Bước vào thế kỷ 21, Hàn Quốc gây choáng cả thế giới với hàng loạt sản phẩm chăm sóc da cực kỳ đa dạng dành cho phụ nữ và chúng được sản xuất từ mọi thứ – nước nhầy của ốc sên cho đến nhau thai động vật. Nhưng hiện nay nam giới trẻ tuổi – cũng có một số thật sự không còn trẻ nữa – bắt đầu đua nhau chăm sóc da và từ đó làm bùng nổ ngành kinh doanh mỹ phẩm giá rẻ ở Hàn Quốc.
Vẻ đẹp trong xã hội cạnh tranh khốc liệt
Kang, 48 tuổi, cho biết: “Xã hội Hàn Quốc rất cạnh tranh nên những thanh niên muốn tiến thân trong nghề nghiệp cũng như tìm kiếm người bạn gái cần phải chăm chút cho bề ngoài của mình để hấp dẫn hơn”. Kang cũng thú thật anh thường xuyên sử dụng mặt nạ dưỡng da sau khi rèn luyện những môn thể thao ngoài trời. Đồng nghiệp Oh Se-bom 32 tuổi của Kang cũng sử dụng những sản phẩm chống lão hóa như là kem dưỡng vùng mắt.
Oh Se-bom tiết lộ các công ty mỹ phẩm Hàn Quốc nhận thức rõ họ còn chưa khai thác hơn một nửa thị trường nội địa trong lĩnh vực làm đẹp nam giới. Oh Se bom nói: “Đối với các công ty Hàn Quốc, thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới giống như đại dương bao la chưa được khai thác hết”. Đại diện thương mại của Innisfree rất nhạy bén khi thường xuyên tìm kiếm khách hàng mới từ những trận đấu bóng chày vào mỗi ngày Chủ nhật rực nắng ở Hàn Quốc. Những cô gái xinh xắn mặc trang phục màu trắng mang logo Innisfree tận tay trao những mẫu kem tẩy muối biển và kem làm ẩm da nhãn hiệu Forest dùng thử cho các cầu thủ bóng chày.
Lim Chae-dok, Giám đốc tiếp thị Innisfree giám sát hoạt động quảng bá sản phẩm tại các sự kiện tranh giải bóng chày, nhấn mạnh công ty chú trọng nhắm đến khách hàng nam giới Hàn Quốc trong độ tuổi 20 và 30. Khi nói đến chăm sóc da, Lee Woo-jung chỉ thực hiện một số yêu cầu cơ bản: mỹ phẩm chiết xuất từ thực vật dành cho da, mỹ phẩm làm ẩm da và “kem BB” – loại kem cải thiện làn da có thể dưỡng ẩm, bảo vệ chống lại ánh nắng mặt trời, làm dịu da và giúp tạo lớp che phủ cho da.
Chăm sóc da hiện đang phổ biến mạnh nơi nam giới Hàn Quốc trong độ tuổi 20 nhận thức cao về hình ảnh của bản thân. Lee, 27 tuổi, cho biết: “Người ta nhìn tôi khác đi khi tôi bắt đầu chăm sóc da. Bởi vì, điều đó giúp cho tôi có được hình ảnh đẹp tại nơi làm việc. Khi tiếp xúc với mọi người, họ sẽ cởi mở với tôi hơn”. Lim Chae-dock cho rằng mẫu mỹ phẩm rất quan trọng đối với nam giới: “Nhiều thanh niên không chọn sản phẩm riêng cho mình mà sử dụng những nhãn hiệu mà bạn gái trao cho họ”.
Đại diện nhãn hiệu Innisfree không cung cấp chi tiết về doanh thu, nhưng cho biết công ty cung cấp cho nam giới Hàn Quốc đến 30 loại sản phẩm khác nhau. Từ khi tăng cường sản phẩm dành cho nam giới, số khách hàng mới của Innisfree tăng khoảng 13%.
Nhân viên văn phòng Choe Yong-son 37 tuổi không giấu giếm: “Trong thời gian thi hành nghĩa vụ quân sự, làn da của tôi trông rất tệ, cho nên tôi bắt đầu lao vào sử dụng mỹ phẩm của mẹ tôi, đặc biệt là các loại kem làm ẩm da”. Hiện nay, Choe Yong-son còn sử dụng thêm loại kem chống ăn nắng “bởi vì vợ tôi bảo như thế”. Tuy nhiên, có một thực tế mà Choe Yong-son tiết lộ: “Sau khi lấy vợ, đàn ông Hàn Quốc thường không còn quan tâm chăm sóc da của mình như hồi còn độc thân”.
Thị trường nhiều tiềm năng
Vào mỗi buổi sáng, chàng thanh niên 35 tuổi Chung Yong-hyen – nhân viên PR (quan hệ công chúng) cao 1,82m – đều đặn sử dụng các sản phẩm chăm sóc da cho bản thân – rửa mặt bằng chất tẩy, kem làm ẩm da, kem dưỡng da và kem chống nắng. Yong-hyen là khách hàng quen thuộc của Amorepacific Spa ở khu phố kinh doanh sầm uất của thủ đô Seoul, Hàn Quốc. Yong-hyen tìm đến spa một hay hai lần trong tháng và tiêu chừng 500 USD mỗi mùa cho đủ loại sản phẩm chăm sóc sắc đẹp”.
