Khái niệm Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) không còn xa lạ với cộng đồng doanh nhân. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến câu chuyện đạo đức của doanh nghiệp đằng sau sản phẩm, thì CSR càng bị lợi dụng một cách khéo léo để đánh vào tâm lý họ. Vậy làm thế nào để nhận diện khi nào doanh nghiệp “trung thực”, có trách nhiệm thực sự với xã hội và khi nào thì không?
“Nuôi dưỡng thế hệ Việt Nam năng động và khỏe mạnh” hay đóng góp cho tỉ lệ béo phì và rủi ro tiểu đường?
Mỗi ngày bật tivi lên là ta thấy quảng cáo Milo được phát liên tục, tới nỗi lời thuyết minh về sản phẩm này có chứa “dinh dưỡng từ sữa, năng lượng từ mầm lúa mạch, cùng 7 loại Vitamin và khoáng chất… nguồn năng lượng tạo nên nhà vô địch” và “Nuôi dưỡng thế hệ Việt Nam năng động và khỏe mạnh“ đã trở nên “thân thuộc”.
Cùng với bao bì mang hình ảnh thể thao, năng động, bắt mắt người tiêu dùng, Milo Nestlé cũng tích cực thực hiện nhiều hoạt động xã hội “đồng bộ” với tuyên bố “Nuôi dưỡng thế hệ Việt Nam năng động và khỏe mạnh” nói trên. Nhãn hàng này ủng hộ các phong trào thể dục thể thao ở địa phương, cung cấp trang thiết bị thể thao trong trường học, tài trợ các giải thể thao trong nước và khu vực (như SEA Games 30). Các hoạt động này được trang Brands Vietnam của cộng đồng những người làm Marketing tại Việt Nam hoan nghênh là “truyền tải cảm hứng và khuyến khích cộng đồng, đặc biệt là các bậc phụ huynh, trẻ em, hướng đến lối sống năng động, khỏe mạnh thông qua các hoạt động thể thao – dinh dưỡng”.
Đằng sau những thông điệp truyền cảm hứng đó, công ty mẹ của sản phẩm Milo, Nestlé – gã khổng lồ trong ngành bán lẻ – nằm trong nhóm 10 công ty phi đạo đức nhất theo danh sách của Ethical Consumer, tổ chức không vì lợi nhuận, đấu tranh cho việc kinh doanh có đạo đức được thành lập từ năm 1989 tại Anh. Với riêng sản phẩm thức uống dinh dưỡng Milo, công ty này nhận chỉ trích vì tiếp thị, quảng cáo sai sự thật, thao túng hành vi tiêu dùng, gây rủi ro đến sức khỏe người tiêu dùng1.
Lần tới bạn đi siêu thị, hãy thử nhìn bao bì của hộp Milo lúa mạch 115ml. Thành phần đường được liệt kê dưới ba tên gọi khác nhau: đường, siro glucose, chiết xuất từ mầm lúa mạch. Theo danh sách “50 sắc thái của đường” gồm các tên gọi khác của đường nhằm đánh lừa người tiêu dùng, do Quỹ Tim Mạch của Anh (British Heart Foundation), một quỹ tài trợ cho các nghiên cứu hướng đến việc điều trị và giảm rủi ro mắc các bệnh liên quan đến tim mạch, công bố siro glucose thực chất là đường2. Chiết xuất lúa mạch cũng chứa mạch nha, là một loại đường3. Tuy nhiên thông tin về tỉ lệ, khối lượng đường trong một hộp Milo 115ml không rõ chính xác là bao nhiêu mà chỉ “ẩn nấp” trong chất dinh dưỡng gọi là “carbonhydrat”, chiếm chủ yếu trong “thành phần dinh dưỡng” của thức uống này. Thay vào đó, các vitamin B1, B2, B6 và canxi được làm nổi bật mặc dù chỉ chiếm tỉ lệ rất nhỏ của sản phẩm và chỉ đóng góp khoảng 1/20 lượng cần thiết của một người trong một ngày.
Nhưng ai đó đừng vội nghĩ rằng cứ uống thật nhiều Milo là sẽ bổ sung lượng dinh dưỡng cần thiết. Trang web của Nestlé Việt Nam (giadinhnestle) có công bố thêm với Milo dạng bột 3 trong 1 thì có hơn một nửa khối lượng thành phần là đường. Trong 22gr Milo 3 trong 1 có chứa 11.4gr đường. Liên Minh Phòng Chống các Bệnh Tim Mạch của Mỹ (American Heart Association)4 và dịch vụ Y tế Quốc gia Anh (NHS)5 đều khuyến khích trẻ em từ 2-18 tuổi chỉ tiêu thụ ít hơn 25gr đường/ngày nhằm giảm các rủi ro về tim mạch. Trong khi đó, trang giadinhnestle khuyến nghị sử dụng bột Milo cho trẻ từ 6 tuổi trở lên với 2-3 khẩu phần/ ngày, mỗi khẩu phần là 22gr. Như vậy, với 2-3 khẩu phần mỗi ngày như khuyến cáo, người dùng Milo đã nạp 34.2gr đường cho cơ thể, vượt khỏi khuyến cáo của các tổ chức này! Trang giadinhnestle cũng khuyến nghị sử dụng 3 hộp Milo 115ml mỗi ngày dù vỏ hộp không có thông tin cụ thể về tỉ lệ đường!
