Báo doanh nhân - DoanhnhanPlus.vn
25/02/2021
  • Đăng nhập
  • Trang chủ
  • Kinh doanh
    • Thời sự
      • Chuyện làm ăn
      • Đầu tư
      • Điểm tin
      • Góc nhìn
      • Doanh nghiệp
      • Thế giới
    • Tài chính
      • Chứng khoán
      • Ngân hàng
      • Bảo hiểm
      • Vàng
    • Bất động sản
      • Dự án
    • Khởi nghiệp
      • Xu hướng
      • Ý tưởng mới
      • Góc chuyên gia
    • Con đường sự nghiệp
      • Quản trị
      • Marketing
      • Nhân sự
    • DoanhNhan-Hub
      • Sự kiện
      • Hội thảo
      • Đào tạo
      • Thương mại
  • Doanh nhân
    • DN+ trò chuyện
    • Who’s Who
    • Chia sẻ
    • Leader
    • Câu chuyên kinh doanh
  • Nhịp sống
    • Giáo dục
      • Du học
      • Chọn trường
      • Học bổng
    • Gia đình
      • Chuyện nhà tôi
      • Sống
      • Yêu
    • Sống khoẻ
      • Dinh dưỡng
      • Thư gởi người bận rộn
      • Thể thao
        • Golf
        • Quần vợt
        • Bóng đá
      • Sức khoẻ
        • Chuyện phòng the
        • Y tế
    • Du lịch
      • Điểm đến
      • Hàng không
      • Khách sạn – Resort
      • Tours du lịch
    • Ẩm thực
      • Món ngon
      • Hương vị quê nhà
      • Thức uống
      • Nhà hàng
      • Party
    • Không gian sống
      • Kiến trúc
      • Nhà đẹp
      • Trang trí
      • Văn phòng
    • Tư liệu
  • Văn hoá
    • Giải trí
      • Âm nhạc
      • Phim
      • Sân khấu
      • Sao & Showbiz
      • Truyền hình
    • Nghệ thuật
      • Hội họa
      • Nhiếp ảnh
    • Sách
    • Tản mạn
      • Truyện ngắn
    • Thư giãn
      • Thang thuốc bổ
  • Lịch lãm
    • Thời trang
      • Bộ ảnh thời trang
      • Trend
      • Style guide
    • Làm đẹp
      • Bí quyết làm đẹp
      • Mỹ phẩm
      • Tin làm đẹp
    • Phụ kiện
    • Góc đàn ông
    • Đồng hồ
    • Shopping
    • DoanhNhan+ chọn
  • Xe
    • Xe hơi
    • Góc Biker
    • Du thuyền
    • Khám phá
    • Thị trường
  • Công nghệ
    • Điện thoại
    • Máy tính
    • Máy tính bảng
    • Nghe nhìn
    • Máy ảnh
    • Nhịp sống số
    • Thiết bị gia đình
e-Media
  • Trang chủ
  • Kinh doanh
    • Thời sự
      • Chuyện làm ăn
      • Đầu tư
      • Điểm tin
      • Góc nhìn
      • Doanh nghiệp
      • Thế giới
    • Tài chính
      • Chứng khoán
      • Ngân hàng
      • Bảo hiểm
      • Vàng
    • Bất động sản
      • Dự án
    • Khởi nghiệp
      • Xu hướng
      • Ý tưởng mới
      • Góc chuyên gia
    • Con đường sự nghiệp
      • Quản trị
      • Marketing
      • Nhân sự
    • DoanhNhan-Hub
      • Sự kiện
      • Hội thảo
      • Đào tạo
      • Thương mại
  • Doanh nhân
    • DN+ trò chuyện
    • Who’s Who
    • Chia sẻ
    • Leader
    • Câu chuyên kinh doanh
  • Nhịp sống
    • Giáo dục
      • Du học
      • Chọn trường
      • Học bổng
    • Gia đình
      • Chuyện nhà tôi
      • Sống
      • Yêu
    • Sống khoẻ
      • Dinh dưỡng
      • Thư gởi người bận rộn
      • Thể thao
        • Golf
        • Quần vợt
        • Bóng đá
      • Sức khoẻ
        • Chuyện phòng the
        • Y tế
    • Du lịch
      • Điểm đến
      • Hàng không
      • Khách sạn – Resort
      • Tours du lịch
    • Ẩm thực
      • Món ngon
      • Hương vị quê nhà
      • Thức uống
      • Nhà hàng
      • Party
    • Không gian sống
      • Kiến trúc
      • Nhà đẹp
      • Trang trí
      • Văn phòng
    • Tư liệu
  • Văn hoá
    • Giải trí
      • Âm nhạc
      • Phim
      • Sân khấu
      • Sao & Showbiz
      • Truyền hình
    • Nghệ thuật
      • Hội họa
      • Nhiếp ảnh
    • Sách
    • Tản mạn
      • Truyện ngắn
    • Thư giãn
      • Thang thuốc bổ
  • Lịch lãm
    • Thời trang
      • Bộ ảnh thời trang
      • Trend
      • Style guide
    • Làm đẹp
      • Bí quyết làm đẹp
      • Mỹ phẩm
      • Tin làm đẹp
    • Phụ kiện
    • Góc đàn ông
    • Đồng hồ
    • Shopping
    • DoanhNhan+ chọn
  • Xe
    • Xe hơi
    • Góc Biker
    • Du thuyền
    • Khám phá
    • Thị trường
  • Công nghệ
    • Điện thoại
    • Máy tính
    • Máy tính bảng
    • Nghe nhìn
    • Máy ảnh
    • Nhịp sống số
    • Thiết bị gia đình
e-Media
DoanhnhanPlus.vn
Trang chủ Con đường sự nghiệp Marketing