Thị trường sôi động đến mức SKII – nhãn hiệu mỹ phẩm cao cấp của Nhật Bản – nhanh chóng triển khai kênh sản phẩm dành cho nam giới toàn cầu lần đầu tiên ở Hàn Quốc. Trong những năm gần đây các spa của Hàn Quốc – và cả spa của SKII – tiếp một lượng khách nam giới tăng đáng kể. Giá cả của những nơi này cũng chẳng rẻ – 224 USD chăm sóc da mặt và 453 USD cho cả mặt và cơ thể! Amorepacific Corp. tung ra thị trường Hàn Quốc 17 nhãn hiệu mỹ phẩm dành cho nbam giới với hàng chục sản phẩm để quý ông lựa chọn và mở hai cửa hàng ở Seoul gọi là Manstudio đặc biệt chăm sóc da và trang điểm cho nam giới.
Tại quận mua sắm luôn náo nhiệt Myungdong ở Seoul, hàng chục cửa hiệu bán mỹ phẩm nước ngoài đua nhau giăng các biển quảng cáo to đùng với gương mặt đẹp trai của những ngôi sao nổi tiếng kèm theo những câu chữ như “Người đàn ông có làn da sáng hoàn hảo!”. Cho Won-hyuk, 24 tuổi, đứng trước gương phòng tắm tỉ mỉ săm soi vùng trán, mũi, cằm, hai bên má và làn da hoàn hảo của mình. sau đó anh dùng bút chì kẻ mắt và lông mày cho đậm lên.
Won-hyuk giải thích, anh “luôn trang điểm cẩn thận vào những dịp đặc biệt vì nhờ đó tôi thấy tự tin hơn”. những thanh niên chăm chú trang điểm cho gương mặt như Cho Won-hyuk không là hiện tượng bất thường ở Hàn Quốc – quốc gia bảo thủ và nam giới thống trị được coi là “thủ đô trang điểm của nam giới” của thế giới. Mặc dù chỉ có khoảng 19 triệu đàn ông, song Hàn Quốc là thị trường lớn nhất thế giới về lĩnh vực chăm sóc da nam giới.
Đến các quán cà phê ở Hàn Quốc, du khách dễ dàng nhìn thấy hình ảnh một cô gái tô môi son cho người bạn trai của mình! Công ty hàng không Hàn Quốc, Korean Air, thậm chí mỗi năm đều mở khóa học trang điểm dành riêng cho tiếp viên nam phục vụ các chuyến bay. Theo công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Euromonitor International, gần 21% doanh thu toàn cầu về mỹ phẩm dành cho nam giới – tổng cộng 495.500 triệu USD – đạt được tại Hàn Quốc.
Con số cho thấy Hàn Quốc là thị trường lớn nhất thế giới về mặt hàng mỹ phẩm nam giới. Theo đánh giá của giới chuyên gia tiếp thị, khách hàng nam giới xứ Hàn có nhu cầu về mặt hàng này do bị ám ảnh với vẻ ngoài. Thậm chí Amorepacific, công ty mỹ phẩm lớn nhất Hàn Quốc đạt doanh thu năm 2012 lên 70% – tức đến 885 triệu USD!
Eric Min, Phó tổng biên tập tạp chí dành cho nam giới Luel, phân tích: “Ở Hàn Quốc, trẻ tuổi và năng động được coi là hai yếu tố cực kỳ thu hút. Tuổi thanh xuân đồng nghĩa với năng lực”. Eric Min, 41 tuổi, có làn da sáng hoàn mỹ, thậm chí không có vết nhăn cho dù là mờ nhạt. Ngành công nghiệp sản xuất mỹ phẩm Hàn Quốc đạt doanh thu khoảng 10 tỉ USD/năm và được bán thông qua các cửa hàng như Nature Republic, Etude House, Missha và Tony Moly.
Nhiều du khách đổ xô đến các cửa hàng này và mỹ phẩm Hàn Quốc xuất khẩu sang Trung Quốc và các quốc gia Đông Nam Á cũng tăng với nhịp độ chóng mặt. Do thị trường chăm sóc da cho phụ nữ đã bão hòa cho nên các công ty Hàn Quốc chuyển hướng sang người tiêu dùng nam giới. So với các phần khác của châu Á, Hàn Quốc có tiềm năng rất lớn về mỹ phẩm cho nam giới – hơn 10% (hay 1,5 tỉ USD) doanh thu từ mỹ phẩm hiện nay đến từ sản phẩm dành riêng cho nam giới.
