Nước Pháp vốn được coi là cái nôi của ẩm thực theo phong cách quý tộc, tinh tế và sang trọng, khác hẳn với kiểu ăn nhanh (fast food) của ẩm thực đại chúng Hoa Kỳ. Thế nhưng những chuỗi cửa hàng fast food, nhất là thương hiệu McDonald’s, lại đang phát triển mạnh và nhanh hơn bao giờ hết, đe dọa thống trị nền ẩm thực lâu đời của xứ Gaulois, với doanh thu hằng năm đạt mức cao nhất so với bất kỳ nhóm nhà hàng Pháp nào.
Những người phục vụ bàn áo trắng cổ cồn trang nghiêm bên bàn ăn được sắp đặt đẹp mắt và trang nhã với bữa ăn nhiều món – từ khai vị đến món chính và tráng miệng, đi kèm các loại rượu tương ứng – kéo dài nhiều giờ là những chỉ dấu của ẩm thực theo phong cách quý tộc ở nước Pháp(*), cũng là một truyền thống bếp núc lâu đời, từng được nhiều người Mỹ coi là biểu tượng của sự thanh lịch trong nhiều thập niên.
Thế nhưng thời thế mau chóng đảo lộn nhiều giá trị. Nay thì văn hóa ẩm thực kiểu Mỹ – nhanh chóng, thiết thực và thực khách không phải bận tâm về nguồn gốc, xuất thân sang cả hay tỉnh lẻ – dường như đang tạo được ảnh hưởng mạnh mẽ đối với khẩu vị của người Pháp hơn bất kỳ nền ẩm thực nào khác.
- Xem thêm: Hấp dẫn bánh mì kebab
Lâu nay, ở Pháp đã có một thành ngữ vui “métro, boulot, dodo” để mô tả cuộc sống đô thị luôn bận rộn: métro là xe điện ngầm, phương tiện di chuyển chủ yếu ở các thành phố Pháp, boulot là tiếng lóng để chỉ công việc, còn dodo là cách trẻ con nói đi ngủ. Bây giờ thành ngữ vui đó đã có một dị bản: “métro, boulot, McDo” cho thấy “văn hóa McDonald’s” đã ăn sâu vào đời sống đô thị tại Pháp.
Những con số biết nói còn cho thấy fast food đã chiếm lĩnh thị trường ẩm thực tại Pháp như thế nào: nếu như toàn bộ ngành công nghiệp nhà hàng – quán ăn ở Pháp có doanh thu hằng năm lên đến 102 tỉ USD thì các cửa hàng fast food kiểu Mỹ đã chiếm tới khoảng 62,2 tỉ USD, riêng McDonald’s là 5,5 tỉ USD – doanh thu cao nhất so với bất kỳ nhóm nhà hàng Pháp nào.
Pháp có số lượng quán ăn McDonald’s nhiều thứ nhì ở châu Âu (nhiều nhất ở Đức), và tốc độ tăng trưởng của nó là 4% kể từ năm 2016. McDonald’s còn dẫn đầu các chuỗi cửa hàng fast food khác, chẳng hạn như Bertrand Group, sở hữu các thương hiệu Burger King, Au Bureau, Quick and Hippopotamus có doanh thu chưa tới 2 tỉ USD năm 2017.
Nhớ lại năm 1999, các nông dân trại chủ Pháp gần như nổi dậy chống lại gã khổng lồ McDonald’s khi đem phân bón và thực phẩm thối rữa đổ trước các cửa hàng fast food này. Chủ trại cừu José Bové thậm chí còn được coi là người anh hùng chống toàn cầu hóa khi ông cướp phá một cửa hàng McDonald’s ở làng Millau thuộc Aveyron, miền nam nước Pháp. Thế nhưng 20 năm sau, McDonald’s đã tự hào hiện diện tại Triển lãm Nông nghiệp (Salon de l’Agriculture) cao quý của nước Pháp.
Sự lớn mạnh của McDonald’s tại Pháp có phần đóng góp quan trọng của chiến lược marketing. Ông trùm ngành quảng cáo tại Pháp Jean-Phillipe Petit, người sau đó đã trở thành CEO của hệ thống McDo tại Pháp, đã bỏ ra hàng tỉ USD để thiết kế lại hoàn toàn chuỗi cửa hàng sao cho thích hợp với cảm xúc của thực khách bản địa.
Ở Pháp hiện nay, các nhà hàng McDonald’s không tồn tại những hình ảnh mang tính chất biểu tượng của thương hiệu này với hai màu đỏ vàng kém hấp dẫn như tại các cửa hàng ở Mỹ. Thay vào đó là những kiến trúc tân kỳ với những khung cửa sổ bằng kính to lớn, cho phép ánh sáng tự nhiên tràn vào.
