22 quy luật quyết định sự thành bại trong marketing

Scott Bedbury, Phó tổng giám đốc đặc trách marketing của Starbucks từng thừa nhận rằng người tiêu dùng không thực sự tin là có sự khác biệt lớn giữa các sản phẩm. Có thể thấy sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào các chiến dịch marketing. Với quan điểm đó, “Ông vua định vị” Al Ries – người đứng đầu tư tưởng phân kỳ trong marketing, là tác giả và đồng tác giả của nhiều quyển sách marketing bán chạy nhất: The 22 Immutable Laws of Branding, The Origin of Brands, Bottom-up marketing… và Jack Trout – người có công lớn trong việc phát triển phương pháp marketing “Positioning” đã cùng nghiên cứu và viết nên 22 quy luật bất biến trong marketing.

Tiên phong: Khi nhắc đến trường đại học hàng đầu ở Mỹ, hầu như ai cũng nói đó là Harvard. Khi nhắc đến máy tính dành riêng cho dân đồ họa, mọi người tự hiểu là Apple… Tại sao lại có những sự mặc định như vậy? Vì đó là những thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực mà họ kinh doanh. Quan trọng hơn, họ đã chọn đúng thời đểm và các ý tưởng không quá điên rồ.
Chủng loại: Nếu không thể trở thành người tiên phong trong một chủng loại sản phẩm, hãy chọn một sản phẩm mới có thể giúp bạn trở thành người tiên phong.
Ghi nhớ: Là người đầu tiên đi vào ký ức của khách hàng sẽ tốt hơn là người đầu tiên đi vào thị trường. IBM không phải là thương hiệu đầu tiên của thị trường máy tính lớn nhưng nhờ nỗ lực marketing, IBM đã được tâm trí khách hàng ghi nhớ đầu tiên và chiến thắng trong việc cuộc chiến giành quyền kiểm soát thị trường máy tính.
Nhận thức: Marketing không phải là cuộc chiến về sản phẩm mà là về nhận thức. Hãng Coca-Cola đã tiến hành 200.000 cuộc thử nghiệm và chứng minh được rằng New Coke ngon hơn Pepsi, Pepsi ngon hơn Coca-Cola Classic; nhưng hiện nay New Coke chỉ đứng thứ ba trong khi Coca-Cola Classic lại dẫn đầu.
Tập trung: Vũ khí mạnh nhất trong marketing là gắn được một từ ngữ vào tâm trí khách hàng. Ví dụ: Coca-Cola sở hữu từ Coca, BMW sở hữu từ Driving.
Độc quyền: Hai thương hiệu không thể có chung một ấn tượng trong tâm trí khách hàng tiềm năng. Burger King đã phải trả giá đắt khi “giành” thuộc tính “nhanh” với McDonald’s; Federal cũng thất bại khi từ bỏ “overnight” và “giành” từ “worldwide” của DHL.
Nấc thang: Mỗi thương hiệu đều phải xác định vị trí của mình trên chiếc thang xếp hạng của khách hàng, áp dụng chương trình marketing có liên hệ thực tế đến vị trí của bạn và cố gắng đi lên càng cao càng tốt. Một điều nữa là số lượng tối đa của một chiếc thang là bảy nấc.
Song đôi: Khách hàng luôn tin rằng marketing là cuộc chiến giữa các sản phẩm. Kiểu tư duy đó đã khiến cho hai thương hiệu cùng lúc chiếm được vị trí cao nhất: “Chúng phải tốt nhất vì chúng là những thương hiệu hàng đầu”.
Đối nghịch: Giống như một võ sĩ dùng chính sức mạnh của đối thủ để chống lại đối thủ, công ty của bạn phải biết biến thế mạnh của hãng đi đầu thành điểm yếu, sau đó cung cấp cho khách hàng tiềm năng cái đối lập với điểm yếu đó.
Phân chia: Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở thành hai hay nhiều chủng loại.Vậy nên, cách tốt nhất là bạn hãy đặt tên khác nhau cho từng loại sản phẩm.
Viễn cảnh: Hãy có một tầm nhìn rộng và một cái đầu phân tích lâu dài, bởi vì hiệu ứng marketing chỉ phát huy tác dụng sau một thời gian dài.
Mở rộng: Khi bạn đại diện cho tất cả có nghĩa là bạn chẳng đại diện cho cái gì.
Hy sinh: Để có được thứ gì đó, bạn phải từ bỏ một thứ khác. Ngày nay, để thành công, bạn phải hy sinh một trong ba thứ: dòng sản phẩm mới, thị trường mục tiêu, sự thay đổi liên tục.
Đặc tính: Chỉ có một thuộc tính hiệu quả cho một sản phẩm. Vì vậy hãy cố gắng tìm cho sản phẩm của mình thuộc tính hiệu quả nhất, sẽ tốt nhất khi thuộc tính đó đối lập với thuộc tính của sản phẩm đối thủ cạnh tranh.
Thành thật: Khi bạn thừa nhận một nhược điểm, khách hàng tiềm năng sẽ cho bạn một ưu điểm.
Đòn then chốt: Thường chỉ có một điểm duy nhất thực sự là tử huyệt của đối thủ cạnh tranh. Nên dốc toàn lực tấn công vào điểm đó.
Không thể dự đoán: Không thể dự đoán được tương lai nhưng có thể kiểm soát được “xu hướng”. Một ví dụ: người Mỹ ngày càng quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe, thành công của thức ăn đông lạnh Healthy Choice là đã tận dụng được xu hướng này.
Thành công: Kẻ thù chính của marketing thành công chính là cái tôi. Vì vậy, bạn hãy luôn hiểu khách hàng và hạn chế tối đa cái tôi. Thất bại của Domino’s Pizza khi nhảy vào ngành hàng pizza đông lạnh là một ví dụ.
Thất bại: Thất bại là điều cần được dự báo và chấp nhận.
Cường điệu: Tình hình thực tế thường trái ngược hoàn toàn với những gì giới truyền thông đưa tin.
Gia tốc: Các chương trình thành công thường được xây dựng vào khuynh hướng chứ không phải dựa vào những mốt nhất thời.
Nguồn lực: Một ý tưởng sẽ không thể trở thành hiện thực nếu không nhận được sự hỗ trợ đầy đủ về mặt tài chính.