Đừng chiến thắng trong tâm trí, để rồi thất bại trên quầy kệ

Đăng bởi Nguyễn Quang Hiệp
06/02/2021
Đừng chiến thắng trong tâm trí, để rồi thất bại trên quầy kệ

Product package boxes and shopping bag in cart with laptop computer which web store shop on screen for online shopping and delivery concept

Share on Facebook

Cuộc chiến giữa các thương hiệu chưa bao giờ dừng lại ở mặt trận truyền thông, với những quảng cáo và sự kiện hào nhoáng để giành lấy một góc trong tâm trí khách hàng. Nhiều marketer trẻ mới vào nghề vẫn thường bỏ quên một mặt trận vô cùng khốc liệt khác, nơi mà khách hàng thật sự mở hầu bao và chi trả cho sản phẩm của thương hiệu, đó là: Điểm bán lẻ.

Trước khi đi vào những lý thuyết chiến lược khô khan, tôi muốn kể một câu chuyện nhỏ về anh bạn tôi. Có thể nói, anh ấy là một khách hàng trung thành của thương hiệu bia Tiger. Ngày nọ, khi chúng tôi đang chuẩn bị xem một giải đấu thể thao và phát hiện hết bia, anh này liền chạy vội ra siêu thị gần nhà với ý định mua một thùng Tiger, hiển nhiên là thế.

Nhưng một lát sau, anh đến nhà tôi cùng một thùng Budweiser trên tay. Trước ánh mắt hơi ngạc nhiên của chúng tôi, anh phân bua rằng, khi vừa bước vào gian hàng, có một cô PG trông khá thu hút đã thuyết phục anh dùng thử Budweiser. Thông qua lời giới thiệu, anh thấy khá hứng thú với loại bia làm từ mạch nha này. Chưa kể, nếu mua cả thùng thì anh sẽ được tặng thêm một chai Pepsi cỡ lớn nữa. Lúc đó, anh ta chợt nghĩ “Hôm nay chuyển qua dùng thử loại bia mới cũng không hại gì”. Và kết quả như bạn đã biết.

Đừng chiến thắng trong tâm trí, để rồi thất bại trên quầy kệ - 1
Ảnh minh hoạ: Minh Lê

Dưới mắt nhìn của người trong nghề, tại sao bạn tôi lại chuyển sang Budweiser?

Qua lời kể, tôi phán đoán rằng những trải nghiệm tại điểm bán đã làm thay đổi quyết định mua hàng của anh ta. Trước khi bước chân vào gian hàng, anh vẫn đinh ninh rằng sẽ mua bia Tiger. Nhưng trước sự thuyết phục của cô PG xinh đẹp cùng sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi, quyết định đó đã bị lung lay. Trong trường hợp trên, dù Tiger là lựa chọn số một trong tâm trí của anh ta, nhưng Budweiser mới là kẻ chiếm được ví tiền nhờ khéo léo phối hợp các hoạt động tại điểm bán.