Phải chăng CSR được sử dụng một cách “thông minh” cùng với ngân sách tiếp thị khổng lồ, giúp Nestlé cung cấp 10.5 tỉ hộp Milo trong 25 năm có mặt tại Việt Nam (số liệu năm 2019) và dẫn đầu thị trường “sữa năng lượng” với 60.4% thị phần (năm 2018) Những câu chuyện nhân văn hướng tới lối sống khỏe mạnh, dinh dưỡng, cùng với quảng cáo bắt mắt, sinh động về giá trị dinh dưỡng nhưng thiếu thông tin về thành phần của Milo (trên bao bì), đã và đang “xỏ mũi” người tiêu dùng?
“Quảng cáo xanh” – tẩy xanh doanh nghiệp
“Quảng cáo xanh” (Greenwashing) là một trong những “chiêu bài” lợi dụng CSR phổ biến. Thuật ngữ này được nhà môi trường học Jay Westerveld sử dụng vào năm 1986 nhằm nhằm gọi tên những hành động phóng đại lối kinh doanh “xanh”, “bền vững” của doanh nghiệp6.
“Bảo vệ hành tinh Xanh. Bay nhanh cùng Vietjet” là chương trình khuyến mãi được áp dụng trong tháng 2-3 vừa qua, sau khi Vietjet công bố mở thêm ba đường bay thẳng từ Việt Nam đến Ấn Độ. Thoáng qua, mẫu quảng cáo có thể thu hút sự chú ý của hành khách quan tâm đến môi trường vì yếu tố “bay xanh”.
Vietjet gọi mình là “xanh” vì công ty này thực hiện một loạt các hoạt động ý nghĩa như làm sạch biển và nói không với rác thải nhựa song song với chiến dịch truyền thông này. Tuy nhiên, bản thân việc bay bằng máy bay đã là không “xanh”. Hàng không chiếm 2.5 lượng khí thải và đóng góp 3.5% vào hiện tượng nóng lên toàn cầu. Trong nỗ lực chung giảm khí thải, nhiều công ty quốc tế đã thực hiện các chính sách cắt giảm đi lại, nhất là đi lại bằng máy bay. Nhưng Vietjet lại làm ngược lại, dù có nhiều hoạt động mang tính bảo vệ môi trường đi nữa, công ty lại kích cầu bay, lồng ghép “bay xanh” cùng với khuyến mãi lên đến 70% trên toàn mạng lưới bay để kích thích nhu cầu vận chuyển bằng hàng không, khuyến khích người tiêu dùng đóng góp vào lượng khí thải ra môi trường.
Phó giáo sư chương trình giao thông đô thị của Đại học Khoa học Xã hội Singapore – Walter Edgar Theseira phát biểu trên trang Eco-Business, một tạp chí thúc đẩy việc kinh doanh thân thiện với môi trường ở Châu Á: “câu hỏi đặt ra là quảng cáo “bay xanh” này giúp doanh nghiệp chiếm thị phần từ những đối thủ ít thân thiện hơn với môi trường, hay nó chỉ thúc đẩy nhu cầu di chuyển bằng máy bay và gây hại đến môi trường?”.
Cơ sở “xanh” để mỗi hành khách lựa chọn bay cùng Vietjet không thuyết phục. Thay vào đó, mẫu quảng cáo này dễ khiến khách hàng hiểu lầm hoặc cảm thấy bớt “có lỗi” hơn với môi trường khi họ bay cùng Vietjet thay vì những đối thủ khác. Yếu tố “xanh” trong thông điệp của Vietjet thực chất cũng chỉ quảng cáo, nó không giải thích được logic Vietjet “bảo vệ hành tinh” như thế nào.
Tiêu dùng thông thái
Đứng trước những người khổng lồ như Nestlé, Vietjet (và bạn có thể tự bổ sung thêm một loạt các thương hiệu khác), người tiêu dùng thật sự có sức mạnh để “phán xét” và đòi hỏi doanh nghiệp kinh doanh tử tế hay không? Đâu là thước đo sự chân thật với hành động tử tế của doanh nghiệp? Tiếng nói, yêu cầu và lựa chọn của người tiêu dùng là câu trả lời.
Điều đó thật sự không đơn giản: Chúng ta có sẵn sàng hạn chế việc đi du lịch, công tác khi việc di chuyển bằng máy bay trở nên dễ dàng, ít tốn kém với hãng giá rẻ như Vietjet?
Khi viết bài này, tôi làm một khảo sát nhỏ với 24 người bạn của mình. Hơn một nửa nói rằng họ có dùng hoặc cho con họ dùng Milo; trong đó, hơn 60% không đọc thành phần dinh dưỡng, hoặc “đọc sơ qua” và “không hiểu”, hoặc “không mua vì thành phần” mà đơn giản “vì con thích”.
