Tạm dừng đam mê thiết kế để đến với nhiếp ảnh và rồi trở lại với Yves Saint Laurent vào năm 2012, Hedi Slimane đã làm thay đổi hoàn toàn thương hiệu và gặt hái được thành công ngoài sức tưởng tượng.
Là một NTK có thiên hướng nghệ sĩ nổi loạn, Hedi Slimane ngay sau khi được bổ nhiệm vị trí giám đốc sáng tạo tại thương hiệu thời trang Pháp Yves Saint Laurent vốn nổi tiếng bởi sự thanh lịch và nữ tính trở nên hoàn toàn trái ngược với những gì mà NTK Stefano Pilati đã xây dựng trước đó. Thậm chí anh còn thay đổi tên của thương hiệu thành Saint Laurent, một điều mà giới thời trang bấy giờ vô cùng bất bình.
Trong BST ra mắt vào mùa thu năm 2012, Hedi hoàn toàn không được ủng hộ bởi các nhà phê bình bởi BST không giàu yếu tố sáng tạo, hay hình tượng lỗi thời… Cây bút thép Cathy Horyn đã thẳng thừng vạch ra những điểm trừ của BST và ngay sau đó đã bị Hedi cấm không được xuất hiện tại bất cứ show diễn nào nữa. Người ta bắt đầu nghi ngờ về vị trí của Hedi tại Saint Laurent.
Mặc dù thế giới vẫn luôn lên án việc những người mẫu gầy trên sàn diễn thời trang nhưng tại các buổi trình diễn của Saint Laurent, họ còn gầy hơn thế nữa. Kế đến là thứ văn hóa của thanh niên tại Los Angeles mà Hedi phổ cập tại Saint Laurent. Người ta không khỏi không nghĩ đến các rockers, tình dục, nghiện ngập khi nhìn thấy hình tượng người đàn ông và phụ nữ Saint Laurent trên sàn diễn. Thậm chí, các BST cũng bị đánh giá là giống nhau, không có giá trị sáng tạo.
Ngạc nhiên thay, Hedi Slimane đã thành công với Saint Laurent. Báo cáo tài chính của tập đoàn Kering cho thấy lợi nhuận của Saint Laurent trong năm 2014 đạt được 707 triệu Euro, tăng đến 27% so với cùng kì năm trước và gấp đôi năm 2011, cao đến mức có thể bù lấp cho tỉ lệ sụt giảm của Gucci. Daniella Vitale, trưởng phòng tổ chức và phó tổng giám đốc trung tâm mua sắm Barneys New York cho biết Saint Laurent là một trong số bốn thương hiệu đứng đầu của trung tâm. Justin O’Shea, chịu trách nhiệm cung cấp hàng cho trang bán hàng online xa xỉ của My Theresa, sở hữu bởi Neiman Marcus công nhận sự tăng trưởng của Saint Laurent nhanh đến mức có thể ví như sao băng. Điều gì đã làm nên điều kì diệu ấy?
Khi Hedi Slimane đến, anh ta mang theo thứ văn hóa của thanh niên Los Angeles. Hiển nhiên văn hóa này hoàn toàn trái ngược lại với Paris, với khách hàng thân thuộc của Yves Saint Laurent trước đó. Có ghét thì hẳn phải có yêu. Một lượng khách hàng thân thiết cũ đã ra đi, nhóm khách hàng trẻ tuổi lại đến. Những cô cậu nhà giàu yêu thích văn hóa rock trẻ trung, bụi bặm là đối tượng khách hàng chính hiện nay, chưa kể đến các rockers hay ngôi sao ca nhạc. Vượt xa biên giới nước Mĩ và châu Âu, Saint Laurent cũng tạo nên cơn sốt tại châu Á.
Bị đánh giá là không có giá trị sáng tạo, nhưng chính những món đồ trông bình thường ấy lại dễ mặc, dễ bán-yếu tố phân biệt cũng như quyết định thành công của Saint Laurent. Các món đồ như T-shirt, quần jeans skinny, trang phục dệt kim và nhất là đồ da là những thứ trang phục rất bình thường mà ai cũng phải có. Một chiếc áo khoác biker bằng da kiểu dáng cổ điển có giá hơn 4000$ vẫn rẻ hơn rất nhiều so với cùng loại mặt hàng của các thương hiệu cao cấp khác. Tương tự với các mặt hàng phụ kiện đồ da như túi xách, thắt lưng, giày cũng là những món thu lại lợi nhuận chính của thương hiệu.
Khâu PR marketing cũng khéo léo không kém. Tuy hình tượng mới của thương hiệu có vẻ không đông đúc trong xã hội nhưng Hedi biết chắc họ là ai, vì vậy không khó để chọn lựa những người mẫu hay gương mặt đại diện phù hợp với thương hiệu, đem lại hiệu quả PR tốt nhất từ những người mẫu trẻ “cool kid” như Cara Delevingne, Natalie Westling, Jeff Fribourg, Dylan Brosnan Sky Ferreira cho đến các tên tuổi nổi tiếng như Courtney Love, Marilyn Manson, Daft Punk, Marianne Faithful…
Có thể nói Hedi Slimane là gã nghệ sĩ lập dị trong thế giới thời trang và cách làm thời trang thực sự không giống ai. Nhưng không thể phủ nhận thành công về thương mại với những con số mà bất kì thương hiệu nào cũng muốn đạt được. Và không chỉ thành công trong thương trường, Hedi còn thành công trong việc tạo nên một văn hóa trong ăn mặc.
Hoàng Lê (DNSGCT)
