Năm 2014, tại thị trường Việt Nam, Kia bán được 11.500 xe, đứng vị trí thứ 2 trong nhóm các hãng xe du lịch có doanh số cao nhất. Chỉ trong năm tháng đầu năm nay, lượng xe Kia tiêu thụ đã đạt 6.900 chiếc, tăng 73% so với cùng kỳ năm ngoái. Cộng dồn đến thời điểm hiện tại, đã có gần 80 ngàn chiếc xe Kia tham gia lưu thông tại Việt Nam. Đó là những con số rõ ràng nhất thể hiện sự phát triển của thương hiệu Kia tại thị trường này.
Nhờ đổi mới tư duy trong định vị của Kia toàn cầu, thương hiệu Kia tại Việt Nam cũng nâng cao được vị thế và chỉ sau một khoảng thời gian ngắn đã vượt lên, trở thành một trong hai thương hiệu xe du lịch đạt sự tăng trưởng về doanh số bán nhất hiện nay. Nhìn lại chặng đường của Kia qua tám năm phát triển, không thể không nhắc đến sự nỗ lực hợp tác giữa Tập đoàn Kia Motors và Công ty Ôtô Trường Hải (Thaco) trong việc đưa thương hiệu Kia ngày một gần gũi, thân thuộc với khách hàng Việt Nam. Kia chính là một trong ba thương hiệu xe du lịch mà Thaco đang kinh doanh thành công tại thị trường nội địa. Vậy đâu là nguyên nhân của thành công đó? Trong khuôn khổ bài viết này, chúng tôi xin đề cập đến năm vấn đề có liên quan.
Chiến lược hợp tác đúng đắn
Ngày 4-4-2007 là cột mốc quan trọng đánh dấu sự hợp tác giữa Tập đoàn Kia Motors và Thaco: Kia Motors đã chính thức ủy quyền cho Thaco là nhà sản xuất và phân phối các dòng xe Kia nguyên chiếc tại Việt Nam, bao gồm các loại xe Morning, Carens, Rio, Forte, Optima và Sportage. Sự hợp tác này nhằm đem đến cơ hội phát triển cho cả hai bên. Đối với Thaco, đó chính là đích đến cho mục tiêu mở rộng thị phần và nhắm tới nhiều đối tượng khách hàng hơn (các gia đình, doanh nghiệp và cả giới trẻ). Về phía Kia Motors, một vị thế mới sẽ được thiết lập tại thị trường Việt Nam vì đối tác Thaco vốn là nhà sản xuất, lắp ráp và phân phối ôtô hàng đầu, có nhiều kinh nghiệm trên thương trường.
Ngay trong năm 2007, Thaco đã xây dựng nhà máy Thaco Kia tại khu kinh tế mở Chu Lai (tỉnh Quảng Nam) trên diện tích 32ha. Với sự ra đời của nhà máy này, Thaco trở thành công ty Việt Nam đầu tiên sản xuất và lắp ráp xe du lịch. Năm 2008, Kia Morning – mẫu ôtô du lịch lắp ráp trong nước đầu tiên được xuất xưởng và đến với người tiêu dùng. Tiếp đó là ba mẫu xe Kia Carens, Kia Forte và Kia Sorento nối bước nhau tạo nên dấu ấn mạnh trên thị trường, cụ thể là 30.000 xe đã được Thaco tiêu thụ tại thời điểm đó. Cho đến nay, chúng vẫn đang là những mẫu xe Kia chủ lực tại Việt Nam. Tuân thủ chiến lược hợp tác giữa hai bên, Tập đoàn Kia Motors đảm bảo cung ứng kịp thời các mẫu xe mới được nâng cấp theo xu hướng chung của ngành sản xuất ôtô thế giới, còn Thaco chú trọng xây dựng hệ thống phân phối, đảm bảo chất lượng dịch vụ sửa chữa chuyên nghiệp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
Dù xuất hiện khá muộn trên thị trường ôtô Việt Nam, khi mà những “đại gia” như Toyota, Honda hay Ford đã tạo được vị thế mạnh, nhưng chỉ chưa đầy một thập niên, Kia đã khẳng định được giá trị thương hiệu. Khách hàng ngày càng ưa chuộng những mẫu xe Kia hiện đại, sở hữu đủ các công nghệ tiên tiến. Một trong những nguyên nhân quan trọng làm nên thành công đó là hệ thống phân phối của Kia với 55 showroom, đại lý trải rộng khắp cả nước, tại nhiều tỉnh thành, trong khi Toyota, Honda và Ford chỉ tập trung tại những thành phố lớn. Đến nay, Kia đang ngày càng khẳng định được giá trị thương hiệu thông qua chất lượng sản phẩm, nhiều sự lựa chọn, kiểu dáng trẻ trung, năng động. Kia Morning, Kia K3, New Sorento, Kia Rio, Rondo và Optima đều bán chạy trên thị trường.
