Từ năm 1998 đến nay, có một chương trình âm nhạc gần như không bao giờ lên xu hướng, không kéo nổi vài chục nghìn người như các concert đại chúng gần đây, và mỗi năm chỉ diễn một đêm cho khoảng một nghìn khán giả. Nó cũng là một trong những khoản đầu tư marketing bền bỉ nhất mà một doanh nghiệp FDI duy trì tại Việt Nam.
Ngày 23/8 tới, Hòa nhạc Toyota trở lại Nhà hát Hồ Gươm với nhạc trưởng Honna Tetsuji, nghệ sĩ piano Lưu Đức Anh và Dàn nhạc Giao hưởng Việt Nam. Chương trình chơi Concerto cho piano số 1 của Tchaikovsky và Giao hưởng số 2 của Rachmaninoff. Vé chia ba hạng, từ 500.000 đến 800.000 đồng. Nhìn qua, đây là một đêm nhạc hàn lâm bình thường. Nhìn kỹ, đó là một quyết định thương hiệu đi ngược thời của chính nó.
Hãng xe mua gì bằng nhạc cổ điển?
Marketing hôm nay được đo bằng lượt xem, lượt tương tác, khả năng cắt clip. Một khán phòng nghìn chỗ, không livestream đại chúng, không tạo trend — xét hiệu suất ngắn hạn gần như là con số âm. Nếu chỉ cần nhận diện, một hãng xe đã phủ sóng gần ba thập kỷ tại Việt Nam không thiếu cách rẻ hơn và ồn hơn.
Thứ họ mua không phải độ phủ. Là chất. Gắn tên vào Tchaikovsky và Rachmaninoff, vào một dàn nhạc quốc gia, là cách mượn thuộc tính của âm nhạc hàn lâm — sự chỉn chu, độ bền, tính lâu dài — để nói về chính sản phẩm. Định vị của hãng xe này xưa nay là bền bỉ và đáng tin. Một chương trình chạy liên tục 28 năm diễn đạt điều đó tốt hơn bất kỳ TVC nào.
Sự liên tục mới là thông điệp
Điểm cốt lõi nằm ở chữ “liên tục”. Honna Tetsuji gắn với Dàn nhạc Giao hưởng Việt Nam hơn hai thập kỷ; chuỗi tài trợ này còn dài hơn thế. Một chiến dịch quảng cáo bật rồi tắt; một cam kết duy trì qua 28 mùa lại tự nó trở thành bằng chứng. Doanh nghiệp không nói “chúng tôi bền” — họ để thời gian nói hộ.
Chương trình cũng là một bệ đỡ hiếm cho lớp nghệ sĩ cổ điển trong nước. Những tên tuổi như Lưu Đức Anh có thêm sân khấu lớn để đứng cạnh dàn nhạc quốc gia — điều mà lớp nghệ sĩ dương cầm Việt vẫn còn thiếu.
Đặt cạnh phần còn lại của hồ sơ — nộp ngân sách gần 500 triệu USD, Huân chương Lao động hạng Nhất — chuỗi hòa nhạc là một mảnh trong hình ảnh “công dân doanh nghiệp” mà hãng theo đuổi. Không mảnh nào tự nó bán được xe. Cộng lại, chúng tạo ra thứ vốn liếng mềm mà đối thủ khó công phá bằng ngân sách.
Cái giá của việc đi chậm
Kiểu đầu tư này có mặt trái. Nó gần như bất khả thi khi cần chứng minh ROI trước một cuộc họp quý; dễ bị xếp vào ngăn “nghĩa vụ CSR” rồi cắt đầu tiên mỗi khi siết chi. Với một thị trường ô tô đang cạnh tranh gay gắt về giá và về xe điện, việc rót tiền cho một đêm nhạc cổ điển luôn có thể bị chất vấn.
Nhưng chính sự khó đo đó lại là hàng rào. Một chiến dịch viral, đối thủ sao chép trong một tuần. Một di sản 28 năm thì không ai mua lại được — nó chỉ thuộc về người đã trả tiền cho nó từ 1998, năm này qua năm khác, khi chưa ai nói đến “brand love”.
Câu hỏi thú vị không phải là hãng xe được gì từ đêm 23/8. Mà là: trong một ngành marketing ngày càng chỉ tưởng thưởng cái đo được ngay, còn bao nhiêu doanh nghiệp đủ kiên nhẫn để đầu tư vào thứ phải mất một phần tư thế kỷ mới thành hình?
• Xem thêm: Ải về sông Tương và câu chuyện tình buồn