Chính tôi cũng nhận thấy mình đã “ngây thơ” với quyết định mua sắm thế nào. Tôi phát hiện mình “trung thành” với khoảng sáu trong hơn 8,000 thương hiệu của Nestlé. Tôi thường uống nước khoáng S. Pellegrino mà không để ý nó được Nestlé sản xuất từ đâu, thế nào. Năm 2016, hàng loạt các tờ báo quốc tế đưa tin Nestlé khai thác 36 triệu ga-lông (~163.6 triệu lít) nước bắt nguồn từ rừng quốc gia San Bernardino, California, Hoa Kỳ với mức phí thường niên 524USD bất kể người dân California được yêu cầu giảm tiêu thụ nước vì đối diện với hạn hán chưa có tiền lệ trong 1,200 năm7. Theo trang blog khoa học đời sống ZME Science của Mỹ, Chính quyền bang California không biết Nestlé đã sử dụng bao nhiêu nước vì không có cơ sở pháp lý yêu cầu Nestlé cung cấp thông tin; và Nestlé cũng không báo cáo gì về việc này.
Khi tìm thấy thông tin này, tôi tự nhủ mình phải tìm sản phẩm thay thế. Nhưng đâu là những lựa chọn khác giúp tôi tiêu dùng có trách nhiệm? Trong lúc chưa tìm ra một sản phẩm thay thế, tôi lựa chọn cắt giảm và không sử dụng sản phẩm nước khoáng của Nestlé nữa.
Dù khó, mỗi cá nhân chúng ta vẫn cần “thông thái” hơn trong quyết định sử dụng tiền của mình. Trước khi quyết định tiêu tiền, hãy tự hỏi “tôi có phải là người có trách nhiệm với thế hệ tiếp theo hay không?”. Trong “kỷ nguyên số” ngày nay, không quá khó để tìm kiếm thông tin, xác định một sản phẩm/ dịch vụ đang được “quảng cáo xanh”. Vài từ khóa với Google (ví dụ: tên doanh nghiệp đi cùng “scandal”, “greenwashing”, “ethics”) sẽ giúp bạn có câu trả lời và đánh giá xem:
- Doanh nghiệp có minh bạch về thông tin sản phẩm/dịch vụ hay không?
- Động cơ thật sự (phía sau mỗi thông điệp truyền thông của họ) là gì?
- Hoạt động kinh doanh của họ có đang đóng góp giá trị cho xã hội, môi trường hay không? Hay họ đang khai thác triệt để hệ sinh thái và sự ngây thơ của người tiêu dùng vì mục tiêu lợi nhuận? Họ báo cáo về tác động kinh doanh của họ đến môi trường, xã hội ra sao?
Trả lời những câu hỏi này sẽ giúp bạn có lựa chọn “có trách nhiệm” với quyết định mua sắm và không bị đánh lừa bởi những “quảng cáo xanh”.
Chúng ta cũng có thể lên tiếng trên mạng xã hội phản đối các chiêu thức đánh lạc hướng người tiêu dùng bởi những lời quảng cáo “đầy tinh thần trách nhiệm xã hội”. Đầu năm 2018, video12 của một doanh nhân Malaysia, Vishen Lakhiani, đã được lan truyền qua Youtube và mạng xã hội, cảnh báo khối lượng đường trong sản phẩm Milo đến 40% dưới tên gọi sản phẩm dinh dưỡng. Cùng thời điểm, tờ Sydney Morning Herald đưa tin Nestlé Úc đã khuất phục trước áp lực của những người vận động cho sức khỏe và quyền lợi người tiêu dùng. Nestlé Úc trước đó đã tự xếp hạng sản phẩm bột Milo của mình ở mức 4.5/5 sao về tốt cho sức khỏe theo thang đo của chính phủ Úc và giờ phải đồng ý tháo bỏ nhãn hiệu xếp hạng này9.
Doanh nghiệp sẽ lờ đi trách nhiệm xã hội của mình nếu không có áp lực từ phía người dùng. Nhận xét về chiến dịch “bay xanh” của Vietjet, nhà chiến lược và sáng lập công ty The Outwit (đơn vị tiếp thị Coca-Cola trước đây), Aneek Ahmed, nói với Eco-Business tuyên bố thân thiện với môi trường khi thực hiện khuyến mãi là một sai lầm. Nhưng ông nghi ngờ nếu quảng cáo này gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu Vietjet tại thị trường Việt Nam “khi đòi hỏi của người tiêu dùng chưa đủ lớn đối với những vấn đề [về môi trường] như vậy.”
Nếu khách hàng/ người tiêu dùng mở rộng sự quan tâm đến những hành động kinh doanh của doanh nghiệp và quyết định tiêu tiền không chỉ dựa trên giá cả của sản phẩm/dịch vụ, nếu chúng ta nói lên chính tiếng nói, yêu cầu của mình và mạnh dạn chia sẻ những thông tin này đến người thân, bạn bè, công chúng; tiếng nói đó không còn đơn lẻ. Nếu chỉ 10% người dân Việt Nam ý thức được những hành vi thiếu trách nhiệm của doanh nghiệp và đòi hỏi doanh nghiệp thay đổi, liệu doanh nghiệp sẽ ngồi im?
____