Mở rộng hệ thống phân phối và dịch vụ sau bán hàng một cách chuyên nghiệp
Sau bảy năm hợp tác, liên doanh Kia Motors – Thaco đã bán được khoảng 80.000 xe du lịch tại thị trường Việt Nam. Lượng xe tiêu thụ tăng lên qua từng năm, từ 8.000 chiếc/năm lên 12.200 chiếc/năm, dự kiến trong năm 2015 bán được 19.000 chiếc. Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Các nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA), Kia đang là thương hiệu đạt doanh số bán cao thứ nhì trên thị trường. Trong năm tháng đầu năm nay, đã có trên 6.900 xe Kia đến tay các chủ nhân mới, tăng 73% so với cùng kỳ năm trước.
Để có được thành công đó, Thaco đã chú trọng phát triển hệ thống phân phối với 55 điểm bán hàng, trong đó hơn 30 showroom đạt chuẩn 3S và 12 showroom đạt chuẩn Kia toàn cầu. Chắc chắn hệ thống này còn tiếp tục phát triển trong tương lai.
Bên cạnh đó, hệ thống dịch vụ – phụ tùng cũng là điểm mạnh của Kia. Hoạt động chăm sóc khách hàng và bảo dưỡng xe được thực hiện theo đúng tiêu chuẩn của Tập đoàn Kia Motors theo nhiều chương trình, điển hình là chăm sóc xe toàn diện FLC+; mời chuyên gia nước ngoài sang tư vấn các hình thức bảo dưỡng, xử lý sự cố trên đường; nâng cấp máy chẩn đoán theo chuẩn Kia toàn cầu; đào tạo huấn luyện nhân viên để tăng sự hài lòng khách hàng; tổ chức các hội thảo “Hướng dẫn sử dụng xe” cho khách hàng mới. Khâu cung ứng dịch vụ – phụ tùng của Thaco Kia đã thực hiện 136.827 lượt dịch vụ xe trong năm 2014, tăng 43% so với năm 2013. Tính riêng bốn tháng đầu năm nay, đã có 58.740 lượt xe tiếp tục được nhận dịch vụ. Nhờ sự đầu tư nghiêm túc theo chiến lược đúng đắn, thương hiệu Kia đã bất ngờ vượt qua nhiều tên tuổi lớn như Ford, Toyota, Chevrolet (GM)…, đạt 830/1.000 điểm về chỉ số thỏa mãn khách hàng để vươn lên vị trí dẫn đầu về dịch vụ sau bán hàng CSI tại Việt Nam trong năm 2013.
Ngày 11-5 vừa qua, tại hội nghị các nhà phân phối 2015 được tổ chức tại Thái Lan, Thaco đã vinh dự nhận giải thưởng “Nhà phân phối thương hiệu xe Kia xuất sắc nhất châu Á năm 2015” do Tập đoàn Kia Motors trao tặng. Thaco đã xuất sắc vượt qua nhiều nhà phân phối khác vì không chỉ đạt được thành công trong kinh doanh, mà còn nỗ lực cải thiện hình ảnh thương hiệu xe Kia tại Việt Nam, ngày càng thu hút được sự quan tâm của giới tiêu dùng.
