Mọi tương tác trên mọi điểm tiếp xúc (Touch-point) mà thương hiệu có với khách hàng đều là một phần của trải nghiệm khách hàng (Customer Experience).
Customer Experience là gì?
Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience) là toàn bộ mối quan hệ kinh doanh từ thời điểm một người lần đầu tiên nghe về thương hiệu, cho đến khi họ nghiên cứu thông tin, đọc nội dung mà thương hiệu chia sẻ, liên hệ với đội ngũ bán hàng và trở thành khách hàng.
Muốn thực sự hiểu trải nghiệm khách hàng, marketer cần phải suy nghĩ về toàn bộ hành trình, bắt đầu từ nhận thức thông qua khám phá, trau dồi, vận động, mua hàng… và áp dụng thước đo Customer Experience phù hợp tại điểm tối ưu trong suốt hành trình đó. Qua đó, thương hiệu không chỉ cung cấp dịch vụ khách hàng tuyệt vời, mà còn mang lại sự hài lòng xuyên suốt hành trình trải nghiệm khách hàng (Customer Journey).
Mỗi điểm tiếp xúc đều là cơ hội để thương hiệu tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực hoặc tiêu cực. Và càng tạo ra nhiều trải nghiệm tích cực thì càng có thể giữ chân khách hàng và việc kinh doanh sẽ tốt hơn.
Tầm quan trọng của Customer Experience
Các doanh nghiệp đều nhấn mạnh rằng Customer Experience luôn có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự phát triển, cũng như việc tạo nên thương hiệu cho doanh nghiệp. Đó là vì những nguyên nhân sau:
Doanh thu tăng trưởng
Như một phép toán tỷ lệ thuận, doanh nghiệp nào tạo được ấn tượng và trải nghiệm tốt trong lòng khách hàng, đồng nghĩa với việc doanh thu hàng năm sẽ không ngừng tăng lên. Theo nghiên cứu của American Express, 86% khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có trải nghiệm tốt hơn.
Một ví dụ điển hình, đối với khách hàng của chuỗi cửa hàng cà phê Starbuck, những trải nghiệm đầy tích cực của họ về đồ uống, không gian quán, thái độ nhân viên, những bất ngờ nho nhỏ tạo nên một kỷ niệm mua hàng khó phai… đều làm cho họ mong muốn quay trở lại và tiếp tục sử dụng dịch vụ tại đây. Chính điều này làm cho doanh thu bán hàng hằng năm của Starbuck thay đổi theo hướng tích cực.
86% khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có trải nghiệm tốt hơn.
Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
Một doanh nghiệp muốn hoạt động và duy trì hoạt động thì không thể thiếu khách hàng. Và chính khách hàng là “vũ khí” mạnh nhất trong cạnh tranh. Những khách hàng có trải nghiệm tốt ở một doanh nghiệp sẽ thường xuyên sử dụng sản phẩm/ dịch vụ ở doanh nghiệp đó. Điều này không chỉ làm tăng doanh thu thuần, mà còn tạo ra lợi thế về mặt cạnh tranh cho đơn vị. Theo Gartner, 89% công ty cạnh tranh chủ yếu dựa trên trải nghiệm của khách hàng. Một doanh nghiệp mang cho khách hàng nhiều trải nghiệm tích cực thì chắc chắn họ sẽ vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Gia tăng sự trung thành và ủng hộ của khách hàng
Lòng trung thành với thương hiệu ít liên quan đến giá cả hoặc tiền bạc, mà liên quan đến cách người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu. Điều này có thể thông qua các hoạt động quảng cáo, danh tiếng hoặc trải nghiệm trước đây với thương hiệu. Người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu vì họ tin rằng thương hiệu cung cấp dịch vụ tốt hơn và chất lượng cao hơn so với các thương hiệu khác. Điều này xảy ra bất kể giá cả. Đó cũng chính là tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng.