Để có góc nhìn bao quát hơn, tôi sẽ phân tích hiện tượng này bằng mô hình 3 Steps Mental Model of Marketing. Trong đó, tổng thể trải nghiệm thương hiệu được chia thành 3 giai đoạn lớn, và mỗi giai đoạn cần những tác động vô cùng khác nhau.

Đừng chiến thắng trong tâm trí, để rồi thất bại trên quầy kệ - 2
Mô hình 3 Steps Mental Model of Marketing

Bắt đầu với giai đoạn trước khi mua (Stimulus). Đây là thời điểm mà người làm marketing cố gắng thâm nhập vào nhận thức của người dùng, kết nối nhu cầu sẵn có với các thuộc tính thương hiệu. Các hoạt động thường thấy trong giai đoạn này gồm thiết kế định vị và truyền thông sáng tạo. Mục tiêu là phải khiến người dùng muốn tìm hiểu thêm và đưa sản phẩm của chúng ta vào một rổ sự lựa chọn. Có thể thấy, Tiger đã làm khá tốt trên mặt trận này khi lôi kéo được sự ưu ái của anh bạn tôi.

Sau đó đến giai đoạn trải nghiệm mua sắm tại điểm bán lẻ (First Moment of Truth). Các nhãn hàng sẽ triển khai nhiều hoạt động để tương tác với người mua tại đây. Tiêu biểu có thể kể đến như thiết kế bao bì hút mắt, trưng bày đủ chủng loại hàng hoá ở nơi dễ nhìn lấy, cho dùng thử, có tư vấn viên hỗ trợ… Mục tiêu là để kích hoạt sự chú ý của người mua, khiến họ cho sản phẩm vào giỏ hàng. Có thể thấy, Budweiser đã làm tốt hơn trên mặt trận này khi thay đổi được quyết định mua của anh bạn tôi.

Mặt trận bán lẻ là một cuộc chiến hoàn toàn khác. Nó đòi hỏi thương hiệu phải có chiến lược và biết cách sử dụng các công cụ in-store để tác động đến hành vi mua.

Cuối cùng là giai đoạn tiêu dùng và trải nghiệm sản phẩm (Second Moment of Truth). Ở giai đoạn này, khách hàng thường sẽ đánh giá chất lượng rồi cân nhắc đến việc mua lại sản phẩm của thương hiệu.

Trọng tâm mà tôi muốn nhấn mạnh là: Dù bạn có giành được thành công trong tâm trí khách hàng, nhưng cũng không thể đảm bảo rằng “thượng đế” sẽ chọn mua sản phẩm của bạn. Bởi mặt trận bán lẻ là một cuộc chiến hoàn toàn khác. Nó đòi hỏi thương hiệu phải có chiến lược và biết cách sử dụng các công cụ in-store để tác động đến hành vi mua.

Vậy làm thế nào để chiến thắng trên mặt trận bán lẻ?

Con người luôn là trọng tâm của thế giới và xã hội này. Hiểu về con người là nền tảng căn bản để thiết kế nên các giải pháp. Vì thế, quá trình xây dựng hoạt động tại điểm bán cũng phải dựa trên sự thấu hiểu về người mua hàng. Sử dụng mô hình 4 nhóm hành vi mua, tôi sẽ lí giải cho câu hỏi tại sao một người yêu thích Tiger lại dễ dàng chuyển sang dùng Budweiser đến thế.

Mô hình 4 nhóm hành vi mua được xây dựng dựa trên hai trục: Mức độ tham gia vào ngành hàng (Involvement) và Sự khác biệt giữa các thương hiệu (Differentiation). Ngành hàng bia thuộc nhóm “Tìm kiếm sự đa dạng” (Variety-seeking). Tức mức độ quan tâm của khách hàng không cao, nhưng họ vẫn nhận thấy sự khác biệt lớn giữa các nhãn hàng. Hành vi của nhóm này thường muốn trải nghiệm nhiều sản phẩm vì “niềm vui mua sắm”. Dễ dàng nhận ra, quyết định thay đổi thương hiệu của anh bạn tôi khá hiển nhiên.