Đa dạng hóa sản phẩm theo chiều sâu
Ngoài sự đa dạng hóa các dòng xe, yếu tố quan trọng khác giúp Kia tăng trưởng ổn định trên thị trường là đưa ra nhiều khả năng lựa chọn mẫu xe, thậm chí tạo ra được một phân khúc riêng. Nhờ đó, tính bình quân, mẫu Kia Morning bán được 600 xe/tháng. Ba mẫu Rio, K3 và Sorento cũng có sức hút mạnh trên thị trường. Rio là mẫu xe có tốc độ tăng trưởng doanh số cao nhất hiện nay trên toàn thị trường xe ôtô phân khúc B. Nhiều mẫu xe cao cấp hơn đã được nhập về và lập tức gây tiếng vang lớn như Rondo, Sedona hay Optima.
Hiện nay, tại Việt Nam, Kia là một trong số rất ít những thương hiệu sở hữu chuỗi sản phẩm đa dạng trên thị trường, cụ thể là có 11 sản phẩm thuộc nhiều phân khúc, từ xe cỡ nhỏ, hatchback, sedan cỡ trung, sedan cỡ lớn đến CUV, SUV…
Chính sách giá hợp lý
Giá bán là một trong những lợi thế của Kia và cũng nhờ đó, Kia tạo được một nhóm đối tượng khách hàng riêng, một thị trường riêng. Với dòng xe Kia, chính sách giá là một trong những công cụ quan trọng để Kia cạnh tranh với các hãng xe Nhật. Hiện nay, chỉ cần bỏ ra từ 324 triệu đến 1,305 tỉ đồng là có thể sắm được một chiếc xe Kia hiện đại, trẻ trung, năng động. Đây là khung giá khá phù hợp với những khách hàng muốn chọn mua một chiếc xe lái tốt, sở hữu công nghệ tiên tiến và thiết kế đẹp.
Thiết kế hiện đại
Trước đây, người tiêu dùng có định kiến về xe của Kia vì tập đoàn này chỉ sản xuất những mẫu xe phổ thông. Tuy nhiên, thời gian gần đây, Kia đã vận dụng ngôn ngữ thiết kế mới ấn tượng hơn cho các dòng xe của mình. Nhờ đó, cái nhìn của khách hàng cũng đã thay đổi. Kia còn được vinh danh trong cuộc thi Automotive Brand do Hội đồng Thiết kế Đức tổ chức lần đầu tiên hồi năm 2011. Sự kiện đó đã mở ra hướng lột xác của thương hiệu Kia trong những năm gần đây.
Bứt phá về giá trị thương hiệu toàn cầu
Kia đã làm thế giới phải ngạc nhiên bởi các sản phẩm và dịch vụ của mình trong những năm gần đây trải rộng ở 172 quốc gia. Doanh số bán hàng toàn cầu của tập đoàn này đã tăng gấp đôi chỉ trong vòng năm năm. Nhờ lượng xe bán ra trên toàn cầu trong năm 2014 đạt 2,9 triệu chiếc, Kia được xếp vị trí thứ 74 trong nhóm 100 thương hiệu hàng đầu thế giới do Interbrand – tổ chức có uy tín hàng đầu thế giới về định giá thương hiệu – bình chọn.
Hiện nay, Kia đang chú trọng tập trung xây dựng thương hiệu trên toàn cầu bằng cách thông qua nhiều hoạt động thể thao, nổi bật là việc tham gia tài trợ giải bóng đá FIFA World Cup, tài trợ giải vô địch quần vợt Australia mở rộng…
Theo đánh giá của Interband, Kia đã có sự lột xác trong việc định vị sản phẩm, khách hàng và dịch vụ hậu mãi. Từ vị trí của một hãng xe giá rẻ, chất lượng thấp, Kia đã vươn lên vị trí cao hơn nhiều bằng việc theo đuổi mục tiêu hàng đầu là mang lại giá trị ngày càng cao cho người sử dụng. Kia còn sở hữu một niềm tự hào khác là có các sản phẩm thân thiện với môi trường. Phần thưởng xứng đáng dành cho thương hiệu này là từ vị trí 37 vượt lên vị trí 35 trong bảng xếp hạng 50 thương hiệu toàn cầu thân thiện nhất do Interband bình chọn trong năm qua.
Thanh Trà (DNSGCT)
