Năm nay, thị trường smartphone Việt Nam được dự báo vẫn duy trì mức tăng trưởng ở mức 10 – 13%. Với độ lớn của thị trường có giá trị 3 tỉ USD, mức tăng trưởng trên vẫn là miếng bánh mà nhiều nhà sản xuất, từ lớn đến nhỏ đều muốn “ghé răng cắn vào”. Tiếc là miếng bánh ấy chỉ có chút ngọt bùi, phần nhiều là cay đắng. Đã có những cuộc chia tay không hẹn ngày trở lại…
Trên thị trường smartphone Việt Nam hiện có khoảng 50 thương hiệu lớn nhỏ đang cạnh tranh, nhưng theo độ phủ của sản phẩm, chiến lược kinh doanh, chính sách tiếp cận thị trường… thì hai ngôi vị đầu bảng đã “rõ như ban ngày”. Số 1 là Samsung, số 2 là Oppo. Tạo nên chân kiềng thứ 3 sẽ là thương hiệu nào đây?
Samsung – Cao thủ võ lâm
“Dù có ghét thì không thể phủ nhận vị trí số 1 của Samsung tại thị trường smartphone Việt Nam trong nhiều năm qua và sẽ kéo dài trong tương lai”, một nhà sản xuất smartphone đã nhận định như vậy. Cách đây ba năm, khi Nokia bắt đầu yếu và từ từ biến mất khỏi thị trường, Samsung không quá khó để giành “ngôi vương” tại Việt Nam. Năm 2014, Nokia chiếm 40% về lượng máy bán ra, tương đương 21% về giá trị doanh thu. Cũng trong năm này, Samsung chỉ chiếm 18% về lượng máy bán ra nhưng doanh thu lại lên tới 25%. Như vậy, với 25% doanh thu, trong năm ấy, Samsung đã thu về 500 triệu USD chỉ riêng mặt hàng điện thoại di động, chủ yếu là nhóm sản phẩm smartphone. Năm 2016, theo số liệu từ các hãng nghiên cứu thị trường, thị phần về lượng máy bán được của Samsung ước chừng 40%, nhưng doanh thu không được tiết lộ. Theo như lời ông Nguyễn Đức Tài – Chủ tịch Hội đồng Quản trị của Thế Giới Di Động, năm 2016, bình quân mỗi tháng, Thế Giới Di Động đạt doanh số 1.000 tỉ đồng khi bán điện thoại di động của Samsung. Nếu đúng vậy thì trong năm 2016, chỉ riêng Thế Giới Di Động đã đem về doanh thu từ mặt hàng điện thoại di động cho Samsung ước chừng 500 triệu USD!
Để có được vị trí số 1, Samsung tung ra nhiều mặt hàng ở các phân khúc giá khác nhau. Năm 2016, ở hai phân khúc tầm thấp và tầm trung có các dòng J, trong đó nổi bật là J7 Prime. Còn cao cấp có các dòng A (A9 pro), S7, S7 Edge và Note7. Năm nay, ngay từ giữa tháng 1, Samsung đã “dằn mặt” đối thủ bằng ba dòng J Prime, gồm J3, J5 và J7. Đầu tháng 3, Samsung tiếp tục “dội bom” thị trường với ba dòng A là A3, A5 và A7. Chưa hết, theo thông tin chính thức của Công ty Samsung Việt Nam, dòng Galaxy C9 Pro với mức giá 11,49 triệu đồng đã có mặt tại các kênh, các cửa hàng bán lẻ. Nhưng có lẽ quy mô nhất, được nhiều khách hàng chờ đợi là hai phiên bản S8 và S8+, nghe nói sẽ được bán chính thức vào ngày 5-5 tới. Hiện nay, các nhà bán lẻ đã cho khách hàng đặt cọc. Theo số liệu của FPT Shop, đã có 2.500 khách hàng đặt cọc. Thegioididong.com cũng đã nhận 1.900 đơn đặt hàng…
Samsung hiện là nhà sản xuất chịu chi tiền để làm tiếp thị, để làm khuyến mại… rầm rộ nhất tại thị trường Việt Nam. Có nguồn tin nói rằng năm ngoái, chỉ riêng mặt hàng điện thoại di động, Samsung đã chi trên 30 triệu USD cho hoạt động tiếp thị, khuyến mại! Mỗi lần Samsung tung ra sản phẩm mới là mỗi lần người tiêu dùng được chứng kiến những hoạt động tiếp thị rầm rộ, từ các trang quảng cáo, PR trên các phương tiện thông tin đại chúng đến các hoạt động sôi động tại các chuỗi bán lẻ… Tiếp sức cho Samsung, không thể không kể đến công lao của các thương hiệu từng có “số má” tại thị trường di động Việt Nam, nay đang trên đà suy tàn như HTC, Sony, Motorola, BlackBerry, LG, Microsoft…
Theo dự đoán của giới chuyên gia về thị trường smartphone, năm nay ngôi đầu vẫn là Samsung với thị phần dự báo khoảng 45%. Giám đốc tiếp thị của một hãng sản xuất smartphone nhìn nhận: “Với tốc độ ra sản phẩm kèm theo chiến lược kinh doanh bài bản, không có tên tuổi nào có thể chiếm được vị trí số 1 của Samsung nếu như họ không chọn cách làm của Microsoft với nhãn hàng Lumia”.