Đừng chiến thắng trong tâm trí, để rồi thất bại trên quầy kệ - 3
Mô hình 4 nhóm hành vi mua. Nguồn: BrandCamp

Khung tư duy là thế, nhưng thực tế để ra quyết định mua xe hơi cho cả gia đình hoàn toàn khác mua một thùng bia để xem giải đấu thể thao với bạn bè. Giá trị một chiếc xe khá lớn, có thể lên đến hàng tỉ đồng, nên các chiến thuật tác động đến hành vi cũng hoàn toàn khác. Thương hiệu phải gọi điện nhắc nhở, lôi kéo họ đến showroom, cùng hàng loạt sách lược về đặt cọc và chiết khấu mới chốt được đơn hàng.

Tôi muốn kết lại rằng bán lẻ thực sự là một mặt trận phức tạp. Chiến thắng hành vi mua là một vấn đề nan giải, mà chỉ thấu hiểu con người mới giúp thiết kế được các giải pháp thoả đáng. Để chiến thắng trong tâm trí khách hàng, thương hiệu cần đến Consumer Insight. Còn để chiến thắng trên quầy kệ, thương hiệu cần một thứ hoàn toàn khác, mà tôi gọi là Shopper Insight.

Nguồn Brandsvietnam
Từ khoá: công cụ in-storeConsumer Insighthành vi muamarketer trẻmặt trận bán lẻShopper Insighttrải nghiệm mua sắm
Bài trước đó

Honda tung ra 3 mẫu mô tô phân khối lớn tại Việt Nam, giá thấp nhất từ 180 triệu đồng

Bài kế tiếp

Tết Sài Gòn trăm năm trước ra sao?

Bạn có thể quan tâm

Bạn đã phân biệt được Shopper Insight và Consumer Insight chưa? - 1
Marketing

Bạn đã phân biệt được Shopper Insight và Consumer Insight chưa?

03/02/2021
Thương hiệu và “sức mạnh vô thức” - 1
Marketing

Thương hiệu và “sức mạnh vô thức”

31/01/2021
Chiến lược mạng xã hội của tỉ phú Richard Branson
Marketing

Chiến lược mạng xã hội của tỉ phú Richard Branson

24/01/2021
PurpleAsia Transform Asia thắng lớn với 4 giải thưởng tại Transform Asia-7
Marketing

PurpleAsia thắng lớn với 4 giải thưởng tại Transform Asia

16/01/2021
Design Summit 2021: Xây dựng niềm tự hào phát triển thương hiệu quốc gia - 2
Marketing

Design Summit 2021: Xây dựng niềm tự hào phát triển thương hiệu quốc gia

08/01/2021
Cẩn trọng với việc định giá bán
Marketing

Cẩn trọng với việc định giá bán

07/01/2021
Tránh những hiểu lầm về mạng truyền thông
Marketing

Tránh những hiểu lầm về mạng truyền thông

03/01/2021
Nâng cao hiệu quả tiếp thị qua thư điện tử - 1
Marketing

Nâng cao hiệu quả tiếp thị qua email

21/12/2020
Kinh doanh nhà hàng thời kỹ thuật số: Chìa khóa thành công có gì khác?
Marketing

Kinh doanh nhà hàng thời kỹ thuật số: Chìa khóa thành công có gì khác?

07/12/2020
Xem thêm
Bài kế tiếp
Tết Sài Gòn trăm năm trước ra sao?-4

Tết Sài Gòn trăm năm trước ra sao?

Mới cập nhật

100.000 xét nghiệm gen và giấc mơ cho Việt Nam
DN+ trò chuyện

100.000 xét nghiệm gen và giấc mơ cho Việt Nam

24/02/2021

Từ nay đến tháng 09/2021, 5.000 thai phụ sẽ được xét nghiệm gen tầm soát miễn phí bệnh tan máu...

Xem thêm
Lô COVID-19 Vaccine AstraZeneca đầu tiên đã về đến Việt Nam-2

Lô COVID-19 Vaccine AstraZeneca đầu tiên đã về đến Việt Nam

24/02/2021
Mercedes-Benz C-Class 2022 chính thức trình làng-24

Mercedes-Benz C-Class 2022 chính thức trình làng

24/02/2021
Để khẩu trang không làm mờ kính của bạn

Để khẩu trang không làm mờ kính của bạn

24/02/2021
Toyota Việt Nam ra mắt đại lý Toyota Thập Nhất Phong Vĩnh Long-4

Toyota Việt Nam ra mắt đại lý Toyota Thập Nhất Phong Vĩnh Long

24/02/2021
Facebook Youtube Instagram Pinterest
DoanhnhanPlus.vn

Mái nhà chung để những người bận rộn
cùng chia sẻ kinh nghiệm sống
và chuyện làm ăn.
Cầu nối cho những ý tưởng
khởi nghiệp sáng tạo.
Không gian chia sẻ, giao lưu văn hoá,
giải trí, mua sắm của doanh nhân.