Thị trường nam giới tăng trưởng khoảng 9% mỗi năm trong vòng bảy năm qua – theo đánh giá từ Kang Jae-joon, lãnh đạo nghiên cứu ở Hàn Quốc cho Quỹ Đầu tư Mỹ Franklin Termpleton. Các sản phẩm phổ biến nhất dành cho nam giới bao gồm mỹ phẩm chăm sóc da và bộ bút chì kẻ lông mày cũng như kem BB nhãn hiệu Iope. Innisfree – thuộc AmorePacific, một trong những tập đoàn mỹ phẩm lớn nhất Hàn Quốc – là thương hiệu mỹ phẩm chiết xuất từ lá trà đặc biệt dành cho nam giới thi hành xong nghĩa vụ quân sự muốn “cải tạo” làn da của mình. Innisfree được quảng cáo rất hấp dẫn là “loại kem cực mạnh chiết xuất từ lá trà dành cho người lính”. Nhiều trang web giới thiệu cho nam giới cách trang điểm và biến làn da của mình từ thô ráp sang mịn màng!
Tăng cường quảng cáo về trào lưu mỹ nam
Jaejin Lee, giám đốc sản xuất chương trình truyền hình cáp dành cho nam giới gọi là “Mang nét đẹp về nhà”, giải thích “những người đàn ông không chịu chăm sóc vẻ ngoài đều bị coi là lười nhác”. Chương trình của Jaejing Lee cung cấp hằng ngày những mẹo chăm sóc da, kiểu tóc và thậm chí cách chải râu mép cho nam giới. Sắp tới, chương trình của Jaejin Lee sẽ dạy cho đàn ông Hàn Quốc cách mang lông mi giả và trang điểm sao cho đôi mắt nổi bật ở hộp đêm!
Theo Jaejing Lee, đàn ông Hàn Quốc ngày nay chịu nhiều sức ép xã hội và hiện thực cho nên cố gắng cạnh tranh với phụ nữ trên thị trường việc làm. Hankyun Kim, 38 tuổi, trình bày: “Khi ngày càng có nhiều phụ nữ nắm vị trí lãnh đạo trong xã hội, đàn ông cần đến sự chải chuốt vẻ ngoài để cạnh tranh với họ”. Kim là tác giả cuốn sách Sách dạy chải chuốt của Hankyung và anh đã tung ra thị trường nhãn hiệu mỹ phẩm nam giới có tên gọi “WHAN”.
Theo Roald Maliangkay, lãnh đạo chương trình nghiên cứu về Hàn Quốc ở Đại học Quốc gia Australia, vẻ đẹp nữ tính của nam giới Hàn Quốc là “dấu hiệu của sự thành đạt trong xã hội”! Đàn ông Hàn Quốc bắt đầu hướng đến vẻ đẹp nữ tính nhiều hơn sau khi vào thập niên 1990 chính quyền nước này nới lỏng lệnh cấm nhập khẩu văn hóa phẩm từ Nhật Bản. Kể từ đó đàn ông Hàn Quốc bắt đầu bị ám ảnh trước những truyện tranh manga và phim hoạt hình anime của Nhật Bản phô trương hình ảnh nam giới xinh đẹp.
Năm 2002, nhiều thanh niên mê mẩn trước hình ảnh của Ahn Jung-hwan – cầu thủ đội tuyển bóng đá Hàn Quốc thi đấu tại World Cup được coi là thành viên hàng đầu của trào lưu gọi là “flower men”, tức một nhóm các ngôi sao trong lĩnh vực thể thao cũng như giải trí ăn mặc thời trang, xinh đẹp, có làn da mịn màng và nét đẹp như phụ nữ. Những ngôi sao này cũng hốt được bộn tiền khi sử dụng hình ảnh của chính mình để bán các mặt hàng mỹ phẩm nam giới!
Và, cũng do nhiều người chết mê chết mệt trước những phụ nữ Hàn Quốc xinh xắn cho nên cánh mày râu cũng cố gắng phấn đấu để được giống như họ! Kim Jong-hoon, nhân viên công nghệ thông tin 27 tuổi, giải thích với hãng thông tấn AP rằng các phương tiện truyền thông đại chúng ở Hàn Quốc cứ ra rả ngày đêm về những nhân vật nổi tiếng có làn da đẹp hoàn hảo cho nên anh trở thành môn đồ của mỹ phẩm lúc nào cũng không hay. Kim Deuk-ryong, sinh viên 20 tuổi, giải thích: “Trong xã hội Hàn Quốc, ấn tượng ban đầu là điều rất quan trọng và làn da của đàn ông là yếu tố hàng đầu để gây ấn tượng”.
James Turnbull, nhà văn và chuyên gia về văn hóa Hàn Quốc, cho biết những cuộc khủng hoảng kinh tế phủ bóng tối lên Hàn Quốc vào năm 1997 và 1998 đóng vai trò quan trọng trong việc thay đổi cách nghĩ về mẫu người đàn ông cứng cáp, mạnh mẽ. Nét đẹp nữ tính của đàn ông Hàn Quốc cũng được coi là yếu tố dẫn đến sự thân tình giữa nam và nữ nhiều hơn. Như là Kim Ae-kyung, nữ nhân viên văn phòng 35 tuổi, phát biểu: “Tôi cảm thấy dễ trò chuyện với những anh chàng biết trang điểm hơn bởi vì như thế là chúng tôi có điểm chung”.
– Tổng hợp