Oppo – Trẻ người nhưng không non dạ
Sau khoảng bốn năm xuất hiện ở Việt Nam, năm ngoái Oppo chiếm được 22% thị phần thị trường smartphone, trở thành một thế lực đáng nể. Hãng sản xuất smartphone này đổ khá nhiều tiền vào bảng hiệu, phát triển thị trường từ kênh chuỗi đến hệ thống các cửa hàng nhỏ trên toàn quốc để người tiêu dùng dễ dàng nhận diện thương hiệu. Mặt khác, Oppo biết cách tung ra nhiều loại sản phẩm, chủ yếu thuộc dòng thấp và dòng trung, đưa ra slogan “Camera phone” với hình ảnh của nhiều ngôi sao Tóc Tiên, Sơn Tùng M-TP, Hồ Ngọc Hà… để thu hút giới tiêu dùng trẻ. Tất nhiên nhóm khách hàng này không thể không chọn Oppo để có cơ hội được nhìn, được nghe thần tượng của mình múa may trên sân khấu, dù là sân khấu tạm thời tại một cửa hàng nào đó. Năm nay, tham vọng của Oppo không dừng lại ở những phân khúc giá thấp và tầm trung như những năm trước. Ngày 23-3 vừa qua, Oppo Việt Nam tổ chức một sự kiện với sự tham dự của hàng ngàn khách hàng là đại lý của Oppo trên toàn quốc để giới thiệu F3 Plus, sản phẩm đầu tiên nằm trong phân khúc giá cao của hãng (giá bán 10,69 triệu đồng).
Ông Đặng Quốc Cường – Giám đốc tiếp thị của Oppo Việt Nam cho biết trong năm nay, Oppo sẽ tiếp tục tung ra những sản phẩm cao cấp với giá từ 10 triệu đồng trở lên và điều đó được nhiều nhà bán lẻ đánh giá là “hành động dũng cảm”. Một nhà bán lẻ bình luận: “Có thể Oppo sẽ không thành công như mong đợi nhưng việc F3 Plus xuất hiện sẽ làm nhiều hãng có tên tuổi nghĩ khác về đối thủ non trẻ này”. Trong ngày 1-4, thời điểm F3 Plus chính thức được bán ra, Oppo đã tiêu thụ được ngay 5.000 máy. Ông Cường chia sẻ: “Oppo không quyết định thắng thua trong phân khúc 10 triệu đồng với ai cả, mà là cơ hội để thử sức mình, để hiểu thêm về người tiêu dùng”.
Chân kiềng thứ 3 – Từ bó đũa, làm sao chọn ra cột cờ?
“Sự so kè trên thị trường hiện nay chỉ xảy ra giữa Samsung và Oppo. Nếu có được một thương hiệu đủ lực giữ chân kiềng thứ 3, cuộc chơi sẽ có nhiều chiêu thú vị hơn”, giám đốc ngành hàng di động của một chuỗi bán lẻ lớn nhận xét như vậy. Cũng theo lời người này, nếu có chân kiềng thứ 3, Oppo sẽ hưởng lợi vì được chia sẻ áp lực từ Samsung. Trong khi đó, Samsung sẽ chẳng vui vì có thêm một “kẻ quấy rối”!