VỀ CHÚNG TÔI

  • Giới thiệu
  • Liên hệ quảng cáo
  • Quy chế hoạt động
  • Nội quy
  • Tuyển dụng
  • Magazine

Content Protection by DMCA.com

ĐẶT BÁO DÀI HẠN

VTM ONLINE | HOME DECOR PLUS | WELOVECAR | LICH LAM 
© 2018 DoanhNhanPlus.VN - Giấy phép số: 577/GP-BTTTT do BTTTT cấp.

  • Đăng nhập
  • Trang chủ
  • Kinh doanh
    • Thời sự
      • Chuyện làm ăn
      • Đầu tư
      • Điểm tin
      • Góc nhìn
      • Doanh nghiệp
      • Thế giới
    • Tài chính
      • Chứng khoán
      • Ngân hàng
      • Bảo hiểm
      • Vàng
    • Bất động sản
      • Dự án
    • Khởi nghiệp
      • Xu hướng
      • Ý tưởng mới
      • Góc chuyên gia
    • Con đường sự nghiệp
      • Quản trị
      • Marketing
      • Nhân sự
    • DoanhNhan-Hub
      • Sự kiện
      • Hội thảo
      • Đào tạo
      • Thương mại
  • Doanh nhân
    • DN+ trò chuyện
    • Who’s Who
    • Chia sẻ
    • Leader
    • Câu chuyên kinh doanh
  • Nhịp sống
    • Giáo dục
      • Du học
      • Chọn trường
      • Học bổng
    • Gia đình
      • Chuyện nhà tôi
      • Sống
      • Yêu
    • Sống khoẻ
      • Dinh dưỡng
      • Thư gởi người bận rộn
      • Thể thao
      • Sức khoẻ
    • Du lịch
      • Điểm đến
      • Hàng không
      • Khách sạn – Resort
      • Tours du lịch
    • Ẩm thực
      • Món ngon
      • Hương vị quê nhà
      • Thức uống
      • Nhà hàng
      • Party
    • Không gian sống
      • Kiến trúc
      • Nhà đẹp
      • Trang trí
      • Văn phòng
    • Tư liệu
  • Văn hoá
    • Giải trí
      • Âm nhạc
      • Phim
      • Sân khấu
      • Sao & Showbiz
      • Truyền hình
    • Nghệ thuật
      • Hội họa
      • Nhiếp ảnh
    • Sách
    • Tản mạn
      • Truyện ngắn
    • Thư giãn
      • Thang thuốc bổ
  • Lịch lãm
    • Thời trang
      • Bộ ảnh thời trang
      • Trend
      • Style guide
    • Làm đẹp
      • Bí quyết làm đẹp
      • Mỹ phẩm
      • Tin làm đẹp
    • Phụ kiện
    • Góc đàn ông
    • Đồng hồ
    • Shopping
    • DoanhNhan+ chọn
  • Xe
    • Xe hơi
    • Góc Biker
    • Du thuyền
    • Khám phá
    • Thị trường
  • Công nghệ
    • Điện thoại
    • Máy tính
    • Máy tính bảng
    • Nghe nhìn
    • Máy ảnh
    • Nhịp sống số
    • Thiết bị gia đình

VTM ONLINE | HOME DECOR PLUS | WELOVECAR | LICH LAM 
© 2018 DoanhNhanPlus.VN - Giấy phép số: 577/GP-BTTTT do BTTTT cấp.

Chào mừng trở lại!

Đăng nhập vào tài khoản của bạn

Bạn quên mật khẩu?

Tạo tài khoản mới!

Đăng kí theo form bên dưới

Tất cả trường được yêu cầu Đăng nhập

Retrieve your password

Vui lòng nhập email hay tên đăng nhập để reset mật khẩu

Đăng nhập