Đầu năm 2016, thông tin về một cuộc “lột xác” mới của Coca-Cola trên thị trường toàn cầu khiến không ít người tiêu dùng và giới marketing trông đợi, bởi thương hiệu này vốn nổi tiếng với những chiến lược tiếp thị độc đáo, hiệu quả suốt hơn 130 năm qua. Không nằm ngoài dự đoán, chiến lược tiếp thị “Một Thương Hiệu” (One Brand) mà tâm điểm là chiến dịch sáng tạo “Uống cùng Cảm xúc” (Taste the Feeling) của Coca-Cola vừa được công bố đã gây tiếng vang và được các chuyên gia đánh giá cao.
Ông Adam Padilla, Giám đốc Sáng tạo của Công ty tư vấn chiến lược toàn cầu BrandFire, cho rằng đây là một sự thay đổi lớn mang tính triết lý về thương hiệu, mở ra một kỷ nguyên mới để Coca-Cola thực hiện nhiều chiến dịch độc đáo hơn. Để tìm hiểu về định hướng triển khai chiến lược tiếp thị toàn cầu cùng chiến dịch sáng tạo mới của Coca-Cola tại thị trường Việt Nam, chúng tôi đã có buổi trò chuyện với bà Phạm Nhã Uyên – Giám đốc Tiếp thị Coca-Cola khu vực Đông Dương.
Chúc mừng Coca-Cola với chiến lược tiếp thị gây tiếng vang mới. Xin bà cho biết mục tiêu về thương hiệu cũng như về lợi ích của người tiêu dùng mà “Một Thương Hiệu” hướng đến?
Chiến lược mới với tên gọi “Một Thương Hiệu” sẽ thống nhất các dòng sản phẩm gồm Coca-Cola, Coca-Cola Light và Coca-Cola Zero dưới một định vị nhãn hiệu Coca-Cola nhằm nâng cao giá trị toàn cầu cũng như tính biểu tượng của thương hiệu này.
Để hiện thực hóa chiến lược mới, một chiến dịch sáng tạo chung mang tên “Uống cùng Cảm xúc” (Taste the Feeling) sẽ được triển khai trên toàn cầu, đưa sản phẩm thành tâm điểm trên mọi phương tiện, thể hiện những câu chuyện chân thực từ phim quảng cáo, tới hình ảnh hay nhạc hiệu, ca khúc mới…
Chiến dịch sáng tạo này sẽ kết nối với người tiêu dùng trên toàn cầu thông qua những khoảnh khắc từ cuộc sống thường ngày, đồng thời giúp cho những giây phút bình dị trở nên thăng hoa cùng với vai trò không thể thiếu của sản phẩm Coca-Cola.
Vậy đâu là động lực cho sự thay đổi của Coca-Cola trong việc đưa các thương hiệu riêng lẻ về “chung một nhà”?
Từ hơn 130 năm nay, người tiêu dùng khắp thế giới đã yêu mến Coca-Cola và sử dụng sản phẩm mỗi ngày. Với lợi thế là các dòng sản phẩm đa dạng như Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, nhưng đôi khi, những chiến dịch sáng tạo khác nhau cho mỗi dòng sản phẩm đã vô tình làm cho khách hàng nghĩ rằng đây là các thương hiệu riêng biệt, khiến sức mạnh của thương hiệu Coca-Cola bị phân tán.
Hơn nữa, đây cũng là thời điểm để nhắc nhớ người tiêu dùng về vị trí của Coca-Cola trong cuộc sống của họ. Coca-Cola luôn có mặt trong từng khoảnh khắc thường ngày, dù là lúc bạn vui vẻ, hạnh phúc hay mệt mỏi, buồn chán, để từng giây phút đều trở nên có ý nghĩa hơn. Đó sẽ là lý do thuyết phục để người tiêu dùng tiếp tục yêu mến và uống Coca-Cola mỗi ngày.
Chiến lược toàn cầu của Coca-Cola sẽ được triển khai như thế nào tại thị trường Việt Nam, liệu có những thay đổi để phù hợp với người tiêu dùng địa phương?
Trên toàn cầu trong đó có Việt Nam, chiến lược “Một Thương Hiệu” sẽ được thực hiện cùng chiến dịch sáng tạo “Uống cùng Cảm xúc”. Bởi dù có khác nhau về ngôn ngữ, văn hóa thì những cảm xúc của người tiêu dùng trong cuộc sống cũng đều giống nhau tại mọi quốc gia. Đó là những khoảnh khắc rất đời thường như khi đón ánh bình minh, lái xe giữa trời nắng, đi chơi cùng bạn bè hay vừa bước ra từ cuộc họp căng thẳng… Và Coca-Cola sẽ có mặt trong mọi khoảnh khắc đó để cùng bạn chia sẻ, đồng cảm.
Có thể nói, “Uống cùng Cảm xúc” là một chiến dịch đặc biệt của Coca-Cola toàn cầu. Trước đó, toàn bộ thông tin về thông điệp ý tưởng, phim quảng cáo, hình ảnh, âm nhạc… được thực hiện bởi những nhà sáng tạo hàng đầu thế giới trong một thời gian dài và bảo mật đến phút cuối cùng. Tuy là “tiếng nói” toàn cầu, nhưng điều tuyệt vời là chiến dịch này có nền tảng rất rộng để đội ngũ Coca-Cola ở từng quốc gia, trong đó có Việt Nam, có thể đưa vào thị trường của mình một cách phù hợp và hiệu quả.
Vậy đâu là điều bà tâm đắc nhất ở chiến dịch sáng tạo lần này của Coca-Cola?