Vậy thương hiệu nào sẽ xứng với chân kiềng thứ 3 tại thị trường smartphone Việt Nam? Apple có thị phần 10% nhưng đây là thương hiệu cao cấp, chỉ bán ở các đô thị lớn, ít khuyến mại vì tự tin “hữu xạ tự nhiên hương”. Mobiistar đang bồng bềnh với mức 5% thị phần nhưng chỉ là những sản phẩm tầm thấp, từ 4 triệu đồng trở xuống. Là một thương hiệu Việt nên Mobiistar không trường vốn để làm những chuyện lớn như Oppo. Ông Ngô Nguyên Kha – Giám đốc điều hành Mobiistar tâm sự: “Dù có số má trên thị trường nhưng hàng hóa của Mobiistar chủ yếu thuộc phân khúc thấp, lợi nhuận cũng thấp. Khi có lợi nhuận thấp, có muốn làm nhiều chuyện thì chúng tôi phải cân nhắc kỹ”.
Năm ngoái, Huawei đã chiếm được 5% thị phần smartphone Việt Nam nên năm nay họ nhắm đến con số 9% với định hướng chiến lược kinh doanh là duy trì nhóm sản phẩm phân khúc tầm thấp và trung, dành nhiều tâm lực và tài chính hơn để tham gia vào phân khúc cao cấp (từ 10 triệu đồng trở lên) bằng những sản phẩm kết hợp được nhiều giá trị. Tuy nhiên, Huawei chưa đủ tầm để giữ chân kiềng thứ 3, cho dù họ đã đổ khá nhiều tiền vào tiếp thị, truyền thông và bán hàng… Nhìn hoạt động kinh doanh của Huawei, có vẻ như họ “đang thiếu lửa”.
Hai năm trước, một tên tuổi được nhiều người để ý đến là Asus. Năm ngoái, Asus có những tuyên bố khá táo bạo về nhóm hàng smartphone khi tung dải sản phẩm ZenFone 3 từ thấp đến cao, nhưng mới chỉ là những lời nói. Có ý kiến cho rằng Asus đã biết được sức mạnh của Samsung và Oppo nên chẳng dại gì “xuất chiêu” nữa khi không có nhiều tiền. Nhưng phải chăng vì thế mà thị phần Asus ngày càng đi xuống?
Sony, HTC, LG… là những cái tên đã “vang bóng một thời”. Sony gắng sức tung ra thị trường hai dòng sản phẩm mới là Sony Xperia XA1 (6,49 triệu đồng) và Xperia XZs 2017 (14,99 triệu đồng). Sony Xperia XA1 đang được bán độc quyền tại Thế Giới Di Động. Còn Xperia XZs với mức giá cao như vậy sẽ khó bán. Có ý kiến đánh giá rằng tuy hàng hóa “rất độc”, nhưng đội ngũ kinh doanh của Sony Việt Nam lại quá yếu kém.
Cứ ngỡ LG sẽ là đối thủ xứng tầm với Samsung khi cả hai cùng là thương hiệu lớn đến từ xứ Hàn, nhưng từ cuối năm ngoái, LG Việt Nam đã tỏ vẻ không mặn mà với mặt hàng di động. Nhà phân phối Digiworld phải làm việc với đại diện khu vực châu Á – Thái Bình Dương thay vì làm việc với LG Việt Nam. Nhà phân phối đã chậm chạp, hàng hóa lại “loe ngoe”, hệ quả tất yếu là thị phần của LG ngày càng đi xuống.
HTC chỉ còn sản xuất và kinh doanh nhóm hàng cao cấp HTC U theo định hướng chiến lược đã vạch sẵn. Có thể chiến lược này thành công ở quốc gia khác, còn tại Việt Nam lại bộc lộ nguy cơ thất bại.
Microsoft sẽ quay lại thị trường smartphone nhưng không biết lúc nào, hay chỉ là những lời “chém gió”? Lenovo, Motorola tung ra sản phẩm như để góp vui. Vivo còn quá non trẻ tại thị trường Việt Nam. Xiaomi chưa làm nên cơm cháo gì, dù là thương hiệu mạnh ở Trung Quốc. Vì vậy, ngay cả giới thạo tin cũng không thể khẳng định thương hiệu nào sẽ nổi lên, xứng với chân kiềng thứ 3.
- Minh Tú
