực mà họ đổ vào những người nổi tiếng này. Tôi thường sử dụng cụm từ ‘vườn ươm’ để mô tả họ, vì nó rất giống với vườn ươm khởi nghiệp”. Lauren Hallanan là chuyên gia người Trung Quốc về marketing trên mạng xã hộichuyên phân tích thị trường người nổi tiếng dẫn dắt dư luận. David Craig, phó giáo sư Đại học USC Annenberg và đồng tác giả cuốn sách về ngành công nghiệp mạng xã hội với nhan đề “Giải trí Mạng Xã hội” (Social Media Entertainment), cho biết trong khi ngành công nghiệp này có lẽ còn khá mới so với những đối thủ phương Tây, thì ở Trung Quốc nó đã “tăng tốc nhanh hơn rất nhiều và đem lại sự nghiệp béo bở hơn cho những người xây dựng nội dung trên mạng xã hội”.
Ngành kinh doanh béo bở
Hallanan tin rằng mô hình của Trung Quốc có thể là dấu hiệu của những thứ sắp xuất hiện ở phương Tây, đặc biệt là khi các nền tảng mạng xã hội đạt độ trưởng thành và bắt đầu ưu tiên xây dựng tên tuổi cho những ngôi sao nổi tiếng nhất trên mạng của mình so với những ngôi sao độc lập nhỏ hơn. Trong sự kiện Brandcast 2018 của YouTube, được thiết kế nhằm nêu bật phần tốt nhất trong chương trình của mình, những ngôi sao nổi tiếng từ phim truyền hình như Jack Whitehall và Kevin Hart được đưa lên hàng đầu. V
à những gì mà những mạng xã hội lớn nói sẽ trở thành sự thật. Kết quả là, những người nổi tiếng cỡ lớn càng được ưu tiên phát triển thì họ sẽ càng hút nhà quảng cáo hơn so với những nhà sáng tạo nội dung nhỏ lẻ. Có một tranh cãi nổ ra khi video Tổng kết Năm 2018 của YouTube thể hiện hình ảnh ngôi sao Hollywood Will Smith mà không cho những tên tuổi sản xuất video tại nhà được yêu thích nhất xuất hiện.
Đưa những ngôi sao cực kỳ sạch và an toàn vào phần trung tâm của video tổng kết năm là nỗ lực của YouTube, nhằm cho những nhà quảng cáo thấy YouTube là nơi an toàn để họ đầu tư, nổi tiếng với những gương mặt chuyên nghiệp. Tuy nhiên, một số người sáng tạo nội dung lo lắng là họ sẽ bị nền tảng này hờ hững nếu họ không phối hợp với một công ty quản lý, bởi những nền tảng như Instagram và YouTube thì ưu tiên cho việc tìm cách lấy lòng nhà quảng cáo.
Trường hợp này cũng tương tự ở Trung Quốc. Hallanan cho biết: “Gần như là bạn không thể nào còn là người nổi tiếng độc lập nữa. Các mạng xã hội đang khuyến khích người nổi tiếng làm việc với các MCN”. Việc người nổi tiếng kết hợp với công ty lớn sẽ giúp trấn an nhà quảng cáo và mạng xã hội rằng người nổi tiếng đó đã được kiểm định và sẽ hành động một cách có trách nhiệm – trong khi vẫn đảm bảo rằng họ là những người đáng tin cậy đối với công ty khi đăng các post trên mạng xã hội.
Hệ thống này có nghĩa là những người nổi tiếng độc lập có thể bị bỏ lại phía sau, và những người được quản lý phải chia lại một phần thu nhập của họ – dù Ruhnn không cho biết là bao nhiêu – và phải hy sinh một phần đáng kể sự độc lập của mình cho công ty quản lý. (Họ cũng phải tuân thủ những luật về mạng xã hội do chính phủ áp dụng đối với tất cả các mạng xã hội ở Trung Quốc – đây cũng là lý do quan trọng vì sao ngành công nghiệp xây dựng người nổi tiếng đã trở nên chuyên nghiệp và tập trung hơn).