Còn trong các quán McCafé cạnh đó, những khách hàng quen ngồi trên ghế dài bọc da, nhấm nháp cà phê trong tách bằng sứ và nếm bánh macaron trong đĩa tráng men sang trọng. Không giống như cách xếp hàng gọi món thường thấy ở các cửa hàng McDonald’s tại Mỹ và nhiều nước trên thế giới, nhiều nhà hàng McDonald’s tại Pháp có phục vụ tại bàn cho khách tương tự như các nhà hàng thông thường, và đã có tới 75% khách quen dùng bữa thường xuyên ở các cửa hàng này.
- Xem thêm: “Da beo”, “da cọp”, “da hươu cao cổ”
Trong cuốn sách tự thuật Tôi đã bán linh hồn cho McDonald’s (I Sold My Soul to McDonald’s), Jean-Phillipe Petit kể lại câu chuyện ông đã “nhuộm xanh” McDo như thế nào, đã đổi các màu đỏ và vàng quen thuộc thành màu xanh lá rừng – sắc màu gợi nhớ thiên nhiên và sự tĩnh lặng. Petit còn loại bỏ cả hình ảnh chú hề Ronald McDonald vốn được sử dụng làm linh vật chính của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh của McDonald’s cùng các hình ảnh khác có ý nghĩa tương tự.
Sau đó ông tiến hành một chiến dịch quảng cáo tập trung vào khách hàng, các nhân viên văn phòng và giới trại chủ, nông dân. Những quảng cáo này đã khơi gợi cảm thức về lòng ái quốc của người Pháp và đan kết hết sức thành công với lịch sử đầy tự hào của ngành nông nghiệp nước này. “Từng bước một, chúng tôi cải thiện McDonald’s và biến nó thành sản phẩm của người Pháp chúng tôi”, ông viết như thế trong sách.
McDonald’s còn được coi là một bậc á thánh về mặt tạo công ăn việc làm trong nền kinh tế có phần chậm chạp tại Pháp. Với tốc độ tăng trưởng 5 – 10%/năm, lớn hơn nhiều so với tốc độ tăng trưởng của kinh tế Pháp, chuỗi cửa hàng McDo là một trong số những quỹ cung cấp việc làm tư nhân lớn nhất tại đất nước này. Nó sử dụng 70.000 nhân viên và mỗi năm tăng thêm 3.000 người nữa. Nhưng cũng có mặt trái của sự phát triển đó.
Một phúc trình mới đây của chính phủ Pháp đã quy trách nhiệm cho các cửa hàng fast food kiểu Mỹ về sự gia tăng đến chóng mặt tỷ lệ người bị béo phì tại Pháp. Theo phúc trình này, đến năm 2030 Pháp sẽ có tới 30 triệu người béo phì vì ưa thích các món ăn nhanh. Tất nhiên ăn nhanh thì không thể chậm rồi: bây giờ, trung bình bữa trưa của một người Pháp đang làm việc chỉ mất 31 phút.
Song cũng không phải chuyên gia về sức khỏe nào cũng lo âu về sự hiện diện ngày càng tăng của McDonald’s tại Pháp. Chuyên gia dinh dưỡng Laetitia Willerval phát biểu: “Trong khi có nhu cầu mạnh mẽ về fast food tại Paris, tôi muốn nói rằng thậm chí đã có những bữa ăn cân bằng và tốt cho sức khỏe hơn nữa. Và thật may mắn ngày càng có nhiều hơn các chuỗi cửa hàng fast food như McDonald’s đang mang đến các giải pháp ẩm thực cân bằng và cho người không ăn thịt”.
(*) Fine dining: hình thức ẩm thực theo phong cách “quý tộc” trong các nhà hàng, khách sạn cao cấp, chỉ phục vụ một số lượng hạn chế thực khách đã đặt bàn trước để có thể đem đến cho họ chất lượng dịch vụ tốt nhất. Fine dining có nguồn gốc từ nước Pháp trước những năm 1700, khi mà các nhà quý tộc có đầu bếp riêng để nấu nướng những bữa tiệc linh đình, có nhiều người phục vụ bàn ăn. Sau Cách mạng Pháp 1789, nước Pháp suy thoái kinh tế dẫn đến tầng lớp quý tộc sa sút, không còn khả năng tổ chức những bữa tiệc sang trọng. Dù vậy, nhu cầu được thưởng thức những bữa ăn fine dining vẫn luôn tồn tại, từ đó nhiều nhà hàng chuyên phục vụ fine dining đã ra đời và rất thành công