Đó là cách Coca-Cola làm cho những khoảnh khắc đời thường trở nên ý nghĩa hơn. Mỗi hình ảnh đều gắn liền với một câu chuyện của người tiêu dùng ở một nơi nào đó trên thế giới và Coca-Cola luôn hiện diện bên họ, khiến cảm xúc của người trong cuộc thêm thăng hoa. Một ý tưởng nghe chừng đơn giản nhưng đã được chúng tôi truyền tải bằng những chất liệu độc đáo, để loại nước giải khát mà chúng ta vẫn uống mỗi ngày hôm nay bỗng trở nên khác biệt, ngon hơn, thú vị hơn.
Cảm xúc của người tiêu dùng vẫn luôn là chất liệu hàng đầu để tạo nên chiến dịch quảng bá của Coca-Cola. Vậy đâu là điểm mới mẻ của “Uống cùng Cảm xúc” trong lần ra mắt này?
Tuy cùng là những cảm xúc trong cuộc sống nhưng lần này, chúng tôi muốn nhấn mạnh đến những khoảnh khắc rất thật, rất đời thường sẽ trở nên ý nghĩa hơn với Coca-Cola. Ý tưởng mới này được truyền tải bằng những hình ảnh có tính thời đại kết hợp với truyền thống.
Không chỉ gói gọn trên phông nền màu đỏ trắng quen thuộc, giờ đây, hình ảnh của Coca-Cola là những gam màu tự nhiên, đúng như hoàn cảnh mà người mẫu xuất hiện, hoàn toàn không có sự sắp đặt. Đích thân hai nhiếp ảnh gia thời trang Guy Aroch và Nacho Ricci đã ghi lại những giây phút đời thường mà mọi người trên khắp thế giới thưởng thức Coca-Cola.
Ngay cả đoạn TVC chỉ vỏn vẹn 60 giây nhưng cũng ghi lại chân thực hàng loạt khoảnh khắc rất đời thường, từ buổi đi chơi cùng bạn bè, nụ hôn đầu tiên trong thư viện, những bước chân vội vã chạy theo xe buýt cho đến chuyến đi biển mùa hè hay dư âm ngọt ngào của mối tình đầu… Dường như ai cũng nhìn thấy mình trong những khoảnh khắc đó và đường dây liên kết cảm xúc giữa mọi người và Coca-Cola càng được thắt chặt.
Sắp tới, chúng tôi đã sẵn sàng cho hành trình mang Coca-Cola mát lạnh trong chai bằng đá băng đến với người tiêu dùng khắp Việt Nam để hiện thực hóa những trải nghiệm cảm xúc ấy. Mọi người sẽ thưởng thức Coca-Cola ngon, lạ hơn cùng nhiều câu chuyện thú vị hơn để chia sẻ với bạn bè. Ngoài ra, còn nhiều điều hấp dẫn khác đã được lên kế hoạch tại thị trường Việt Nam và chúng tôi xin phép được giữ bí mật.
Với một chiến dịch độc đáo như thế, Coca-Cola đang có những kỳ vọng gì với phản ứng từ người tiêu dùng, đặc biệt tại thị trường Việt Nam?
“Uống cùng Cảm xúc” chỉ mới công bố tại Việt Nam từ đầu tháng 2 năm nay nên chưa có kết quả cụ thể. Tuy nhiên, chiến dịch này đã được thử nghiệm ở năm thị trường trên thế giới và ảnh hưởng rất khả quan đến kết quả kinh doanh.
Tôi nghĩ là người tiêu dùng, nhất là những người trẻ sẽ rất hào hứng với hình ảnh mới của Coca-Cola. Họ cũng dễ dàng nhún nhảy theo giai điệu sôi động, dễ nhớ của bài hát “Taste the Feeling”, thích thú với trải nghiệm kỹ thuật số có thể tùy chỉnh và chia sẻ dưới dạng ảnh động (GIF), phản ánh cảm xúc đầy chân thực. Đó là nền tảng để chúng tôi tin rằng chiến dịch này sẽ đi vào trái tim người tiêu dùng.
Một câu hỏi cuối, bà nhận định thế nào về tiềm năng phát triển của ngành hàng nước giải khát tại Việt Nam và Coca-Cola sẽ đóng góp ra sao cho thị trường này?
Theo báo cáo mới đây về mức tăng trưởng của hàng tiêu dùng FMCG Monitor 06/2015, ngành hàng nước giải khát tiếp tục dẫn đầu thị trường hàng tiêu dùng nhanh với giá trị tiêu thụ tăng 13% ở cả hai khu vực thành thị và nông thôn. So với nhiều thị trường trong khu vực như Thái Lan, Philippines…, ngành hàng nước giải khát của Việt Nam còn khá nhỏ và có nhiều tiềm năng tăng trưởng cảở thành phố lẫn nông thôn.
Coca-Cola là một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành này ở Việt Nam nên nhiệm vụ của chúng tôi là cố gắng phát triển “miếng bánh” thị trường. Chiến lược “Một Thương Hiệu” cũng như chiến dịch “Uống cùng Cảm xúc” sẽ là cách để Coca-Cola thêm thú vị và gần gũi hơn trong mắt người tiêu dùng. Khi mọi người dành nhiều tình cảm và thưởng thức sản phẩm nhiều hơn mỗi ngày, Coca-Cola sẽ càng phát triển mạnh mẽ hơn trong thị trường đầy tiềm năng này.
Cảm ơn bà về những chia sẻ trên và chúc “Một Thương Hiệu” thành công tại Việt Nam.