Nhưng lợi ích đạt được thì nhiều hơn tác hại. Hallanan nhận định: “Bạn là một phần của cộng đồng người nổi tiếng và bạn cơ bản là có thể thực hiện nhiều nội dung chuyên nghiệp hơn vì bạn được cung cấp nguồn lực”. Những gì xảy ra ở Trung Quốc thể hiện sự chính thức hóa của một ngành công nghiệp vẫn còn khá non trẻ. Ruhnn được thành lập năm 2011, và chỉ mới đạt đến hình ảnh như ngày nay vào năm 2014 khi trở thành chi nhánh của hệ thống nền tảng bán lẻ trên mạng, Taobao.
Sự tích hợp đưa thương mại điện tử vào mạng xã hội khiến ngành công nghiệp xây dựng người nổi tiếng ở Trung Quốc vững chắc hơn các quốc gia khác như Anh hay Mỹ. Craig ước tính: “Lý do mà các MCN ở Trung Quốc giỏi hơn rất nhiều so với ở phương Tây là vì hai ngành công nghiệp ở hai nơi hoàn toàn khác biệt. Có hàng chục nền tảng ở Trung Quốc có tích hợp những tính năng thương mại điện tử, và hệ thống chi trả trên mạng diễn ra suôn sẻ hơn nhiều” Thứ gì hấp dẫn hơn 1 triệu nhân dân tệ? Đó là 1 tỷ nhân dân tệ! Người nổi tiếng đầu tiên mà công ty Ruhnn đầu tư là Dayi Zhang, người mà Zhou gọi là “nữ hoàng thương mại điện tử”.
Năm 2018, Zhang bán được hơn một tỷ nhân dân tệ (tương đương 145 triệu USD) doanh số sản phẩm trên cửa hàng online của cô. Cửa hàng này giới thiệu hơn 1.000 sản phẩm mỗi năm. Cô xuất hiện trên chương trình phát trực tiếp hơn 20 lần một năm trên Taobao. Zhang, 31 tuổi, sau khi tham dự các sự kiện Tuần lễ Thời trang Paris đã gửi ảnh các thiết kế mới nhất trên sàn diễn về Trung Quốc, nơi bộ phận sản xuất thời trang của Ruhnn thiết kế ngay những mẫu ảo trong vòng bốn giờ đồng hồ, hoàn thành mẫu thiết kế để kịp đăng tải ngay cho người hâm mộ của cô xem. “Vào buổi tối, người nổi tiếng của chúng tôi có thể trình diễn những mẫu trang phục trên kênh trực tiếp Taobao của họ”, Zhou nói.
Nhưng hoạt động tương tác không chỉ dừng ở đó. Trong khi phát trực tiếp, người nổi tiếng có thể hỏi người hâm mộ nghĩ gì – họ thích món đồ đó có màu gì, cắt may ra sao hay loại chất liệu gì. Zhou chia sẻ: “Chúng tôi có thể biến những ý tưởng và xu hướng thời trang đó thành hàng bán. Đây là ngành công nghiệp phản ứng nhanh”. Đó là phương pháp tích hợp theo chiều dọc.
Cạnh đó, sự tiếp cận với các trung tâm sản xuất thời trang, mỹ phẩm, hàng tiêu dùng và phụ kiện điện tử đã giúp ngành công nghiệp xây dựng người nổi tiếng ở Trung Quốc phát triển cực nhanh. Zhou giải thích: “Có một số tính chất đặc biệt ở Trung Quốc đã giúp ngành công nghiệp thương mại điện tử ở xã hội này phát triển, nhưng tôi tin đây là xu thế mới”. Và đó cũng là xu thế có thể nhân rộng bởi ngành công nghiệp xây dựng người nổi tiếng ở phương Tây. Từ khi ký hợp đồng với Ruhnn, BB đã thấy số người hâm mộ của cô tăng dần đến gần một triệu người trên mọi nền tảng.
“Con số vẫn tiếp tục tăng lên,” cô nói. Cô sẵn sàng xây dựng bản thân trên mạng xã hội, và cuối cùng sẽ chuyển dần qua truyền hình và truyền thông theo kiểu truyền thống, cũng như tăng cường sự nổi tiếng trên mạng của bản thân. BB thú nhận: “Công việc chính của tôi là tăng lượng người hâm mộ, và mở rộng số đó trên các nền tảng xã hội để trở nên ngày càng nổi tiếng hơn. Đó là tất cả những khả năng trong mục tiêu sự nghiệp của tôi”.