Thu hút khách hàng mới
Ngày nay, các doanh nghiệp đều sử dụng mạng xã hội để quảng bá tên tuổi như Facebook, Google, Zalo… Song, một kênh truyền thông “thô sơ” nhưng hiệu quả nhất là truyền miệng. Khi khách hàng sử dụng dịch vụ và cảm thấy hài lòng, họ có xu hướng mách bảo và truyền thông tin đến bạn bè, người thân để cùng nhau sử dụng. Cách quảng bá này giúp tăng lượng khách hàng mới cho thương hiệu và thường phát triển thành khách hàng trung thành.
Mang lại trải nghiệm khách hàng tuyệt vời” đã trở thành mục tiêu chiến lược hàng đầu của hầu hết các tổ chức.
Bởi, khi được nghe lời giới thiệu từ chính những người đã trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ, đặc biệt là người quen biết, người tiêu dùng thường sẽ cảm thấy an tâm và tin tưởng hơn so với các hình thức quảng cáo khác. Do đó, trải nghiệm của khách hàng góp vai trò không nhỏ trong việc tạo ra khách hàng mới và tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Đó là lý do tại sao “mang lại trải nghiệm khách hàng tuyệt vời” đã trở thành mục tiêu chiến lược hàng đầu của hầu hết các tổ chức, theo Bloomberg Businessweek.
Cách đo lường và phân tích Customer Experience?
Đo lường trải nghiệm khách hàng là công việc quan trọng để cải thiện Customer Experience, giúp thương hiệu gia tăng doanh số. Marketer có thể dùng một thang đo nhất định hoặc kết hợp nhiều thang đo với nhau để tìm ra chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng trong doanh nghiệp. Khi có các chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng, marketer có thể theo dõi, hiểu rõ yếu tố nào tạo nên sự hài lòng của khách hàng, từ đó dễ dàng xác định được hướng đi hiệu quả.
Để đo lường mức độ hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp thường sử dụng 3 loại chỉ số sau:
- Customer Satisfaction Score (CSAT) – Điểm hài lòng: Thể hiện mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ hoặc đối tượng đo lường cụ thể.
- Customer Effort Score (CES) – Điểm nỗ lực khách hàng: Tìm ra điều gây trở ngại cho khách hàng trên hành trình khách hàng.
- Net Promoter Score (NPS) – Điểm quảng bá (Chỉ số khách hàng thiện cảm): Thể hiện khả năng khách hàng sẵn sàng giới thiệu công ty, thương hiệu đến bạn bè, hoặc người họ quen biết.
Với sự biến động thị trường cùng nhận thức ngày càng tăng của khách hàng, Công ty Tư vấn Chiến lược Thương hiệu Mibrand Việt Nam đã phát hành bộ chỉ số Brand Beat Score. Với bộ chỉ số này, doanh nghiệp có thể đo lường trải nghiệm khách hàng và có cái nhìn tổng thể về sức khoẻ thương hiệu.
- Chỉ số liên tưởng và hình ảnh thương hiệu (Brand Perception & Image Index): Đánh giá mức độ liên tưởng, hiểu biết của khách hàng về thương hiệu, những thứ liên kết với trí nhớ khách hàng (niềm tin, cảm giác, sự hiểu biết…) đến thương hiệu từ lý tính đến cảm tính.
- Chỉ số hiệu quả quảng cáo & truyền thông (Brand Advetising & Communication Index): Đánh giá các tác động của quảng cáo đến các cảm nhận và quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng sau khi xem quảng cáo.
- Chỉ số trung thành thương hiệu (Brand Loyalty Index): Đo lường khả năng gắn bó của khách hàng với thương hiệu trong tương lai dựa trên nhiều yếu tố khác nhau như sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm, với dịch vụ chăm sóc khách hàng… và nhận biết các mối đe doạ đến từ một thương hiệu cụ thể, đối với tập khách hàng cụ thể.
- Chỉ số khách hàng thiện cảm (Net Promoter Score): Đo lường sự hài lòng và mức độ khách hàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp sử dụng.
Tại mỗi một chặng trên hành trình trải nghiệm khách hàng (Customer Journey), doanh nghiệp cần xác định xem đánh giá yếu tố gì và sử dụng chỉ số, câu hỏi nào cho phù hợp.
