Theo Martha Guidry – người đứng đầu The Rite Concept, một tổ chức chuyên giúp các doanh nghiệp phát triển ý tưởng tiếp thị, tác giả của cuốn sách Marketing Concepts that Win (tạm dịch: Những ý tưởng tiếp thị để giành phần thắng) thì đằng sau những nhãn hiệu, sản phẩm hay dịch vụ thành công là những ý tưởng tiếp thị đầy sức mạnh.
Đó là những sản phẩm và dịch vụ kết hợp được giá trị hữu hình nào đó với logic vô hình của người tiêu dùng. Cho dù có quy mô lớn hay nhỏ hoặc đang ở bất cứ giai đoạn phát triển nào, doanh nghiệp cũng cần có những ý tưởng tiếp thị tốt để làm nền tảng cho việc xây dựng một thương hiệu mạnh.
Ý tưởng tiếp thị là gì? Theo Guidry, nói một cách ngắn gọn, đó là những nhận thức về lợi ích mà khách hàng mục tiêu tin rằng họ sẽ nhận được khi mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Larry Huston của Procter & Gamble đã từng định nghĩa về ý tưởng hồi thập niên 1980 như sau: Thước đo chính xác nhất của một ý tưởng định vị nhãn hiệu là tính giản đơn của nó. Khi thể hiện ý tưởng này với người tiêu dùng, chúng ta cần phải trả lời câu hỏi của họ “Tại sao tôi nên mua hàng của anh?” một cách thật rõ ràng, có cơ sở vững chắc, có sức thuyết phục và giàu cảm xúc.
Có hai loại ý tưởng tiếp thị cơ bản là dựa trên đặc tính cốt lõi của sản phẩm hay dịch vụ (gọi là ý tưởng cốt lõi) và đề cao những lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ bằng cách tác động vào một niềm tin của khách hàng và đưa ra một hoàn cảnh liên quan đến ý tưởng đó (gọi là ý tưởng định vị).
- Xem thêm: Xây dựng nội dung tiếp thị
Doanh nghiệp cần phải có ý tưởng định vị để tạo nên sự khác biệt giữa mình với các đối thủ cạnh tranh. Nếu không chủ động để phát triển ý tưởng này, khách hàng mục tiêu hoặc đối thủ cạnh tranh sẽ chính là những người định vị cho nhãn hiệu của doanh nghiệp, mà lại thường theo cách mà doanh nghiệp không muốn thể hiện.
Có thể minh họa cho hai loại ý tưởng trên qua ví dụ của nhãn hiệu sữa hữu cơ My Farm. Ý tưởng cốt lõi của nhãn hiệu này là một loại sữa chứa đầy đủ các thành phần dinh dưỡng và có nguồn gốc tự nhiên. Nhưng điều đó thì cũng bình thường như bao nhãn hiệu sữa hữu cơ khác mà khách hàng không quá quan tâm vì đó là… sữa! Trong khi đó, ý tưởng định vị đề cập đến một lợi ích cụ thể, thể hiện qua câu khẩu hiệu “My Farm giúp các bà mẹ an tâm trong chăm sóc trẻ”. Ý tưởng này tác động đến tâm lý của các bà mẹ tìm loại sữa giúp mình thực hiện thiên chức làm mẹ một cách tốt hơn.
Nếu My Farm không truyền đạt ý tưởng tiếp thị đó đến khách hàng, các nhà sản xuất sữa thông thường có thể cho rằng sữa đó đắt tiền mà không có gì đặc biệt so với chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra. Vậy nên chọn lựa ý tưởng tiếp thị nào đây? Câu trả lời sẽ là chỉ ra cho khách hàng họ có lợi ích gì khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Theo Guidry, một ý tưởng tiếp thị định vị muốn có hiệu quả như ý thì cần phải hội đủ ba yếu tố cơ bản, bao gồm nội dung, ngôn ngữ và tính liên quan.
Nội dung của ý tưởng tiếp thị phải chuyển tải được điều gì có ý nghĩa, ví dụ có giúp khách hàng giải quyết một vấn đề hay khó khăn nào của họ không, có nêu rõ được những lý do vì sao sản phẩm hay dịch vụ ấy đem lại lợi ích thực sự cho khách hàng?
Ngôn ngữ của ý tưởng phải thích hợp với khách hàng mục tiêu. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp thường mắc sai lầm khi phát triển một ý tưởng là tuyên truyền về ý tưởng đó theo một loại ngôn ngữ có vẻ như nhắm tới các chủ doanh nghiệp hay các khách hàng cao cấp nào đó, chứ không phải những khách hàng đang thật sự cần sản phẩm hay dịch vụ của mình. Ngôn ngữ nên chú trọng đến tính hướng ngoại chứ không phải nói về mình hoặc sử dụng thuật ngữ mang nặng tính chuyên môn.
Tính liên quan đến khách hàng mục tiêu và sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh phải được thể hiện trong ý tưởng. Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp bán dầu gội đầu và chỉ đơn thuần nói ra rằng khách hàng sẽ có một mái tóc sạch gàu thì sản phẩm đó chưa thể hấp dẫn được mấy ai, nhưng nếu thể hiện ý tưởng đem lại cho khách hàng mái tóc khỏe, bóng mượt và rạng rỡ thì rõ ràng, doanh nghiệp đã chạm đến một lợi ích mà nhiều khách hàng đang mong muốn.
- Xem thêm: Nâng cao chất lượng nội dung tiếp thị
Khi đã phát triển được ý tưởng tiếp thị có sức mạnh, doanh nghiệp cần phải chuyển hóa nó thành một câu khẩu hiệu (slogan) hay thông điệp dễ nhớ, có khả năng tác động đến cảm xúc của khách hàng. Những câu khẩu hiệu như Hallmark, When You Care Enough to Send the Very Best (tạm dịch: Hallmark sẽ giúp bạn gửi đi những điều tốt đẹp nhất) hay Disney, Where Dreams Come True (Disney, nơi những ước mơ trở thành hiện thực)… chính là “xương sống” của một khái niệm tiếp thị (tức phần “hồn”) đã được phát triển trước đó. Câu khẩu hiệu sẽ được sử dụng trong các chương trình quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), các hoạt động bán hàng, khuyến mãi, truyền thông xã hội.
Phát triển một ý tưởng tiếp thị có sức mạnh và chuyển tải nó thành câu khẩu hiệu đầy ấn tượng đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư không ít thời gian và công sức, nhưng nỗ lực ấy chắc chắn sẽ giúp doanh nghiệp đi đến thành công nhanh hơn.
